El recurso al humor en la publicidad: Un estudio de la creatividad audiovisual española entre 1989 y 2002

Autor:Ignacio Redondo Bellón
Cargo:Universidad Autónoma de Madrid
Páginas:47-54
RESUMEN

Este artículo revisa la literatura sobre los efectos del humor contenido en la publicidad. Examina cómo se ha empleado el humor en los anuncios presentados a los Festivales Publicitarios de San Sebastián desde 1989 hasta 2002. Y en ellos se mide la cantidad y evolución de los contenidos humorísticos, la relevancia del humor en el argumento, la integración entre el humor y el producto anunciado,... (ver resumen completo)

 
ÍNDICE
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Palabras clave: humor, publicidad, persuasión, estrategia creativa.

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El humor es uno de los recursos creativos más universales en la publicidad que, por ejemplo, aparece aproximadamente en un tercio de las campañas emitidas por televisión en Estados Unidos y el Reino Unido (Toncar, 2001). La frecuente presentación del humor en la publicidad actual contrasta con la seriedad predominante a principios del siglo XX, una época en la que los contenidos publicitarios eran eminentemente informativos (Beard, 2005). Este sobrio enfoque fue suavizándose paulatinamente pero tuvieron que pasar bastantes décadas hasta llegar a la aceptación generalizada del humor: es ilustrativo que el famoso publicista David Ogilvy defendiera en los años sesenta que la publicidad debía resistir la tentación de entretener y que hasta los ochenta no llegara a aceptar que el humor podía vender (Weinberger y Campbell, 1990). Hoy en día, el humor es un estímulo emocional generalmente apreciado por anunciantes, publicistas y consumidores de todo el mundo, con las naturales diferencias entre culturas, pero con semejanzas genuinas de la condición humana.

La proliferación de contenidos humorísticos en la publicidad no ha ido acompañada por un crecimiento proporcional de la literatura sobre cómo funciona e influye el humor, aunque se hayan acumulado numerosas investigaciones en las últimas décadas. En España, la escasez de estudios autóctonos es particularmente llamativa a pesar de que, como veremos más adelante, el humor es un recurso utilizado con mucha frecuencia. La presente investigación mide la cantidad de humor contenido en la publicidad audiovisual en España, examina su evolución durante los últimos años y describe las características de los anuncios con humor (forma del mensaje, tipo de producto, etc.).

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Antecedentes en la literatura

Una parte de la literatura ha expuesto los posibles beneficios y perjuicios ligados al uso del humor en la publicidad. Entre los beneficios cabe señalar los siguientes: reducir los prejuicios y las reacciones contrarias a los anuncios (Alden, Hoyer y Lee, 1993); generar una atmósfera agradable que facilite la asimilación del mensaje (Scott, Klein y Bryant, 1990); y llamar la atención del público, aumentar el recuerdo de la marca e incluso hacer más persuasiva la campaña (Duncan, 1979; Sternthal y Craig, 1973). A su vez, el humor conlleva estos posibles perjuicios: distraer del mensaje principal, motivando a veces que el contenido divertido sea mejor recordado que la propia marca promocionada (Speck, 1990); hacer menos repetible la campaña debido a la fugacidad del humor (Gelb y Zinkhan, 1985 y 1986); y emplear un tipo de humor ofensivo para algún segmento diferente del público objetivo (Madden y Weinberger, 1984).

Por otra parte, aunque los publicistas consideren mayoritariamente que el humor mejora la efectividad publicitaria (Madden y Weinberger, 1984) y existan muchas campañas ilustrativas (Tellis y Redondo, 2002), el perenne reto de los investigadores ha sido distinguir cuándo resulta efectivo el humor en la publicidad y en qué situaciones es indiferente o incluso inapropiado (Chattopadhyay y Basu, 1990). En esta línea de investigación, diversos estudios han identificado qué tipos de productos son más proclives al humor y en qué condiciones es más efectiva la campaña humorística (tipo de mensaje, medio de comunicación, público objetivo, etc.). Las principales conclusiones son relativamente heterogéneas y en algunos casos contradictorias, pero Weinberger y Gulas (1992) extractaron ocho reglas observables con carácter general en la literatura.

  1. El humor llama eficazmente la atención. Por tanto, ayuda a cumplir el primer objetivo de la comunicación: hacerse notar en un entorno habitualmente saturado de publicidad.

  2. El humor no dificulta la comprensión ni la retención del mensaje. Aunque en algunos casos se haya observado que el humor distrae del mensaje principal, es más probable que el humor no afecte a la comprensión ni al recuerdo de la campaña.

  3. Un mensaje con humor no es claramente más persuasivo que un mensaje sin humor. Algunas investigaciones han concluido que el humor posee capacidad persuasiva pero, al no haberse controlado los factores condicionantes (por ejemplo, tipo de público), no es posible generalizar rigurosamente.

  4. El humor no aumenta la credibilidad. La presencia de contenidos humorísticos generalmente no afecta a la confianza del público hacia la campaña o la marca, aunque en algunos casos sí se ha observado cierto deterioro de la credibilidad.

  5. El humor aumenta la satisfacción de la audiencia. Esta es la tendencia más acentuada y merece especial atención cuando los contenidos publicitarios son prioritariamente emocionales.

  6. El humor relacionado es mejor que el humor no relacionado. Es decir, la efectividad del humor es mayor cuando el contenido humorístico está bien integrado con los objetivos de la campaña.

  7. Las características del público afectan a la efectividad del humor. Los jóvenes, los de mayor posición social y quienes tienen estudios superiores son considerados segmentos mejor predispuestos para el humor (Madden y Weinberger, 1984). Por otra parte, la reacción ante cada tipo de humor varía en función del género, la edad y otras características sociodemográficas.

  8. El humor es más o menos apropiado en función de la naturaleza del producto. El humor es más efectivo con marcas existentes que con nuevos productos. Además parece más apropiado para bienes de compra frecuente y productos que se eligen con criterios emocionales.

La conveniencia del humor en función de la naturaleza del producto ha sido objeto de varias investigaciones. Estas han utilizado frecuentemente una clasificación que distingue cuatro tipos de productos en función de dos dimensiones del comportamiento del consumidor: en primer lugar...

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