El reciclaje de la ecología en el consumo
| Autor | Javier Callejo |
| Cargo | Departamento de Sociología I. Facultad de Ciencias Políticas y Sociología. UNED |
| Páginas | 75-88 |
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La ecología es una etiqueta que parece ayudar a la circulación de la mercancía. Teniendo en cuenta la dominante concepción pragmático-gestora de los fabricantes, puede afirmarse que la etiqueta funciona: es más fácil vender mercancías con etiquetas ecológicas que sin ellas. La conveniencia de definir a las mercancías desde su relación con el medio ambiente es materia de consejo profesional por parte de los expertos en marketing, que ven en el anuncio verde un potente arma de ventas en el presente y el futuro inmediato (del Pino 1993). El equilibrio ecológico es una exigencia del mercado (van Vracen y Gauthy-Siné-chal 1983:30). En este caso, se trata de ecología para el mercado. Es la perspectiva que domina la mayor parte de los acercamientos a la relación entre consumo y ecología: la elevada y aun creciente legitimidad social de lo ecológico es aprovechada por el mercado, adelantándose, a veces, a las propias presiones de la opinión pública y las instituciones políticas en favor de procesos de producción y mercancías más conscientes de sus posibles repercusiones en el medio ambiente. Quienes se sitúan en perspectiva opuesta a los mercaderes, en posiciones ecológicas fronterizas a la militancia, subrayan el simple carácter instrumental que tiene la ecología para el consumo y, sobre todo, el casi nulo efecto del consumo de etiqueta ecológica sobre el medio ambiente. El ejemplo que Yearley (1992:32 y ss.) sitúa en su The green case es paradigmático: la gasolina sin plomo tiene efectos tan perjudiciales, al menos, como la gasolina con plomo; pero ayuda a seguir concibiendo el coche en el futuro con semejantes características al actual, a pesar de las amenazas medioambientales. Según esta perspectiva, la etiqueta ecológica de algunas mercancías puede ser, a la larga, más perjudicial, ya que, por un lado, deja sin resolver problemas medioambientales «esenciales» haciendo creer que se contribuye a su solución. Por otro, se limita a sustituir unas prácticas perjudiciales al medio ambiente por otras que, a pesar de ser anunciadas de otra manera, son perjudiciales en otros aspectos. Y, por último, puede generar una especie de incredulidad generalizada con respecto a las medidas de protección medioambiental, ya que lo que en un momento se presenta como solución, acaba convirtiéndose en otro problema. En la concepción pragmático-gestora, se selecciona un punto de vista, el del consumo, y se observa cómo integra ese valor en alza que es la ecología. En la concepción ecologista, no se discute la radical importancia de la preocupación medioambiental, viendo sus incursiones en el consumo como una especie de desvio de la atención. Pero ambas perspectivas se alimentan de la asunción del consumo como algo periférico. Parten de la idea de que la ciudadanía o las relaciones con la naturaleza ocupan un absoluto lugar central en nuestra sociedad, estando el consumo a su sombra, aprovechándose de lo que en ellas ocurre. Por utilizar una imagen gráfica: se traslada al consumo lo que ya está en otra parte. Si se lleva hasta sus límites esta afirmación, significaría que, en el caso del denominado consumo ecológico, hay una sociedad movilizada por la preocupación con respecto al medio ambiente. Movimiento ondulatorio, desde un centro a la periferia, del que se aprovecha el consumo y el mercado. Se traslada la energía desde un centro a una periferia, lo que preocupa a los ecologistas en cuanto parece debilitar ese centro. ¿Si en lugar de centro y periferia, con la respectiva distribución de papeles, todo estuviera ocupado por el consumo? Esta es la pregunta que aquí se hace. Para su contestación, se parte de una investigación empírica centrada en los discursos ideológicos sobre el medio ambiente en Andalucía 1.
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Un material empírico compuesto por los discursos producidos por seis reuniones de grupo, en distintos puntos de la geografía andaluza y entre distintos sectores sociales de esta comunidad. Las dinámicas de las reuniones de grupo fueron poco directivas. Directividad que en ningún momento enfocó la vinculación entre consumo y medio ambiente. El material discursivo que se produjo al respecto se originó en su circulación espontánea. Discursos a los que se plantean las siguientes preguntas, articuladas entre si: ¿cuáles son las razones para que, hablando de medio ambiente, aparezca el consumo? ¿hasta qué punto la importante preocupación sobre el medio ambiente va más allá de la mera adaptación a las formas de vender, desde la perspectiva de los hablantes? Y, por último: ¿Entrevé, al menos, la sociedad andaluza el paso de la reflexión sobre el consumo y ecología a la de ecología o consumo? A lo largo del artículo, se intenta dar una respuesta a tales cuestiones, basándose en el análisis de los discursos producidos.
El estudio del que parte el análisis tenía un doble objetivo: acercarse al grado de conocimiento y preocupación que la sociedad andaluza tenía con respecto a distintas dimensiones medioambientales y, en segundo lugar, observar el grado de implicación -actual y posible- de los diversos sectores de esta misma sociedad en prácticas favorables al medio ambiente. Un doble objetivo, aun cuando la articulación entre sus dos caras es intensa, se demandaba el uso de las dos perspectivas metodológicas básicas en ciencias sociales: cualitativa y cuantitativa.
Debido a la mayor sensibilidad hacia lo «no previsto» por parte de la perspectiva cualitativa, derivada de la mayor apertura hacia los procesos sociales en sí mismos, la relación entre consumo y medio ambiente se introdujo en el estudio. Ha de reconocerse que, en principio, no era uno de los objetivos previstos de la investigación. Por tal razón, el presente trabajo se apoya en los discursos producidos por las seis reuniones de grupo realizadas. Reuniones que contaron con un diseño guiado, en primer lugar, por la oposición entre hábitat urbano (Cádiz, Málaga, Sevilla) y hábitat rural (Montilla, Pozo blanco, El Ejido), introduciéndose después otras variables en cada uno de los dos ámbitos: extensivo/intensivo en el hábitat rural, ocupados/no ocupados en el hábitat urbano. La hipótesis, claro está, residía en la distinta relación con el medio ambiente que se prefiguraba. El diseño resultante se encuentra en el Anexo I. Las reuniones tuvieron lugar entre los meses de noviembre y diciembre de 1995. Como ya se ha señalado, se realizaron bajo una dinámica no directiva. Ha de tenerse en cuenta que era de interés, para los objetivos de la investigación, la propia construcción discursiva que los distintos sectores sociales convocados realizaban del medio ambiente: ¿qué significaba para cada uno el medio ambiente?
El consumo de productos no contaminantes o reciclables aparece de manera espontánea en el discurso de casi todos los grupos. Cabe dejar al margen de tal producción discursiva espontánea al grupo de discusión de agricultores de El Ejido. Este se centró sobremanera en defenderse y justificarse de la latente acusación de generadores de basura contaminante, cuyo ejemplo más conocido son los mares de plásticos que al compás del viento circulan por la costa alménense. No obstante, la exclusión de la reunión de grupo de El Ejido de una forma de generarse la relación entre consumo y medio ambiente sitúa un polo en una gradación. Si bien tal relación ha surgido espontáneamente en el resto de los grupos, realizándose en los primeros momentos de la reunión, ni su prontitud en la aparición ni, sobre todo, la repetición en el recurso a este aspecto de las posibles prácticas medioambientales es igual. Los grupos urbanos -Málaga, Cádiz, Sevilla-aluden a alguna práctica de consumo considerada menos dañina con el medio ambiente antes y con más frecuencia que los grupos llevados a cabo en hábitat rural. Resultado que subraya que la oposición rural/urbano parece articulada con la de producción/consumo. En las reuniones de grupo de hábitat rural, sus participantes hablan como productores. Incluso el conjunto de la reunión de Pozoblanco, donde el sector de agricultores/ganaderos era minoritario. Además de su hábitat, son dos los rasgos principales que les separan: la presencia de mujeres y el dominio ideológico-discursivo de la posición de clases medias en los grupos urbanos. Si bien el grupo de amas de casa de Cádiz era de estratos populares (obreros de Astilleros, metalúrgicos, sectores de servicio subordinado), con importante conciencia de ello en una fracción del mismo; otra fracción de éste, que ha de considerarse dominante a lo largo de la reunión, se manifestó como lo hacen las clases medias urbanas.
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La coincidencia de los tres factores: ser grupos urbanos, con presencia de mujeres y situarse, al menos subjetivamente, entre las clases medías, abre el análisis hacia la evaluación del factor condicionante en mayor grado. Cuestión no siempre fácil desde la perspectiva metodológica cualitativa. Para ello, se establece una gradación entre estos tres grupos urbanos, en función de la centralidad que tiene en sus discursos la referencia a la práctica del consumo ecológico y su valoración. Lo primero ofrece lo que puede considerarse el marco cognitivo: en qué medida los sectores sociales consultados acuden a la práctica del consumo como ámbito en el que situar el resto de las prácticas, en este caso las relacionadas con el medio ambiente. Ello conlleva la asunción de que no todas las prácticas están en un plano de igualdad sino que unas dominan sobre otras, conformando las primeras el ámbito de explicación de éstas. Lo segundo, en un nivel inferior, señala la...
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