Recensiones
| Autor | 1.Rafael García Pérez -2.Ana M.<sup>a</sup> Tobío Rivas - 3.Tato Plaza - Manuel Botana Agrá |
| Cargo del Autor | 1.Profesor Ayudante de Derecho Mercantil de la Universidad de A Coruña - 2.Catedrática de Derecho Mercantil Universidad de Vigo |
| Páginas | 1455-1466 |
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Pablo FERNÁNDEZ CARBALLO-CALERO, autor de la elegante y rigurosa monografía Pubblicitá occulta e product placement, ha tenido el privilegio de contar como director de su Tesis doctoral —con el mismo título— con el insigne Prof. Francesco GALGANO. SU guía vertebra toda la obra, escrita en el Colegio español de Bolonia y defendida ante un Tribunal compuesto por el propio profesor GALGANO y por los profesores INZITARI, ROJO, LANZILLO y TATO PLAZA.
Precisamente las enseñanzas de este último, catedrático de Derecho Mercantil de la Universidad de Vigo y autor del prólogo del libro, se perciben también como raíles sobre los que discurre el desarrollo de la obra. El autor, en efecto, sin perjuicio de aportar muchas ideas originales, se deja guiar por algunas reflexiones bien concebidas del experto para trabajarlas, matizarlas y completarlas con esmero y brillantez.
El tema que afronta el libro que reseñamos no puede gozar de mayor actualidad. El agotamiento de algunas formas tradicionales de publicidad ha hecho surgir modalidades alternativas que tratan de fomentar la contratación de productos y servicios. Una de las más problemáticas desde el punto de vista de la publicidad es el product placement, que el autor define como la presentación con fines publicitarios de productos o servicios, de sus marcas o de otros signos distintivos, en el escenario de ficciones, en su mayor parte de carácter audiovisual.
El libro se divide en dos partes: la primera aborda en tres capítulos los rasgos fundamentales de la publicidad encubierta: concepto y caracteres generales (cap. I), fundamento de la prohibición (cap. II) y prueba de la publicidad encubierta (cap. III). Una segunda parte se centra en el product placement: se abre con una introducción verdaderamente interesante sobre su historia, significado económico y tipología (cap IV) y examina en un largo capítulo su régimen jurídico (cap. V).
Afrontar el estudio de la publicidad encubierta resultaba fundamental para comprender el fenómeno del product placement. El autor la define como aquella publicidad que oculta eficazmente su naturaleza a los ojos del consumidor medio, de forma que éste es incapaz de distinguir la finalidad promocional del mensaje, que se camufla bajo la apariencia de una comunicación informativa o de cualquier otra índole. Dentro de este tipo de publicidad se pueden diferenciar principalmente dos clases: la publicidad redaccional (caracterizada porque el mensaje publicitario se disfraza bajo un contexto informativo de naturaleza objetiva y neutral) y el product placement (en el cual el mensaje publicitario se oculta en un contexto de naturaleza artística y creativa). No constituye sin embargo una modalidad de publicidad encubierta la publicidad indirecta, término que se emplea con frecuencia de manera incorrecta. Como claramente establece el autor, «la publicidad indirecta y la publicidad encubierta son dos modalidades completamente distintas. Mientras en los casos de publicidad encubierta el público no es consciente de que un determinado mensaje reviste carácter publicitario... en el caso de la publicidad indirecta los destinatarios de la comunicación perciben de forma inequívoca laPage 1456naturaleza publicitaria de los anuncios, pero los interpretan como mensajes publicitarios a favor de un producto que estos no mencionan expresamente, y cuya publicidad, generalmente, está prohibida» .
En el capítulo II se examina, de forma principal, la regulación de la publicidad encubierta en Italia, aunque para el jurista español resulta de especial interés el epígrafe dedicado a dar respuesta a una pregunta controvertida: ¿es la publicidad oculta una modalidad de publicidad engañosa? Tras una argumentación coherente y perfectamente fundamentada, FERNÁNDEZ CARBALLO-CALERO concluye que «la publicidad encubierta debe ser incluida en un concepto legal de publicidad engañosa que menciona, entre las circunstancias idóneas para inducir a error al consumidor, la modalidad de presentación del mensaje» .
El capítulo III se enfrenta con la nada sencilla cuestión de la prueba de la publicidad encubierta, que exige dar respuesta a dos problemas fundamentales: en primer lugar debemos discernir si nos encontramos ante un mensaje publicitario. En segundo término habremos de valorar si se han adoptado las precauciones necesarias para que los consumidores puedan identificar el mensaje de forma adecuada.
El libro resulta aquí especialmente brillante, ya que quizá sea en los capítulos en los que se aborda la prueba —en este caso de la publicidad encubierta, más adelante del product placement— donde la obra alcanza sus mejores logros y su mayor profundidad: es seria, extraordinariamente rica en contenido jurisprudencial y clara y contundente en sus conclusiones.
La parte II se dedica, como hemos señalado, al product placement, con un primer capítulo en el que, además de la introducción histórica, resulta muy acertada la inclusión de un epígrafe dedicado a la tipología, pues a menudo se olvidan las formas menos comunes de product placement: aquellas «verbales» , en la que los propios personajes de la película o el programa mencionan una determinada marca, y el product placement de carácter «activo» , en el que el producto no se limita a aparecer de forma pasiva en la pantalla, sino que adquiere un cierto protagonismo (se consume un licor, se conduce un automóvil, etc.)
Destaca en este capítulo la distinción del product placement de otras figuras afines (publicidad subliminal, publicidad estática y esponsorización), y se percibe la guía magistral de TATO PLAZA, que en su monografía La publicidad comparativa distinguió, de forma análoga, la publicidad comparativa de otras formas de publicidad similares pero no idénticas.
También se encarga el autor de proporcionar de manera convincente varios argumentos que dejan fuera de duda la calificación del product placement como una modalidad de publicidad encubierta (¿o quizá debería decirse que es el product placement ilícito el que es una modalidad de publicidad encubierta?)
Los sutiles argumentos jurídicos para encuadrar el product placement dentro de la publicidad encubierta y la distinción frente a figuras afines no desvían a FER-NÁNDEZ CARBALLO-CALERO de una cuestión fundamental: ¿es lícito el product placementl El autor responde de manera clara: el product placement no es, por definición, una modalidad publicitaria ilícita, dado que, para una eventual calificación de la técnica como práctica contraria a derecho, sería necesario probar el ocultamiento de la finalidad publicitaria de la colocación. En efecto, no todos los emplazamientos cuya finalidad publicitaria se demuestre serán ilícitos, sino sólo aquellos que la oculten eficazmente a los ojos del consumidor medio.
La última parte de la obra se consagra al fundamental tema de la prueba del product placement: para determinar la ilicitud del emplazamiento habrá quePage 1457demostrar, en primer lugar, su naturaleza publicitaria, y, en segundo término, que dicha naturaleza no ha sido manifestada de modo adecuado. Y ello porque, como señala el autor, «la mención de productos en los espectáculos cinematográficos o televisivos no es ilícita en sí misma, sino sólo en aquellos casos en los que la finalidad publicitaria de la colocación no es perceptible por parte del espectador» .
Por este motivo el autor no considera ilícita la colocación de productos cuando se incluyan mensajes al principio de las emisiones, que adviertan con claridad a los espectadores de la naturaleza publicitaria del emplazamiento. Los mensajes de advertencia deberán aparecer con caracteres claramente legibles, de manera aislada, por un lapso de tiempo que haga posible la lectura atenta (10-15 segundos) y venir acompañados de un anuncio sonoro. Estos mensajes deberán explicar claramente al consumidor que la utilización de determinados productos o marcas que aparecen en la película son el resultado de la conclusión de un acuerdo publicitario.
Hemos trazado algunas notas sobre un libro que debe figurar en las bibliotecas españolas. Nunca anteriormente se había abordado, ni en Italia ni en España, la temática de la publicidad encubierta y del product placement en una monografía jurídica. Tanto la originalidad como la actualidad del tema aconsejan la lectura de una obra en la que las brillantes conclusiones del autor se apoyan en un minucioso estudio de todo el aparato jurisprudencial y doctrinal disponible hasta la fecha. Estas conclusiones son en general extrapolables al ordenamiento jurídico español. Una lengua amable como el italiano no debe ser obstáculo para su lectura atenta. Bienvenida sea, pues, esta obra a nuestras universidades.
Esta obra, cuyos autores son los profesores de la Universidad de Córdoba, Juan Ignacio FONT GALÁN, Catedrático de Derecho Mercantil, y Luis M.a MIRANDA SERRANO, Profesor Titular de la misma disciplina jurídica, trata con rigor y profundidad las conexiones de los ilícitos desleal y antitrust en la actual normativa española, lo que, en definitiva, significa abordar la finalidad y funciones de la...
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