Actuaciones publicitarias problemáticas: un estudio de su presencia en los medios de comunicación de masas

AutorJulio Fernández Garrido
Páginas109-121

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1. Introducción

La * incidencia y el papel de la publicidad en nuestra sociedad y vida cotidiana es algo que queda fuera de toda discusión: no sólo asuma su función principal de promoción del consumo, sino que, como consecuencia de este, financia, en gran medida, los medios de comunicación de masas y nos muestra, permanentemente unos modos concretos de conducta social. Influye, no sólo en lo que compramos, sino en los usos y costumbres, abarcando desde el lenguaje (gestos de "si no hay casera nos vamos"... o la misma frase), hasta la apariencia externa.

Para cubrir su objeto básico de estimulo de venta, la Publicidad cuenta y ha contado con la creatividad de sus profesionales y todo un conjunto de técnicas emanadas de las diversas Ciencias Sociales y de la Comunicación. Cómo recabar la atención y cómo persuadir es algo estudiado por las ciencias en las que se apoya y magnificado por la habilidad de quienes la trabajan. Todos los elementos de un buen anuncio, desde la elección del logotipo y slogan, pasando por los valores que se asociarán al producto y el soporte visual que mejor servirá para sustentarlo, están cuidadosamente escogidos de manera que garanticen el efecto más eficaz.

En el convencimiento del poder persuasivo que las técnicas psicosociales ponen en manos de la Publicidad, los agentes sociales y los mismos publicitarios de todas las sociedades avanzadas han sentado un conjunto de normativas respecto a las actuaciones que podrían implicar una manipulación indebida de! consumidor. En esta misma revista o el boletín del Instituto "Consumo", encontramos con regularidad normas de sectores concretos (juguetes, medicamentos, etc) o proyectos completos de mayor rango (normativas comunitarias, etc).

Sin embargo, aún existiendo las normas, estas siempre pueden dejar lagunas, bien porque la casuística sea enorme y haga difícil definir el límite o zona de transgresión, bien porque avances en la comprensión de efectos y manipulaciones no hayan podido llegar hasta el legislador.

Un ejemplo interesante, doblemente, es el de la denominada, y ya tópica, publicidad sublinimal, un procedimiento considerado de "poder persuasivo no controlable por el consumidor" al exponerle a estímulos que no detecta conscientemente (presentando mensajes por debajo de los umbrales sensoriales habituales en el ser humano -Packard, 1957-). No obstante, ni esté demostrada aún la eficacia real de tal publicidadPage 110 subliminal (y un buen número de objeciones puede encontrarse ya en el libro clásico de Anas-tasi, 1964), ni la norma ha impedido que la habilidad encuentre otras técnicas paralelas a esta temida actuación. Las formas más corrientes han sido las basadas en el enmascaramiento de estímulos "empotrados" que permanecen o forman parte del fondo de la imagen, también denominadas tácticas de "seducción subliminal" (Key, 1973); Kelly, 1979), consisten tes, básicamente, en embutir, entre las imágenes que se ofrecen claves eróticas, ya sean estas estímulos sexuales directos (desnudos totales, etc) o evocadores de ellos (términos sexuales, etc). Aún, igualmente discutida su efectividad, parece que si están fundamentadas en bases más sólidas (King, 1972; Zajonc, 1980). Una derivación de éstas consistiría en "enmascarar" argumentos relativos al precio o calidad entre la información que se suministra (con lo que podría a la vez evitarse engorros respecto a si se entra o no en publicidad comparativa, etc.).

En los mismo términos definir prácticas limites en relación con la "discriminación de la persona humana, reduciéndola a un papel de sumisión, pasividad o inferioridad respecto al otro sexo, a mero objetivo erótico... etc ", o, en lo relativo al niño, la "presentación de actitudes injustas, insolidarias o antipedagógicas" o la incitación a la creencia respecto a que "si carecen del producto anunciado serán inferiores a otros"... o, finalmente, incitadoras al niño para que "compre o pida a sus padres u otras personas que compren el producto enunciado extractos seleccionados de la normativa de admisión de publicidad en T.V.E. S.A.). Por ello, este artículo presenta lo que denominamos actuaciones publicitarias "problemáticas" que se han podido registrar en nuestros medios de comunicación de masas. Entendemos por "problemáticas" aquellas actuaciones que se encuentran, en mayor o menor grado, en el límite de manipulación indebida del consumidor o que pueden provocar posibles efectos indeseables en otras áreas de conducta al presentar modelos de comportamiento inadecuados. Forma parte de un modelo más amplio realizado en el...

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