Publicidad y violencia de género

AutorDiana Fernández Romero
Cargo del AutorPeriodista y profesora de la URJC
Páginas67-87

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1. Introducción

¿Qué tienen que ver la publicidad y la violencia de género? Detrás de este título tan genérico podemos encontrar numerosas concreciones que se pondrán de manifiesto a través del análisis de varios elementos que se suelen inter-conectar dando lugar a determinados resultados, no siempre halagüeños.

Me refiero, por ejemplo, al sexismo, que resulta una herramienta muy útil a la publicidad, pues es un recurso que utiliza con mucha frecuencia, en especial cuando denigra o pone en situación de desigualdad al sexo femenino. Ambas, en conjunción, pueden acabar conformando actitudes violentas, en su gran mayoría de los hombres hacia las mujeres. Asegurar si es de forma intencionada o no escaparía a los objetivos del presente artículo.

En éste se analizan anuncios que se insertan en los medios de comunicación escritos, y más concretamente en periódicos y revistas. A través de una atenta observación de los mismos, podemos afirmar que en la publicidad continúa habiendo altas dosis de sexismo a pesar de algunos de los esfuerzos que se están realizando para tratar de eliminarlo. Su continua presencia en los spot que vemos cada día, la mayor parte de las veces de forma inconsciente, va dejando un importante poso en la conformación de determinadas actitudes, muchas de las cuales derivan en lo que se conoce como violencia de género.

En este caso, estaríamos poniendo el foco en la función socializadora de la publicidad, no siempre intencional, que contribuye a la creación del imaginario social, al igual que ocurre en el resto de prácticas mediáticas. Sin olvidarnos de que la publicidad recoge continuamente los mensajes que le proyecta la sociedad de muy diferentes maneras para verterlos después en las campañas publicitarias.

De esta forma empezamos ya a interconectar esos términos de los que hablamos al principio, y que nos pueden llevar a sostener que el sexismo

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podría ser una herramienta publicitaria para la conformación de actitudes violentas.

Después de observar qué conexiones existen entre estos conceptos, se presentarán ejemplos concretos que de alguna forma corroborarán esta hipótesis que tomamos como punto de partida.

2. Sexismo y publicidad

Antes de introducirnos en la reflexión sobre la publicidad y el sexismo, vamos a aproximarnos a las consideraciones que manejaremos en este artículo de cada uno de estos términos.

La Real Academia Española en su diccionario (1992) define el sexismo a través de dos acepciones: "Atención preponderante al sexo en cualquier aspecto de la vida" y "Discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro". El Diccionario de uso del español de María Moliner (1998) lo califica como "Discriminación por motivo de sexo". A partir de estas definiciones, el sexismo afectaría tanto a hombres como a mujeres. Pero vayamos un poco más allá.

Pues el sexismo también se considera como un conjunto estructurado de creencias, compartidas dentro de una cultura, acerca de los atributos que poseen los hombres y las mujeres. Esta diferenciación referida al sexo de los sujetos a menudo produce situaciones de desigualdad, especialmente en el caso de las mujeres.

Dos autores, Peter Glick y Susan Fiscke1, tienen claro que el sexismo afecta sobre todo a las mujeres, y distinguen dos tipos diferentes, uno más peligroso que otro. El sexismo hostil, el más extendido, justifica la figura dominante masculina al pensar que las mujeres son más débiles e inferiores que los hombres; que su espacio es el hogar y su "deber" la atención a la familia; y que son peligrosas y manipuladoras. Este sexismo se manifiesta cuando se tiene la tranquilidad de que se aplica como natural la actitud de dominio y hostilidad.

El calificado como "benévolo" también considera a las mujeres de forma estereotipada y limitadas a ciertos roles, pero tiene un tono afectivo positivo, es

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más conciliador y afectuoso pero más encubierto, con lo cual genera tolerancia hacia la violencia. Es precisamente este último el que se considera más dañino, porque pasa muy desapercibido, como ocurre en el caso del que se "cuela" continuamente en la publicidad o en los medios de comunicación.

En otro punto de mira se sitúa la psicóloga e historiadora Victoria Sau en su Diccionario ideológico feminista (1990), que concibe el sexismo como el conjunto de todos y cada uno de los métodos empleados en el seno del patriarcado para poder mantener en situación de inferioridad, subordinación y explotación al sexo dominado: el femenino.

La autora considera que el sexismo abarca todos los ámbitos de la vida y las relaciones humanas y que la división de la educación por sexos, que ha sido una constante, ofrece una gran cantidad de atentados sexistas: desde la asimilación de la mujer a la naturaleza como algo que está justificado que hay que dominar; hasta la predicación de su inferioridad mental y/o intelectual. Es con esta última definición con la que más nos vamos a identificar aquí.

"Divulgación de noticias o anuncios de carácter comerciar para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc." es la tercera acepción del término publicidad que recoge el diccionario de la RAE. Ante la dificultad de elegir una definición de esta heterogénea voz, vamos a utilizar en relación al significado que propone la Academia la denominación que incluye la Ley General de Publicidad 34/1988 de 11 de noviembre2.

El artículo 2 del Título I establece que, a todos los efectos, esta Ley entenderá por publicidad "toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones". Se consideran destinatarios a las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance.

2.1. Publicidad sexista

Definidos sexismo y publicidad planteémonos a continuación qué es la publicidad sexista. El Instituto de la Mujer, organismo estatal que en la actualidad depende del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, creó hace doce años un Observatorio que recogiera y analizara la publicidad que se puede

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considerar discriminatoria y sexista que aparece en los medios de comunicación y en otros soportes publicitarios, bien a través de las denuncias que formulan la ciudadanía, otras entidades u organizaciones sociales de anuncios que considera sexistas o a partir del seguimiento que hace el propio Instituto.

Para que el organismo actúe y solicite la retirada de los anuncios, deben de darse dos requisitos: que la publicidad haya sido emitido en España y que manifieste un contenido sexista contrario al artículo 3 de la Ley General de Publicidad de 1988.

Este artículo se refiere a la consideración de la publicidad ilícita como la que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

Con la aprobación de la ley orgánica 1/2004 de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género3, se ha modificado este artículo y se ha incluido en este apartado a aquellos anuncios que representan a las mu-jeres de forma vejatoria: bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar; o bien empleando su imagen asociada a comportamientos estereotipados, coadyuvando a la violencia. Por tanto, podrá solicitar al anunciante el cese o rectificación de la campaña.

Es una de las muchas consideraciones acerca de lo que es la publicidad sexista que afecta a la dignidad de las mujeres contra la que luchan también los organismos institucionales de la mujer de las Comunidades Autónomas, organizaciones feministas, de consumidores, centros educativos, etc. Asimismo, hay numerosos estudios, ensayos o manuales que reflexionan acerca del sexismo en la publicidad. Unos y otros realizan proposiciones e iniciativas para definirlo, detectarlo y erradicarlo. Por poner un ejemplo, la Comisión Asesora de Publicidad no sexista del País Vasco Begira4ha publicado unas pautas para detectar el sexismo en la publicidad5que han servido a otros muchos organismos

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como guía. De acuerdo con el cuaderno, son sexistas los anuncios que utilizan un lenguaje en el que las mujeres quedan invisibilizadas bajo el falso genérico masculino o aquellos que no sólo excluyen sino que agreden a las mujeres. También los que las presentan como personas dependientes con respecto a los hombres, mantenidas, limitadas en cuanto a sus espacios y expectativas y ancladas en las labores domésticas y en su papel de madres. Los anuncios que olvidan los valores intelectuales de las mujeres interesándose sólo por los físicos y los que transmiten que sus valores van de la dulzura y la feminidad a la pesadez, el cotilleo o la envidia se consideran asimismo sexistas.

La Federación de Consumidores en Acción FACUA6dedica especial atención a los contenidos sexistas de los anuncios y denuncia el hecho de que las administraciones competentes no tomen medidas contra los empresarios que "maltratan a las mujeres, presentándolas como meros trofeos para quienes compren sus productos". Desde 1998, FACUA otorga...

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