Publicidad y promoción de los productos del tabaco y «product placement»

Autor:Manuel José Vázquez Pena
Páginas:551-569
RESUMEN

A raíz de una Sentencia del Tribunal Supremo, en este trabajo se analiza parte del contenido de la Ley 28/2005, en concreto, la relativa a la prohibición de la publicidad y promoción de los productos del tabaco. De forma más esquemática (no fue motivo del recurso de casación), se examina también la figura del emplazamiento de productos, haciendo referencia a su regulación actual y a su calificació... (ver resumen completo)

 
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ADI 32 (2011-2012): 551-570
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS
DEL TABACO Y «PRODUCT PLACEMENT»
[Comentario a la Sentencia del Tribunal Supremo
(Sala de lo Civil, Sección 1.ª)
núm. 797/2011, de 18 de noviembre
(Ponente: Excmo. Sr. José Ramón Ferrándiz Gabriel.
RJ/2012/1631)]
ma n u e l Jo S é VÁ z Q u e z Pe n a *
RESUMEN
A raíz de una Sentencia del Tribunal Supremo, en este trabajo se analiza parte del
contenido de la Ley 28/2005, en concreto, la relativa a la prohibición de la publicidad y pro-
moción de los productos del tabaco. De forma más esquemática (no fue motivo del recurso
de casación), se examina también la figura del emplazamiento de productos, haciendo refe-
rencia a su regulación actual y a su calificación jurídica anterior.
Palabras clave: Derecho de la Publicidad, publicidad, promoción y patrocinio de los
productos del tabaco; emplazamiento de productos; publicidad en televisión.
ABSTRACT
Following a judgment of the Supreme Court, this paper analyzes some of the content of
law 28/2005, in particular, relating to the prohibition of advertising and promotion of tobacco
products. More schematically (it was not grounds for an appeal), also review the figure of the
product placement, with reference to its current regulation and its previous legal qualification.
Keywords: Advertising Law; advertising, promotion and sponsorship of tobacco pro-
ducts; product placement; advertising on television.
SumARIO: I. ANTECEDENTES.—II. LA SENTENCIA DEL TRIBUNAL SUPREMO NÚM. 797/2011
(SALA DE LO CIVIL, SECCIÓN 1.ª), DE 18 DE NOVIEMBRE.—III. COMENTARIO: 1. la ley
28/2005, d e 26 d e d i c i e m b r e , d e «me d i d a S S a n i T a r i a S F r e n T e a l Ta b a Q u i S m o y r e G u l a d o r a d e l a V e n T a ,
e l S u m i n i S T r o , el c o n S u m o y l a P u b l i c i d a d de l o S P r o d u c T o S d e l Ta b a c o »: A. Consideraciones generales.
B. Las limitaciones a la publicidad, la promoción y el patrocinio de los productos del tabaco. 2. bre V e
r e F e r e n c i a a l «p R O D u C t p l a C e m e n t » o e m P l a z a m i e n T o d e P r o d u c T o S .
* Miembro del IDIUS. Profesor Titular de Derecho Mercantil. Universidad de A Coruña; Facultad de
Derecho; Campus de Elviña s/n. 15071 A Coruña (dirección de correo eletrónico: manueljosevazquezpe-
na@udc.es).
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552 MANUEL JOSÉ VÁZQUE PENA. Publicidad y promoción de los productos...
I. ANTECEDENTES
El 21 de marzo de 2007 la Asociación de Usuarios de la Comunicación
interpuso una demanda contra la entidad Altadis, S. A., como anunciante,
y contra las entidades Editorial Compostela, S. A. y Televisión de Galicia,
S. A., como productoras de un programa de televisión —la última, además,
como prestadora del servicio de comunicación responsable de su emisión
televisiva—, alegando la existencia de una publicidad ilícita. En concreto,
armaba la Asociación que el conjunto de imágenes en movimiento que
componía uno de los capítulos de una popular comedia en serie, «Pratos
combinados», en la que se narraba la vida de los miembros de una familia
que gestionaban un bar (de modo que las escenas transcurrían en el local
sede del referido negocio), contenía una comunicación comercial dirigida a
promocionar la compra de productos del tabaco identicados en el mercado
con una determinada marca.
El supuesto litigioso quedó establecido en la instancia en los siguientes
términos básicos: «En diversas escenas del capítulo doscientos cincuenta
de la serie “Pratos combinados”, grabado en el último trimestre de dos mil
cinco y emitido por el canal analógico de Televisión de Galicia el dos de
agosto de dos mil seis, aparecía, en el interior del local en que, según el
argumento, se hallaba establecido el bar que gestionaban los protagonistas,
una máquina expendedora de tabaco con un anuncio de la marca “Nobel” en
su parte frontal».
A juicio de la demandante la mencionada publicidad televisiva era ilícita,
tanto por ser encubierta —y, como tal, prohibida por el art. 9, apdo. 2, en rela-
ción con el artículo 3, letra d), ambos de la Ley 25/1994, de 12 de julio 1, tras la
reforma efectuada por la Ley 22/1999, de 7 de junio 2, y con los arts. 1, letra c),
y 10, apdo. 4, de la Directiva 89/552/CEE, de 3 de octubre 3 , modicada pos-
teriormente—, como por promover el consumo de un producto del tabaco y,
precisamente por ello, prohibida por el artículo 9, apartado 1, letra a), de la ya
citada Ley 25/1994, en relación con el artículo 8, apartado 5 —hoy modica-
do—, de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre 4, «General de publicidad».
La demanda fue desestimada en las dos instancias, con argumentos re-
feridos, principalmente, a la inexistencia de publicidad encubierta —en la
1 Ley 25/1994, de 12 de julio (BOE de 13 de julio), que «incorpora al ordenamiento jurídico español
la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas
de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva». Esta Ley fue
derogada por el apartado 6 de la Disposición Derogatoria de la Ley 7/2010, de 31 de marzo (BOE de 1 de
abril), «General de la Comunicación Audiovisual».
2 Ley 22/1999, de 7 de junio (BOE de 8 de junio), de «modicación de la Ley 25/1994».
3 Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, «sobre la coordinación de determinadas
disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de activi-
dades de radiodifusión televisiva» (DO, núm. L 298, de 17 de octubre de 1989). Esta Directiva fue incorporada
a nuestro ordenamiento jurídico mediante la antes mencionada Ley 25/1994 [sobre este punto, vid. C. le m a
de V e S a , «La trasposición al Derecho español de la Directiva de la CEE sobre actividades de radiodifusión
televisiva», ADI 16 (1994-95), págs. 871 a 877].
4 BOE de 15 de noviembre de 1988. Como es sabido, esta Ley ha sido profundamente modicada por
la Ley 29/2009, de 30 de diciembre (BOE de 31 de diciembre), «por la que se modica el régimen legal de
la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios».
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