La publicidad desde la perspectiva de su ley general.

AutorMª del Lirio Martín García

Del concepto de publicidad enunciado tanto por la Directiva 450/ 84, como por la Ley General de Publicidad, podemos extraer una serie de caracteres generales presentes en toda actividad publicitaria. Y decimos generales porque los matices surgirán en la medida en que nos encontremos frente a los diferentes campos comerciales.

Generalidad

La publicidad se regirá por lo dispuesto en la LGP y en las normas especiales que regulen determinados aspectos de la misma. Sera la LGP la que delimite lo que podríamos considerar una serie de principios básicos aplicables a la publicidad en general. Por tanto nos hallamos ante un precepto que afortunadamente no posee un afán excluyente o exhaustivo desde el punto de vista regular, dando opción a que sean las Leyes especiales las que introduzcan los matices necesarios para un mejor control de la licitud publicitaria

Comunicación: el mensaje publicitario

Se entiende por publicidad, "toda forma de comunicación", sostiene el art.2 de la LGP. Con esta fórmula se transcribe la empleada por la Directiva 450/84, en su art. 2.124, que tuvo su origen más proximo en el Proyecto de Directiva de 1 de marzo de 1978, sobre publicidad engañosa y desleal (art, 2, párrafo primero).

Dicha expresión fue aplaudida por el Comité Económico y Social (CES), en el Dictamen que elaboró acerca del citado Proyecto25, destacando que con el vocablo "comunicación" las Directivas englobaban todas las formas de presentación de la actividad publicitaria, con independencia de los medios y soportes utilizados.

Por su parte, el Parlamento Europeo, en una Resolución de 8 de mayo de 1979, propuso modificar parcialmente el concepto de publicidad enunciado en el Proyecto de 1978, y como consecuencia de ello la Comisión, en un nuevo Proyecto de Directiva de 10 de julio de 1979, "reformó", o mejor dicho, aclaró la definición del siguiente modo: "En el sentido de la presente directiva se entiende por publicidad: toda comunicación, cualquiera que sea su forma...".Matiz carente de sentido, a no ser puramente aclaratorio desde el punto de vista interpretativo, o que con él se pretenda reforzar la amplitud del concepto de publicidad.

La publicidad es ante todo un acto de comunicación, una manera de dirigirse al público, "sin difusión no se puede hablar de publicidad"26, empleando para ello, cualquier forma, siendo irrelevante el medio que se utilice : oral, escrito, sonidos, gráficos, etc. "Se trata de una actividad dirigida por su propia definición al público, potencial adquirente del producto anunciado", que utiliza todos los medios de difusión existentes, "tanto los tradicionales de la Prensa, Radio o Televisión, como los que ella misma hace nacer"27.

Por publicidad podríamos entender: cualquier tipo de comunicación transmitida a través de los medios de difusión, con objeto de crear una demanda sobre los productos o servicios, y crear y mantener la buena imagen de una empresa.

Mas apoyándonos en el carácter extensivo del concepto de publicidad, iríamos más allá y entenderíamos que esta definición sería suficientemente amplia como para cubrir el etiquetado, la marca de los productos, en tanto medio identificador de los productos o servicios28

en el sentido técnico de la palabra. La función publicitaria de la marca es reconocida por su propia Ley en los artículos 34 y 38, en tanto, confieren a su titular el derecho exclusivo a utilizarla a efectos publicitarios, e impide su uso por los terceros "en la publicidad".

Por lo que se refiere al etiquetado de los productos, estrictamente considerado, se halla más cerca del...

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