Publicidad y consumo. Evolución sectorial de las inversiones
| Autor | Miguel Ángel Pérez Ruiz |
| Cargo | Profesor Titular de Estructuras de la Publicidad (UCM) |
| Páginas | 19-32 |
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La consideración de las relaciones entre la publicidad y el consumo ha suscitado abundante literatura, que ha visto la luz fundamentalmente en revistas de marketing y psicología, en general, y de los consumidores, en particular. No es objeto de estas líneas entrar en ellas. Las reflexiones que siguen se centran en el análisis de las inversiones efectuadas por las marcas de los distintos sectores que inciden en el consumo, destacando igualmente el sustrato en que se fundamentan: la publicidad como técnica empleada por los anunciantes para fomentarlo. Desde este punto de mira entiendo que cabe instrumentar, al menos, cuatro apartados, que resumen el hecho básico de esa relación enunciada: 1) la publicidad como técnica de comunicación persuasiva al servicio de las sociedades que se han instalado en el consumo; 2) el consumo como acto que presumiblemente puede ser generado y orientado o dirigido; 3) la relación entre la técnica publicitaria y la actitud consumidora, y finalmente, 4) el comportamiento publicitario de los distintos sectores, entendiendo por tal las inversiones realizadas para fomentar el consumo de productos.
Sobre cada uno de estos apartados hilvanaré a continuación algunas reflexiones, con el propósito de manifestar la proximidad existente entre ambos conceptos, su segura interdependencia diaria y el resultado de la misma.
Proponer una visión profesional sobre la publicidad requiere llevar a cabo un ejercicio mental, que traslade al lector a una reflexión seria, lejos de la mirada simple, que no va más allá del estereotipo del anuncio -spot- del detergente o de ese tipo de pensamiento que cree, a pies juntillas, lo fácil y sencillo que resulta para cualquiera, no ya sólo realizar un anuncio sino incluso una campaña entera de publicidad. Una técnica que mueve cada año alrededor de 1,2 billones de pesetas, que ha llegado a experimentar crecimientos del 28 por 100 de promedio, de un año para otro, no puede gobernarse por el azar o la improvisación. Necesariamente debe soportarse en algo más que la genialidad de unos señores, que confeccionan un original o ruedan - graban- un spot para difundirlo por la televisión o el cine.
De entrada, la existencia de la publicidad está condicionada, al menos, por tres factores, sin los cuales no puede existir: 1) la pluralidad de bienes o servicios, incluyéndose la existencia de varias marcas para cada uno de ellos; 2) que tales bienes o servicios sean consumidos por un alto porcentaje de compradores, y 3) la posibilidad de destinar un porcentaje de la renta personal a la adquisición de bienes que superen la categoría de mera supervivencia. Estos requisitos, aparentemente dispares, se engarzan en la finalidad de todo mensaje publicitario.
La comunicación publicitaria, en cuanto comunicación persuasiva de masas, participa del triple fin que caracteriza a toda técnica persuasiva: reforzar las creencias del consumidor, disminuirlas o favorecer el cambio de opinión y/o de hábito de consumo. Cualquiera de estos tres posibles efectos requiere necesariamente un sustrato de al menos dos puntos de atención, dos alternativas -productos o servicios- con el fin de orientarle hacia uno de ellos. O, en caso de fuerte adicción al consumo de una marca, tratar de disminuir su inclinación hacia ella, presentando la elección de la otra como acto igualmente razonable, tan cuerdo como persistir en su hábito actual. Un buen número de mensajes publicitarios oscilan a diario en esta bipolaridad, induciendo al consumidor a que pruebe la otra marca de esa misma categoría de producto o que permanezca fiel a la que consume, por los cuantiosos beneficios que de ello se derivan.
Sea una u otra la opción, la base siempre necesita mantener una bipolaridad de bienes o marcas. Es decir, variedad, pluralidad, que haya más de una opción. Esta característica se da fundamentalmente en las sociedades industrialmente desarrolladas, en las que compiten por lo menos dos o tres marcas en cada sector de bienes de gran consumo.
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Como en toda actividad se puede plantear la excepción consiguiente: la denominada comunicación-extensión estatal. Es decir, las comunicaciones promovidas por las administraciones estatales para dirigir a la población mensajes culturales, educativos o recordarle algún tipo de obligación: desde una campaña para la donación de sangre, la educación vial o el pago de impuestos. En este caso no registra la bipolaridad anterior, sin que por ello deje de ser comunicación publicitaria. Sin embargo queda patente su no identidad con el consumo de bienes.
La publicidad es una comunicación cara. Realizar sensatamente un mensaje, con la debida investigación previa de mercado, los pre-test y post-test de la idea y mensaje a difundir, además de las correspondientes inserciones en los medios de comunicación -tanto convencionales como no convencionales, denominados bellow the Une- supone la inversión de cantidades de dinero muy estimables. Ello significa que no puede aplicarse más que con criterios de rentabilidad a corto o medio plazo. Si, por añadidura, se pretende fomentar un cambio de conducta o crear un hábito de consumo, comportamientos ambos que requieren la inclusión varias veces de campañas que persigan esos efectos, la suma a invertir puede terminar escribiéndose con más de ocho dígitos. En estas condiciones sólo un producto de gran consumo puede permitir el margen suficiente para realizar tamaño esfuerzo de inversión. Es el caso, por ejemplo, del anunciante Procter and Gamble, fabricante de los productos Ariel y Fairy -entre otros-, que invirtió 8.134,2 millones de pesetas en 1994 para promo-cionar el uso de sus productos frente a los de Le-ver España, fabricante de Skip, Luzil, etc., que invirtió 1.504,3 millones en el mismo período. Henkel Ibérica, fabricante de los detergentes Wipp y Dixán, se unió a la batalla publicitaria aportando 5.653,3 millones de pesetas en el mismo año.
Los ejemplos podrían ampliarse a los dentífricos, las bebidas refrescantes -colas, refrescos de naranja, limón y lima, tónicas, etc.- los automóviles, los caldos concentrados y otros productos de consumo diario, cuya inversión se analiza más adelante.
Esta cualidad se aplica fundamentalmente a los productos superfluos o que no responden a las necesidades primarias. Se entiende que todo comprador puede optar libremente por la adquisición de uno u otro producto de los que figuran en las estanterías de cualquier superficie de venta. La disponibilidad de dinero suficiente provocará en él la posibilidad de elegir entre dos productos de igual categoría, pudiendo sustentar su acto de compra en los motivos esgrimidos por la publicidad. Sólo si hay esa capacidad económica de apoyar la elección se puede afirmar que el consumidor se deja guiar por la publicidad, buscando la calidad o las ventajas exclusivas que le ofrece el producto, previamente pu-blicitadas. Si, por el contrario, el componente precio decide la compra, lo que se está produciendo es un efecto de promoción de ventas, fácilmente per-seguible con el simple hecho de colocar en la cabecera de góndola una torre de productos rebajados El comprador no mira la marca sino el precio.
En este sentido conviene tener claro que los propios anunciantes recurren con frecuencia a tales argumentos. Así, Leche Pascual justifica las diez pesetas más que hay que pagar por su leche argumentando constantemente con 1) la calidad del producto, premiado en certámenes europeos, y 2) la bondad del producto para mantener el cuerpo en forma, evitando la «lata» de engordar y obligarse a hacer regímenes de adelgazamiento cada dos por tres. En estos mensajes publicitarios se está persiguiendo un efecto de cambio de marca de leche o de ratificación en su consumo, si ya se ha elegido, acciones ambas típicamente publicitarias. Pero para ello el consumidor debe poseer la capacidad económica de poder gastarse ese «algo más» sin que deba detraerlo de los bienes de consumo diario Con mayor razón se aplica esta teoría a los productos que poseen un valor añadido por la naturaleza o identidad de la marca, o porque lo usan personas famosas: las zapatillas deportivas Nike, el whisky Ballentine's, el jabón Lux, que han publicita-do todas las estrellas del firmamento cinematográfico -hasta 1954 exactamente 1.698 actrices-, etc Todos estos productos experimentan un sobreprecio que el consumidor debe poder pagar libremente.
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Las modernas sociedades de consumo suelen tener prácticamente cubiertas las necesidades básicas, considerando éstas en el sentido que Maslow definió, partiendo de las primarias, imprescindibles para sobrevivir, y ascendiendo en su escala a las de afecto, consideración, realización, etc., que constituyen...
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