Publicidad y audiencias online
| Autor | Fernando Bermejo |
| Cargo del Autor | Universidad Rey Juan Carlos |
| Páginas | 273-283 |
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Los medios de comunicación de masas que responden a lógicas comerciales se mueven habitualmente en dos mercados diferenciados. Por un lado, participan en un mercado de productos comunicativos: producen contenidos que son después vendidos a sus clientes y usuarios. Por otro lado, los medios participan en el mercado de las audiencias. Aunque a menudo nos referimos a este segundo mercado como un mercado de espacios o tiempos publicitarios, lo cierto es que los anunciantes no compran espacio o tiempo, sino que compran aquellas audiencias que se exponen a dichos espacios o tiempos publicitarios o para ser incluso más precisos, lo que en realidad compran es la atención de los miembros de la audiencia que se exponen a dichos espacios o tiempos publicitarios 1. El peso específico que cada uno de esos mercados adquiera depende de muy diversos factores y da lugar a diferentes modelos de negocio. Así, por ejemplo, los medios audiovisuales, por sus propias características tecnológicas, han favorecido tradicionalmente modelos de negocio basados en la publicidad y, por tanto, en la venta de audiencias. Sin embargo, la prensa ha seguido habitualmente modelos de negocio más diversos y en los que el peso específico de los dos mercados resulta muy variable. Existen, por ejemplo, publicaciones gratuitas financiadas exclusivamente a través de la publicidad, publicaciones de pago sin contenidos publicitarios, y publicaciones mixtas que generan ingresos a través de la venta de contenidos y de la venta de audiencias.
La relación de Internet con la lógica comercial y con los diferentes modelos de negocio resulta, como no podría ser de otra manera, compleja. Desde un punto de vista histórico, la comercialización de Internet no se produce hasta comienzos de los años 90. ARPANET, el germen de Internet, existía ya desde finales de los años 60, pero las sucesivas expansiones y mejoras de la red tuvieron siempre lugar bajo el paraguas gubernamental, tanto en su vertiente militar -en los orígenes- como civil -en su desarrollo posterior- y dicho paraguas bloqueaba el proceso de comercialización. La Política de Uso Aceptable (Acceptable Use Policy) prohibía expresamente la utilización de Internet con fines comerciales. Sin embargo, a principios de los años 90 comienza el proceso de privatización de la red a todos sus niveles. La gestión de la infraestructura de Internet pasó a manos de empresas privadas de telecomunicaciones, los proveedores de servicio de Internet (Internet Service Providers o ISPs) comenzaron a ofrecer acceso a la red a cualquier cliente interesado a cambio de una contraprestación económica, y la industria informática se lanzó a una competitiva carrera para ofrecer hardware y software de acceso online. Finalmente, desde mediados de los años 90 se produjo la progresiva comercialización de los contenidos de la red y comenzó la utilización de la misma como soporte para la realización de todo tipo de iniciativas empresariales. Por lo tanto, la penetración de las lógicas comerciales en el medio Internet apenas tiene una década de antigüedad.
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Dicha penetración comercial no es sólo reciente, sino que también presenta algunos matices y peculiaridades si la comparamos con la producida en otros medios. Existe, por un lado, un componente cultural que ha ser tomado en consideración. Internet ha estado, desde sus orígenes, rodeada de un áurea libertaria e influida por una "ética hacker" (Himanen, 2002). En dicho contexto, los valores comerciales han sido a menudo considerados sospechosos e indeseables, han sido rechazados y obstruidos por los propios usuarios de la red. Esto ha hecho más difícil la comercialización de Internet y ha generado movimientos de resistencia y oposición a la misma. Existen, por otro lado, cuestiones tecnológicas y económicas que hacen que la penetración de la lógica comercial no haya alcanzado en Internet los mismos niveles alcanzados en otros medios. Si bien la creación y el mantenimiento de un medio de comunicación de masas tradicional -pensemos en una emisora de radio, una estación de televisión o una publicación periódica- requiere habitualmente de una ingente cantidad de recursos técnicos, económicos y de personal, la creación y el mantenimiento de un medio online puede realizarse -y a menudo se realiza- con muy escasos recursos. Podemos decir que los medios de comunicación tradicionales se suelen constituir en organizaciones de una cierta complejidad que requieren de la constante generación de recursos para su mantenimiento, mientras que los medios de comunicación online pueden nacer y subsistir con una muy escasa estructura y pueden precisamente por ello sustraerse a las lógicas comerciales que demandan la generación de recursos.
Por lo tanto, la comercialización de Internet es un desarrollo reciente que se encuentra con fenómenos de resistencia y con vías de escape. No obstante, Internet se convirtió desde mediados de los años 90, y en gran medida gracias a la aparición de la World Wide Web, en un terreno abonado para el desembarco de los más diversos negocios. Este desembarco se produjo a muy diversos niveles, y dio origen a lo que se ha venido en denominar comercio electrónico, en sus distintas variantes -B2C, B2B, etc. Por lo que se refiere a los medios de comunicación de masas, Internet pronto se convirtió en un elemento esencial para sus estrategias de futuro. Así, la percepción de la red desde los medios de comunicación tradicionales se ha venido moviendo a lo largo de la última década entre dos polos opuestos: peligro y oportunidad. Por un lado, Internet ha sido vista como un potente medio capaz de erosionar y desbancar a los medios de masas tradicionales. Por otro lado, la red ha sido considerada como una excelente vía de expansión y desarrollo para dichos medios. Pero, independientemente de cuál haya sido la percepción dominante, lo cierto es que los medios de comunicación offline han ido tomando conciencia de la necesidad de estar presentes en el mundo online. Y para establecerse en la red, y puesto que en su inmensa mayoría dichos medios son organizaciones que responden a lógicas comerciales, han desarrollado diversas estrategias de negocio.
En principio, los dos mercados en los que se mueven los medios comerciales de comunicación, el de contenidos y el de audiencias, también se hallan disponibles en su transición al mundo online. Sin embargo, el peso específico de cada uno de ellos se ha visto influido por ciertos factores que resulta necesario destacar. El mercado del pago por contenidos se ha enfrentado a no pocos problemas y obstáculos. La propia cultura libertaria de la red, mencionada anteriormente, ha puesto una rémora a los modelos de negocio basados en el pago. La idea de que "en Internet todo es gratis" parece haber penetrado profundamente en la percepción del medio que muchos usuarios tienen. A
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dicha percepción, y a las dificultades que ha enfrentado el modelo de pago por contenido, ha contribuido de forma decisiva la facilidad con la que es posible realizar copias y distribuir dichas copias en el entorno de los medios digitales 2. Ello ha llevado a la puesta en cuestión del concepto de ‘propiedad intelectual’ y a la propuesta de diversas alternativas al modelo tradicional de copyright -copyleft, creative commons, etc. 3. Finalmente, los modelos basados en el pago por contenido han tenido problemas a la hora de desarrollar sistemas y tecnologías de pago aceptables para los usuarios y adaptadas a las necesidades de los proveedores de contenido. Todo ello ha contribuido a que la publicidad, acompañada de la producción y venta de audiencias, haya sido considerada como una fuente natural de ingresos para los medios de comunicación online, y muy a menudo, como la base del único modelo de negocio viable para dichos medios.
Pero la penetración de la publicidad en Internet -y particularmente en la World Wide Web, convertida desde inicios de los 90 en el epicentro de la misma- necesitó de un pequeño empujón. En mayo de 1994, Edwin Artzt, presidente de Procter & Gamble, primer anunciante mundial, dio un discurso ante la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (American Association of Advertising Agencies, AAAA). En dicho discurso, titulado "El Futuro de la Publicidad", Artzt dibujó un panorama apocalíptico: los medios de comunicación tradicionales se verían pronto suplantados por medios interactivos, personalizados y, lo que resultaba verdaderamente preocupante para Artzt, sin publicidad. Artzt...
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