Producto turístico: marco conceptual y nuevos patrones de consumo

AutorÁngeles Rubio Gil
CargoLicenciada en Sociología y Ciencias Políticas por la Universidad Complutense de Madrid
Páginas45-52

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Desde que Jean Fourastié escribiese Las 40.000 horas 1, la sociología ha gozado del optimismo derivado de la ilusión de una sociedad dedicada al ocio consuntivo, y en la que los sectores primario y secundario, asimilados con una modalidad de trabajo más penoso, serían mínimos. A pesar de ser esta concepción bastante criticada con posterioridad, por autores como Galbraith -para el que la sociedad futura no iría en ese sentido-, o Tou-raine -por considerar que la Sociedad del Ocio pertenece a «la sociología de la ficción» 2-, lo cierto es que el paso de la sociedad industrial a la sociedad de consumo, ha conseguido virar el interés del pensamiento social desde la esfera del trabajo, a la del tiempo libre, así como el carácter subjetivo que a este último se le confiere.

Por un lado, pasando de un estudio del fenómeno del ocio centrado en la temporalidad en contraposición al mundo del trabajo de los clásicos (Saint-Simón, Marx, Lafargue, Mannheim, Fried-mann, Lefébvre), como un elemento compensador pero improductivo, a otro, cuyo punto de referencia habrá de ser su contenido. Es decir, ya no la esfera de la producción sino del consumo. Ya en 1899, Thorstein Veblen en su Teoría de la Clase Ociosa, realiza su análisis a partir de la interrelación entre ocio, relaciones de clase y sociedad de consumo, que a pesar de ser una obra, sobre todo durante los años cincuenta, tremendamente controvertida, en general es valorada por la novedad del enfoque: «El término 'ocio' tal como aquí se emplea, no comporta indolencia o quietud. Significa pasar el tiempo sin hacer nada productivo: 1. por un sentido de la indignidad del trabajo productivo, 2. como demostración de una capacidad pecuniaria que permite una vida de ociosidad» 3. Partiendo de la obra de Veblen, Riesman 4 en su trabajo Lonely Crowd, y en otros posteriores, destaca como, cada vez más, el comportamiento de ocio se tiende a confundir con el de consumidor. El paso de la sociedad de producción a la sociedad de consumo va generando un individuo diferente, un individuo extrodirigido, que acepta su dependencia en relación con los demás. El ocio se configura como el marco privilegiado de consumo forzado o elegido, fuente de individualización y autonomía y de la realización personal que ya no se encuentra en el trabajo. Riesman al igual que su antecesor, consideraría el ocio como un ámbito de consumo ostentorio pero ya no de la clase dirigente, sino por el contrario, serían ahora las clases bajas, las que disfrutarían del ocio y del consumo de las industrias derivadas de este, mientras las clases dirigentes se hallarían sobreocupadas con el trabajo.

Ya más específicamente, y entrando en el campo que nos ocupa, Knebel en su obra Sociología del Turismo, hace un planteamiento opuesto al de Riesman, subrayando la ausencia del ocio consuntivo ostentorio en la actualidad y para las respectivas clases. La masificación y el anonimato en los centros receptores, privarían de la posibilidad del consumo demostrativo del estatus como el de las leisure classes; así como, de la competencia consumista emulativa de las leéis re mases turísticas, para las que la dimensión más importante del consumo material se centraría en la vivencia como «experiencia socialmente relevante», que proporcionan la acumulación de símbolos de socialización y que despiertan el reconocimiento de los otros 5.

Más allá de cualquier perspectiva psicologista, Touraine, y más recientemente el profesor Alvarez Sousa, afirma que si bien el turismo es un escape a la rigidez del trato social mediado por la posición de estatus, y el aumento de realización de viaje turístico está asociado a una elevación del bienestar material, no lo está a una nivelación social. El sistema económico requeriría de un equilibrio entre el tiempo de trabajo para la producción de bienes y el tiempo de ocio, para el consumo. El consumo turístico sería uno de los mejores indicadores de como la estructura socio-económica repercute en el estilo de vida de las personas 6.

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El turismo, por tanto, como fenómeno de masas debe ser inscrito dentro del marco de la sociedad de consumo. De la sociedad post-industrial avanzada, que configura los elementos estructurales que le dan su razón de ser, y a cuyo desarrollo debemos remitirnos para entender sus tendencias actuales. Es decir, el turismo como resultado de las condiciones socioeconómicas surgidas después de un período de recuperación de la II Guerra Mundial, una sociedad tecnológicamente desarrollada, generadora de los medios de transporte y distribución necesarios para la configuración de una industria turística a gran escala, pero sobre todo, de una mayoritaria clase media acomodada con capacidad de ahorro, consumo, y sobre todo, la disposición de vacaciones remuneradas.

Al desarrollo de estas condiciones, se añade una preocupación consustancial derivada de los enfoques sobre la liberación de tiempo humano, que no es otra que la del paro estructural y la problemática del desempleo. Por este motivo, se ha dirigido la atención sobre las nuevas industrias surgidas de esa sociedad tecnológicamente avanzada, susceptibles de acaparar parte de la mano de obra excedente, y que si en un primer momento correspondían a la telemática, cada vez más van perfilándose como reservas de trabajo humano y desarrollo económico, las derivadas de «las industrias del ocio». Como cabe deducirse: las destinadas a esa tercera edad más longeva y con una jubilación también más temprana, la industria cultural, y sobre todo el turismo en sus diferentes formas, y de forma destacada las de carácter social y ecológico.

Con la salvedad que gravita sobre el futuro de unos servicios esencialmente vinculados a las condiciones sociales del Estado del Bienestar, en un momento en que dicho «Estado» parece entrar en crisis. La reducción del segmento de población sobre el que recae el peso de la base impositiva, no sólo debido al paro estructural, sino también a la mayor productividad por empleado frente a un mercado laboral altamente competitivo, hacen temer por las garantías sobre las que se sustenta el consumo de productos que no responden a «primeras necesidades», pudien-do actuar como fenómeno retráctil del turismo en las próximas décadas. Tanto es así, que los profesionales de la industria turística, lejos de mostrarse confiados, conscientes de las dificultades de un sector más próximo a la incertidumbre estacional que cualquier otro, prefieren por lo general, hacer referencia a las tendencias y debilidades del producto, al encarar las épocas venideras.

El producto turístico

El concepto producto ha ido evolucionando y ampliándose cada vez más, en relación con los cambios en la producción y la creciente segmentación de los mercados, pero también, de los culturales que se desprenden de la sociedad de la comunicación y el marketing, abarcando: distintas tipologías, marcas, las variaciones de formas y presentaciones, y las diferencias que se añaden a su venta (presentación, garantías, formas de pago, servicios complementarios). Se considera por tanto, con el término 'producto', un conjunto de bienes o servicios, que se constituye como satisfactor de necesidades, siendo la base de una transacción en el mercado para su consumo. En el caso del producto turístico, del consumo que reclama -siguiendo a Knebel- el rol del turista. En la tipificación de un producto, es acostumbrado diferenciar sobre la naturaleza tangible o intangible de sus atributos, de tratarse estos de bienes o servicios respectivamente. Sin embargo, y como apunta, Theodore Levitt 7 esta distinción no resulta del todo adecuada, por cuanto todos los productos tangibles llevan aparejados un conjunto de productos intangibles, y viceversa. Así, en la producción turística, es digno de mención, el fuerte carácter motivador y satisfactor de los aspectos intangibles (amabilidad, el clima, o la diversión), frente a la fuerte inversión de capital que exigen los tangibles, como por ejemplo son las infraestructuras. Todo lo cual plantea un alto grado de dificultad en la mensuración, que exigiría de una contabilidad finalista que tuviera en cuenta tanto la diferencia entre costes privados y sociales, como los bienes y servicios que no tienen valor desde el punto de vista del mercado, como la ecología, el paisaje, la especificidad cultural, etc. Por análogas razones, la importancia que la industria turística concede a la publicidad, es un reflejo de como esta ha captado tempranamente la capacidad motivadora que poseen los atributos psicológicos del producto.

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En un segundo lugar, dos factores importantes en la caracterización del producto turístico, son los que se refieren a su transferencia y acumulación. Los servicios de naturaleza turística no son almacenables, lo que confiere al ciclo de vida del pro ducto un alto grado de caducidad no pudiendo recuperarse las vacantes de un ejercicio para otro, ni su devolución en caso de inconformidad del cliente. Además, sus infraestructuras de las que se produce transferencia del uso y no de la propiedad, deben luchar contra la amenaza de obsolescencia de las instalaciones, en donde el mantenimiento se constituye en factor revalorizador del producto.

La producción turística se realiza en la prestación de servicios personales, lo que entraña su carácter heterogéneo, frente a la dificultad de mantener de patrones plenamente estandarizados en las conductas, determinando así: 1. incertidumbre y diferenciación entre un mismo servicio, y entre servicios de categorías similares, que no puede ser...

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