Problemáticay consideraciones jurídicas en torno a la «marca de ciudad»

Autor:Moneyba González Medina
Páginas:187-213
RESUMEN

En un contexto de competencia entre los distintos territorios por la búsqueda de visitantes, inversores y nuevos habitantes, el branding o gestión de la marca, ha irrumpido con fuerza en el marco de las políticas de promoción económica de las Administraciones públicas, con el objetivo de fomentar el atractivo turístico o los productos/servicios de un país, una región o una ciudad. Nace de esta... (ver resumen completo)

 
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PROBLEMÁTICA Y CONSIDERACIONES
JURÍDICAS EN TORNO
A LA «MARCA DE CIUDAD»
MONEYBA GONZÁLEZ MEDINA *
RESUMEN
En un contexto de competencia entre los distintos territorios por la búsqueda de visitan-
tes, inversores y nuevos habitantes, el
branding
o gestión de la marca, ha irrumpido con
fuerza en el marco de las políticas de promoción económica de las Administraciones públi-
cas, con el objetivo de fomentar el atractivo turístico o los productos/servicios de un país,
una región o una ciudad. Nace de esta manera el concepto de «Marca de Ciudad», que a
pesar de su nombre, no constituye una marca en sentido técnico y, por tanto, no disfruta de
la protección del Derecho marcario. Esta situación, no obstante, lleva a reflexionar acerca
del alcance jurídico de un concepto cada vez más consolidado, explorando las estrategias
que en la práctica siguen las Administraciones locales para poder proteger sus nombres
geográficos y los problemas que la actual regulación del Derecho de marcas plantea a este
respecto. Finalmente, a partir del análisis de la protección en nuestro Ordenamiento de figu-
ras afines, se realiza una propuesta del eventual estatuto jurídico de la «Marca de Ciudad».
Palabras clave: gestión de marcas, marca de ciudad, prohibiciones absolutas,
indicaciones de origen, signos geoturísticos, marcas colectivas y de garantía.
ABSTRACT
In a context of competition between different territoties, which try to attract tourists,
investors and new residents, «branding» has burst into the framework of the economic
development policies. Public Administrations promote the advantages of their territories-
communities with the aim to strengthen tourist appeal or to promote the products or ser-
vices of a country, region or city. In this context was born the concept of «City brand»,
which is not actually a brand in a technical sense, so it is not considered by the Trade-
marks Act. However, this situation leads to reflect on the legal scope of a concept, which
is getting more importance. This article tries to explore this phenomenon and the strate-
gies that are carried out by the local Administrations in order to expand the legal protec-
tion of their geographic names, as well as the problems derived from the current trade-
marks legal framework. Finally, it is proposed a normative solution to face up to this
situation taking into account other legal figures that already exist in our code.
Keywords: branding, citybrand, absolute prohibitions, geographical indications,
geotourist signs, collective and guarantee brands.
*Doctora en Ciencias Políticas y de la Administración. Licenciada en Derecho y en Ciencias
Políticas y de la Administración. Ha desarrollado su trabajo en el Servicio Gallego de Propiedad
Industrial (Consellería de Innovación e Industria. Xunta de Galicia). Actualmente forma parte de la
Unidad de Investigación Social de la Escuela Gallega de Administración Pública (EGAP). E-mail:
moneyba.gonzalez@usc.es.
ADI
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SUMARIO: INTRODUCCIÓN: DE LA GESTIÓN DE MARCAS AL DERECHO DE MARCAS.—
I. EL PLACE BRANDING: EL TERRITORIO COMO OBJETO DE LA GESTIÓN DE
MARCAS.—1. LA RELACIÓN ENTRE LAS MARCAS COMERCIALES Y EL TERRITORIO.—2.CITY BRANDING: LA
CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA DE CIUDAD.—II. LA CONSIDERACIÓN JURÍDICA DEL TERRITO-
RIO EN PROPIEDAD INDUSTRIAL.—1. BARRERAS A LA PROTECCIÓN DE LA DENOMINACIÓN GEOGRÁ-
FICA Y BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE REGISTRO.—A) La prohibición absoluta del artículo 5.1.c) de
la Ley de Marcas.—B) Los signos de promoción de destinos turísticos.—2. FORMAS DE PROTECCIÓN
DEL ELEMENTO GEOGRÁFICO EN PROPIEDAD INDUSTRIAL.—A) Indicaciones geográficas y denominacio-
nes de origen.—a) Indicaciones geográficas.—b) Denominaciones de origen.—B) Marcas colec-
tivas y de garantía.—3. COLISIÓN ENTRE LOS NOMBRES DE DOMINIO Y EL DERECHO DE MARCAS: CASO
«BARCELONA.COM V.EXCELENTÍSIMO AYUNTAMIENTO DE BARCELONA».—III. PLANTEAMIENTO DE
LA POSIBLE PROTECCIÓN DE LAMARCAS CIUDAD EN NUESTRO ORDENAMIENTO.—
IV.CONCLUSIONES.
INTRODUCCIÓN: DE LA GESTIÓN DE MARCAS
AL DERECHO DE MARCAS
«En el siglo XXI ningún área de la sociedad será inmune a la gestión
de marcas. Las desregulaciones y privatizaciones, junto con la desin-
versión gubernamental en servicios públicos básicos, como salud y
educación, significan que los colegios, hospitales y universidades nece-
sitarán otras vías de financiación para sobrevivir y mantener la dife-
renciación del resto de servicios similares. La gestión de marcas ofrece
esta oportunidad: cuando dos cosas existen en la misma área, la dife-
rencia está en la impresión que de ellas se percibe. En este contexto
cualquier actividad puede constituir una marca, desde funerarias hasta
universidades, actos políticos, países, ciudades e incluso uno mismo la
puede tener»1.
La globalización ha transformado el sistema de producción, hacien-
do que el territorio se convierta en un elemento de diferenciación, de ahí
que un instrumento como la marca, distintivo por definición, comience a
utilizarse en el marco de las políticas de desarrollo y promoción del
territorio (marcas de lugar). Como consecuencia de este contexto, la
relación entre las Administraciones públicas, la realidad territorial y el
Derecho de marcas también se transforma. Con el objetivo de profundi-
zar en el análisis de esta cuestión, se seguirá la siguiente estructura:
1) Descripción de la creciente importancia de las marcas de lugar,
a través de dos ejemplos concretos: la matriz de relación entre las mar-
cas comerciales y el territorio, y la emergencia de las marcas de ciudad.
2) Consideración jurídica del territorio en el Derecho Industrial,
analizando la prohibición absoluta del artículo 5.1.c) de la Ley de Mar-
cas, así como otras figuras jurídicas que protegen el elemento geográfi-
co. Asimismo, se analizará un caso de conflicto suscitado por el registro
de una denominación geográfica como nombre de dominio.
3) Propuesta de estatuto jurídico de la Marca de Ciudad, a partir
de los elementos que aportan otras figuras jurídicas afines.
188 M. GONZÁLEZ MEDINA. Problemática y consideraciones jurídicas...
1M. DAVI S, Mucho más que un nombre: una introducción a la gestión de marcas, Barcelona,
Parragón Ediciones, S. A, 2006, pág. 30.
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