Problemática y consideraciones jurídicas en torno a la «marca de ciudad»

Autor:Moneyba González Medina
Cargo del Autor:Doctora en Ciencias Políticas y de la Administración. Licenciada en Derecho y en Ciencias Políticas y de la Administración
Páginas:188-213
RESUMEN

En un contexto de competencia entre los distintos territorios por la búsqueda de visitantes, inversores y nuevos habitantes, el branding o gestión de la marca, ha irrumpido con fuerza en el marco de las políticas de promoción económica de las Administraciones públicas, con el objetivo de fomentar el atractivo turístico o los productos/servicios de un país, una región o una ciudad. Nace de esta manera el concepto de «Marca de Ciudad», que a pesar de su nombre, no constituye una... (ver resumen completo)

 
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Introducción: de la gestión de marcas al derecho de marcas

«En el siglo XXI ningún área de la sociedad será inmune a la gestión de marcas. Las desregulaciones y privatizaciones, junto con la desinversión gubernamental en servicios públicos básicos, como salud y educación, significan que los colegios, hospitales y universidades necesitarán otras vías de financiación para sobrevivir y mantener la diferenciación del resto de servicios similares. La gestión de marcas ofrece esta oportunidad: cuando dos cosas existen en la misma área, la diferencia está en la impresión que de ellas se percibe. En este contexto cualquier actividad puede constituir una marca, desde funerarias hasta universidades, actos políticos, países, ciudades e incluso uno mismo la puede tener» 1 .

La globalización ha transformado el sistema de producción, haciendo que el territorio se convierta en un elemento de diferenciación, de ahí que un instrumento como la marca, distintivo por definición, comience a utilizarse en el marco de las políticas de desarrollo y promoción del territorio (marcas de lugar). Como consecuencia de este contexto, la relación entre las Administraciones públicas, la realidad territorial y el Derecho de marcas también se transforma. Con el objetivo de profundizar en el análisis de esta cuestión, se seguirá la siguiente estructura:

1) Descripción de la creciente importancia de las marcas de lugar, a través de dos ejemplos concretos: la matriz de relación entre las mar cas comerciales y el territorio, y la emergencia de las marcas de ciudad.

2) Consideración jurídica del territorio en el Derecho Industrial, analizando la prohibición absoluta del artículo 5.í.c) de la Ley de Mar cas, así como otras figuras jurídicas que protegen el elemento geográfi co. Asimismo, se analizará un caso de conflicto suscitado por el registro de una denominación geográfica como nombre de dominio.

3) Propuesta de estatuto jurídico de la Marca de Ciudad, a partir de los elementos que aportan otras figuras jurídicas afines.

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I El place branding: el territorio como objeto de la gestión de marcas

En un contexto de competencia entre los distintos territorios por la búsqueda de visitantes, inversores y nuevos habitantes, el branding o gestión de la marca, ha irrumpido con fuerza en el marco de las políticas de promoción económica de las distintas Administraciones públicas, con el objetivo de fomentar el atractivo turístico o los productos/servicios de un país, una región o una ciudad.

Este tipo de procesos se centra en la construcción de una conexión emocional entre la marca y el público destinatario. Es lo que algunos expertos llaman, la «conexión con el espíritu de la marca». Simón Anholt, afirma que «todos los países tienen ya una marca, puesto que tienen una reputación» 2, por tanto, se establece una fuerte relación entre la marca y el territorio. Sin embargo, esta relación entre el territorio y la marca, si bien está muy estudiada desde la perspectiva del marketing, no lo está tanto desde la óptica del Derecho de marcas.

1. La relación entre las marcas comerciales y el territorio

Pensar en un lugar implica, casi automáticamente, entrar en el terreno de lo simbólico, pues el espacio se vincula a una, identidad, a un acervo cultural y de valores más o menos definido. Este imaginario lleva a que habitantes o visitantes perciban ese espacio como algo peculiar, de manera similar a lo que ocurre en el proceso de diferenciación de las marcas comerciales.

Pero, ¿qué ocurre cuando se relacionan una marca comercial y una realidad geográfica concreta?3 ¿Existe influencia recíproca entre ellas? Esta relación puede observarse, por ejemplo, en el anuncio del Citroén C5 con el eslogan «carácter alemán, espíritu francés»4, que ilustra cómo la imagen de un país afecta a la percepción de la marca comercial y a los productos/servicios que son objeto de la misma y viceversa, es el llamado «efecto país de origen», que hace referencia a que «la imagen de un país y la forma en que su situación económica, política,Page 190social y cultural se percibe en el ámbito nacional e internacional, así como su historia y orígenes, afecta a la percepción de las marcas comerciales y productos vinculados a él»5.

Con el objetivo de establecer un modelo de relaciones entre las marcas comerciales y las marcas de lugar, se ha desarrollado una investigación, cuyo resultado se recoge en: «Commercial and place brands, a two way road»6. Este estudio se detiene en analizar la evolución del «uso del lugar» por las marcas comerciales como resultado de la globalización y el impacto de ésta en la organización del sistema de producción.

[NO INCLUYE GRÁFICO]

El eje horizontal describe la intensidad de la relación entre la marca comercial y el territorio (market scope: alcance del mercado); mientras que el eje vertical describe la importancia de la marca así como el impacto del negocio en la economía del lugar en el que está localizado (use of place: uso del lugar). En base a estos ejes, los autores han identificado cuatro tipo de marcas que se sitúan en cada uno de los cuadrantes: las marcas «emerging» (emergentes) son aquellas que compiten en un mercado amplio y que no acuden a la referencia del lugar para reforzar su marca (ejemplo: Zara); las marcas «ambassadors» (embajadoras), son las que compiten en un mercado amplio y que usa el elementoPage 191de la localización con gran intensidad (ejemplo: IKEA). También, están las marcas denominadas «aristocrats», que si bien utilizan de modo intenso los valores asociados a la localización, actúan en un «nicho estratégico» (ejemplo: Lladró); y por último, las marcas «impostors», que tienen un mercado estrecho y que prácticamente no hacen uso de la localización de origen para significarse (ejemplo: Vittorio&Lucchino).

Este estudio llega a la conclusión de que efectivamente sí parece que existe una correlación entre el país de origen de una marca líder y la competitividad de ese país.

La realidad de la gestión de marcas pone de manifiesto, por tanto, que la localización se está convirtiendo en un elemento fundamental que da cobertura a la creación de nuevas categorías de marcas, como son las marcas-país, marcas-región y marcas-ciudad.

2. City branding: la construcción de la marca de ciudad

«In the 21st century cities will increasingly compete on the valué that they provide in terms of their physical and service offer, their heri-tage, their ambitions and their carácter. In short: they will compete on their brand and will develop in Une with it»7.

Desde mediados de la década de los noventa, como estrategia de adaptación al contexto global, empieza a hablarse de citymarketing, con el fin de centrarse en la atracción de recursos en los sectores del turismo y del comercio: «Famous and successful cities are usually associa-ted in people 's minds with a single quality, promise, attribute or story. That simple brand narrative can have a major impact on people's decisión to visit the city, to buy its producís or services, to do business or relocate there»8.

En este sentido, hay que entender el fenómeno de la marca de ciudad en un contexto en el que las ciudades compiten con otras ciudades para obtener recursos. La tendencia es la de competir en base a los «atributos bandera» y a los valores de un lugar: «Your city's brand is the promise of that valué. City branding is about deliberately creating, developing and demostrating that valué through appropriate "on brand" actions, which consist of investiments, physical and economic plans, attraction programmes, events, communications, and the like» 9.

El punto de partida es preguntarse qué ofrece mi ciudad hoy en día y qué puede ofrecer en un horizonte futuro de diez a treinta años, para hacer que habitantes y visitantes deseen quedarse en mi ciudad. De estaPage 192manera, se trata de crear, bajo la marca de ciudad, un mensaje consistente que sintetice las ventajas competitivas del lugar (vida, formación, trabajo, ocio e interés turístico).

[NO INCLUYE GRÁFICO]

El resultado de este proceso de gestión de la imagen se concretará en una marca de ciudad, cuyos elementos se sintetizan en el siguiente hexágono:

[NO INCLUYE GRÁFICO]

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El contenido de este cuadro resume las dimensiones clave que conforman una marca de ciudad, esto es:

  1. La presencia o proyección internacional de la ciudad, es decir, qué hace famosa a la ciudad y cuál ha sido su contribución mundial en el campo de la cultura, la ciencia o el modo en que es gobernada.

  2. La localización o características físicas de la ciudad, especial mente su entorno y su clima.

  3. El potencial económico y las oportunidades de formación que la ciudad ofrece a visitantes, inversores e inmigrantes.

  4. El atractivo del estilo de vida de esa ciudad (oportunidades de ocio).

  5. El carácter amable de los habitantes de esa ciudad, así como las oportunidades de integración y el nivel de seguridad.

  6. ...

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