La presencia de la publicidad en la construcción de la cultura y la identidad
| Autor | Juan Benavides Delgado |
| Cargo | Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Universidad Complutense |
| Páginas | 41-63 |
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¿Por qué, en la actualidad, preocupa tanto la cuestión ésta de reconocerse uno a sí mismo9 ¿De qué manera se efectúa la operación por la cual el sujeto y los grupos sociales se asignan una identidad7 ¿Hasta qué punto esa identidad es permanente o es el resultado de un cambio constante, adecuado a la movilidad e imprecisión de la propia realidad que nos rodea9 Quizá estas cuestiones obedecen a esa conciencia que la sociedad y el individuo adquirió de sí mismo, después de la implantación del criticismo kantiano y la preocupación derivada, en el desarrollo de las ciencias sociales, por los temas de la cultura (porque, en el fondo, las investigación cultural es una forma explícita de objetivar lo que la sociedad ha construido acerca de sí misma). Pero, también, estas preguntas son el resultado de la sensación, más imprecisa, de no saber a qué atenerse, que se percibe en el entorno, y que explica, en cierta medida, esa especie de vértigo audiovisual que viven las personas ante la pérdida de los referentes concretos que antes tenía su vida En la actualidad el individuo vive en el hondón de la duda constante, que produce la permeabilidad de los valores sociales, y la permanente sensación de que no es posible un acuerdo unitario, moral y político, en nuestra cultura. Los conceptos, con los que el sujeto comprende la realidad o se define a sí mismo, quedan reducidos -y, por ende, relativizados-, al estrecho ámbito de su vida personal y cotidiana ¿Cual es el sentido de todo ello?, ¿significa un cambio de mentalidad o el enraizamiento de una nueva cultura, cuyo carácter y esencia es, precisamente, la permeabilidad y la transformación?
La cuestión resulta compleja -es un tema viscoso me decía un amigo-, pero cobra, incluso, mayor interés cuando se plantea en el entorno de la comunicación audiovisual y la publicidad Porque, en efecto, parece como si se tratara el problema con uno de los interlocutores principales de nuestra sociedad Sin embargo, la amplitud de los problemas exigen concretar, mínimamente, algunos extremos, que permitan pensar aquellos con cierto rigor y claridad. Por ello, en el presente trabajo voy a tratar de perfilar un conjunto de aspectos, que inciden en la práctica publicitaria y que tiene especial presencia en las actuales preocupaciones sobre la comunicación me refiero a la propia redefinición de la publicidad -que, con el tiempo, ha sido una exigencia metodológica y epistemológica de los investigadores sociales-, y a las formas en que ésta se acerca a los temas de la cultura y la identidad Sólo así, se estará en condiciones de poder delimitar los parámetros de esa nueva cultura, que la publicidad contribuye a configurar en nuestra sociedad, y donde el individuo y los grupos sociales comprenden los valores y negocian su identidad Estos niveles, que afectan a los conceptos y a las posiciones que adopta el investigador en comunicación, son los contenidos principales del presente trabajo.
La extensión de los temas, y sus inevitables redundancias, me llevan a adoptar una redacción esquemática - de la que pido excusas al lector-, pero que estimo pertinente y útil para el desarrollo futuro de otros trabajos y reflexiones. Espero que así se entienda.
En muchos aspectos las políticas de comunicación no sólo dependen de la infraestructura económica o intencionalidades políticas, sino, también -y, a veces, de forma muy específica-, de la mentalidad social desde donde se comprenden los medios Sin embargo, la definición de los Medios -y, en concreto de la publicidad-, no es tarea fácil, dada la juventud de esta nueva rama de los saberes sociales y la todavía excesiva presencia de la mentalidad profesional entre investigadores y estudiosos, donde las exigencias económicas y la urgencia de la práctica impide la reflexión reposada.
Normalmente los medios 1 se observan como soportes, más o menos complejos, de un proceso lineal de comunicación, que se establece rutinariamente entre un supuesto emisor y un conjunto de receptores.
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Desde esta primera perspectiva, los medios funcionan unilateralmente y el investigador sólo tiene que ocuparse de descifrar los significados de los mensajes emitidos y clasificar los procesos de significación que laten en el hecho mismo de la comunicación mediática; es decir, índices lexicales, redundancias, saturaciones..., que se describen y recogen en las tradicionales investigaciones de audiencia. Estos trabajos millonarios apenas si expresan un marco numérico de tantos por ciento, donde la obsesión cuantitativa esconde la verdadera realidad de los problemas. Porque, en efecto, los modelos taxonómicos, que están detrás de tales mediciones, no dejan de ser esquemas descriptivos, que apenas si vislumbran la complejidad de la vida cotidiana y la maraña de conductas, reacciones e interacciones, que se establecen entre los medios y los grupos sociales.
Problema semejante incide en el ámbito de la Publicidad, donde la mayoría de las definiciones atienden a las prácticas marketinianas, que reposan en un marco metodológico derivado de los modelos lineales de la comunicación, y que tienen un escaso interés para la comprensión de la presencia de la publicidad en aquellos contextos de la vida cotidiana, en los cuales los sujetos y los grupos desarrollan su existencia. Desde estos planteamientos, por ejemplo, decir que el 86 por 100 de las amas de casa han recibido positivamente el nuevo anuncio de este o aquel producto alimenticio, o que el 54 por 100 lo recuerda por la música o la modelo que aparece en el spot, apenas si expresa la tremenda diversidad de la estructura social y el rebuscamiento de la psicología humana. Porque, en efecto, la publicidad se ocupa de vender productos e imágenes, pero, además y sobre todo, construye formas de cultura; aspecto este último, que, preocupa en serio a los investiga dores sociales y comunicólogos, desde hace ya bastantes años, y parece que comienza a incidir en la sensibilidad de algunos de los profesionales mas adelantados y despiertos.
Sin embargo, la oportunidad de escribir este artícu lo me permite decir que, desde hace ya un tiempo existen otras hipótesis de trabajo algo diferentes y de mayor interés, que vienen a enriquecer los para digmas, que han dominado, durante casi medio siglo como la expresión instrumental de una explícita ide ología económica (y/o política) 2. Estos plantea mientos 3 a los que me refiero entienden los me dios -y la publicidad, formando parte de ellos- como complejos procesos de mediación e interne ción comunicativa entre emisores sociales y recep tores o grupos de ciudadanos En este mismo sen tido se expresa J. M. Marinas cuando escribe1 «Los medios son hoy no ya extensiones, sino intensio nes humanas. No son brazos, ojos, oídos con los que nos comunicamos, sino más bien escenarios (de legitimación) en los que disponemos nuestras fi guras identificatorias, tanto en lo público como en lo privado, tanto en la reproducción y plausibilidad de nuestros personajes, como de los componentes in timos de la tarea de nuestra identidad» 4. Aplicando esta aproximación a la publicidad, cabe decir -citándome-, que la «actividad publicitaria se ha convertido en una forma de lenguaje (discurso), que no sólo sirve para comunicar informaciones, sino que, también, es utilizada por los públicos receptores como soporte para la expresión y legitimación de su conducta diaria. ¿Qué quiero decir con esto?
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Pues, que la publicidad no sólo vende productos o desarrolla la imagen de una marca, sino que «contribuye a organizar de manera coherente (comprensible) para los individuos y los grupos, los fe-nónemos (hechos, circunstancias...), que aparecen en los espacios de su vida cotidiana» 5.
Este acercamiento a la publicidad tiene, a mi modo de ver, importantes connotaciones que merece la pena indicar:
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La primera, se refiere al hecho, según el cual, la publicidad expresa un conjunto de representa ciones simbólicas, que derivan de los procesos me diáticos de construcción social de la realidad, donde intervienen los individuos, los grupos sociales y las instituciones. En este sentido, cabe indicar, inclu so, que la publicidad ha colonizado las estructuras conceptuales de otros medios, por lo que su in fluencia se ha traducido en una nueva forma de ra cionalidad que se extiende por el entramado social y mediático como una manera específica de orga nizar y comprender la realidad.
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La segunda: que en la publicidad aparecen di rectamente o indirectamente las formas en que los individuos y los grupos sociales organizan y expre san su entorno cotidiano, definen los papeles so ciales e institucionalizan sus formas de vida. Es de cir, contribuyen a configurar las formas de identi dad social de las personas. Es, por ello, por lo que puede decirse que la publicidad -y, en general, los medios-, intervienen decisivamente en los procesos de socialización de los individuos, determinando en gran medida los sistemas simbólicos de represen tación y la cultura que se vive en la actualidad (cul tura simulada, tecnológica, nuevas lógicas de ex presión de la realidad..., etc.).
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Y la tercera; que la publicidad supone una forma de conocimiento social, que ejercen los consumi dores en su vida cotidiana. Este conocimiento 6 se puede definir como esa...
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