El Plan Estratégico de RRPP para una empresa y/o organización

Autor:Dr. Javier Salla García; Ldo. Jorge Ortega Soriano
Páginas:43-82
RESUMEN

1. Fases y elementos que integran un plan estratégico de relaciones públicas. 2. Análisis e investigación. 3. Análisis externo. 4. Los entornos de la empresa y/o organización. 5. Análisis interno. 6. Misión y objetivos. 7. Cultura organizativa: Definición, componentes culturales y factores de cambio cultural. 8. Recursos disponibles:... (ver resumen completo)

 
ÍNDICE
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1. Fases y elementos más habituales que integran un plan estratégico de relaciones públicas

Tal y como se ha mencionado en capítulos anteriores, todas las organizaciones tienen la necesidad de alcanzar los objetivos y metas que se han propuesto. También se ha comentado que los objetivos y metas justifican la razón de ser de su existencia que tiene como valor superior el logro de su visión, sustentado en las políticas de la compañía.

Ya se ha convenido en la necesidad de elaborar un plan como forma óptima de afrontar el logro de objetivos y metas. En este punto, es necesario destacar que no existe un único plan con ítems concretos e inamovibles, sino que es función del estratega el diseñar un plan con todos aquellos elementos que considere convenientes o necesarios para el éxito de la operación.

Por lo anterior, los elementos integrantes de un plan estratégico de relaciones públicas que se van a relacionar a continuación, se pueden considerar como los más habituales y utilizados por la mayoría de profesionales de las relaciones públicas, pero ni mucho menos es una lista limitativa y excluyente sino que, por el contrario, permite innumerables incorporaciones en función de las necesidades que el estratega considere convenientes.

Los elementos se distribuyen en función de las fases que integran el plan estratégico y que también tienen la característica de servir de ejemplo, pero son igualmente modificables, reemplazables y/o suprimibles. Algunos conceptos, según se ha podido constatar tras analizarlos en diferentes fuentes, difieren según los autores, no obstante, como el propósito de este apartado es meramente servir de ejemplo e ilustrar y enumerar cuantas más fases e ítems mejor,Page 46 para ponerlos a disposición del lector y que sea éste último quien decida de que forma le prestan mejor servicio en su propia planificación estratégica.

Fases e ítems más habituales en un plan estratégico de relaciones públicas:

1ª Fase. Planteamiento inicial. Punto de partida. En esta fase se tienen presentes la visión de la empresa, sus políticas así como las metas y los objetivos que se pretenden obtener.

2ª Fase. Investigación y análisis. Conocer la situación de la organización, identificar a los públicos con los que se relaciona y sus actitudes. También sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

3ª Fase. Planificación. Teniendo presente la visión de la empresa, sus metas y objetivos, en esta fase se confeccionan y distribuyen todos los elementos y recursos que se utilizaran secuencialmente conforme a la elaboración del preceptivo cronograma de acciones que permitirá alcanzarlos.

4ª Fase. Ejecución. Puesta en marcha del cronograma determinado en la fase anterior. Atención a incumplimientos del cronograma y/o dificultades e imposibilidades y medidas adoptadas para su corrección. La fase de ejecución debe contener explicación detallada de cada una de las acciones y recursos de toda clase para su realización que se desarrolló en la fase de planificación así como la designación del tiempo en que se ha de ejecutar.

5ª Fase. Valoraciones y Adaptaciones. Establecimiento de hitos de control, donde se analizan los retornos de información y se adoptan decisiones así como las correcciones necesarias para lograr la visión de la empresa, sus metas y objetivos.

1ª Fase Planteamiento inicial

Elementos integrantes

* El breaffing. Exposición de la voluntad de la organización y dificultades iniciales.

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* La visión de la empresa.

* Las políticas que la caracterizaran.

* Metas.

* Objetivos a corto, medio y largo plazo.

* Imagen.

2ª Fase Investigación y análisis

Elementos integrantes

* Auditoria de la organización.

* Encuestas, grupos focales.

* D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).

* Identificación de públicos.

* Investigación sobre opinión pública.

* Estudio de los medios de comunicación de interés.

* Identificación de los recursos humanos, económicos y materiales disponibles.

* Logo, slogan e imagen corporativa.

* Auditoria de imagen.

* Formas de darse a conocer.

* Índice de motivación de los públicos.

3ª Fase Planificación

Elementos integrantes

* Cronograma (planificación del tiempo) para todas las acciones a realizar.

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* Clasificación de los públicos.

* Procesos para darse a conocer la organización en base a la investigación.

* Selección de los medios de comunicación y formas de proceder.

* Elaboración y programación de comunicados eficaces.

* Elaboración del calendario de comunicaciones.

* Prioridades según presupuesto.

* Reuniones: Con directivos, con empleados, con públicos de interés o sus representantes.

* Definición de medios por los que los públicos se relacionarán con la empresa.

* Atención al cliente y buzón de sugerencias.

* Plantillas de información para vendedores, representantes, partners…

* Mailing y otro tipo de envíos.

* Confección de detectores de notoriedad de la organización.

* Eventos a realizar (convenciones, conferencias, galas, congresos…)

* Confección del plan de crisis. Diferentes escenarios.

* Algunas acciones que se pueden realizar con los públicos internos:

• Cartas y circulares internas.

• House organ.

• Carteles.

• Tablones de anuncios.

• Intranet.

• Buzón de sugerencias.

• Reuniones informativas.

• Manuales para empleados.

• Formación y plan de carrera.

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• Incentivos y acciones de ocio.

• Asesoramiento, descuentos en productos y créditos.

• …

* Algunas acciones que se pueden realizar con los públicos externos:

• Cartas, comunicados y circulares.

• Publicación de la organización.

• Internet.

• Buzón de sugerencias.

• Reuniones informativas.

• Actos y regalos.

• Visitas a la organización.

•…

4ª Fase Ejecución

Elementos integrantes

* Ejecución de las acciones planificadas para darse a conocer.

* Puesta en marcha del calendario de comunicaciones.

* Celebración de reuniones según calendario.

* Puesta en marcha de las actuaciones contempladas en el cronograma.

5ª Fase Valoraciones y adaptaciones

Elementos integrantes

* Análisis de la información que llega a la empresa.

* Análisis de contenidos sobre la empresa en medios de comunicación.

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* Atención a las quejas y sugerencias.

* Hitos de control.

* Valoración de logros.

* Reuniones para corregir acciones.

* Valoración el cumplimiento del propio plan estratégico.

2. Análisis e investigación

No existe actualmente ningún plan estratégico de relaciones públicas desarrollado por un profesional que no incluya el análisis y la investigación como acciones indispensables para el éxito del mismo. John E. Marston, estableció la fórmula IACE (Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación –hay quien propone el «método IPCE, Investigación, Planificación, Comunicación y Evaluación-), como elementos fundamentales para la puesta en marcha de un programa de relaciones públicas. Las etapas naturales de un proceso de investigación común son:

  1. Formulación de un problema.

  2. Selección de un paradigma (modelo o patrón).

  3. Enfoque de la investigación.

  4. Técnicas de investigación.

    Para desarrollar un correcto plan estratégico de relaciones públicas, el profesional debe tener presente las tendencias imperantes en cada momento. Por tanto, es necesidad perentoria actualizar de forma permanente sus conocimientos y saber como localizar esas fuentes de saber para estar permanentemente en vanguardia y proporcionar así, los mejores servicios a la organización a la que presta sus servicios, al tiempo que se revaloriza continuamente como valor de mercado. Como profesional.

    Existen diferentes formas de estar al corriente de las tendencias actuales, si bien, se recomienda crear una pauta de adquisición de saber que permita esePage 51 flujo de conocimientos de vanguardia. Serviría como ejemplo, crear un programa con calendario incluido que incluya actividades como:

    * Crear una lista con las principales editoriales que editan libros y revistas relacionados con la materia y estar al corriente de sus últimas publicaciones

    * Crear una lista con las direcciones de Internet de los colegios y asociaciones de relaciones públicas y visitarlas periódicamente

    * Confeccionar un calendario con las programaciones de conferencias, congresos, seminarios, talleres, etc. y acudir a los que más interesen

    * Crear una estructura propia (sitio web, blog, estructuras de contacto, encuentros de profesionales, etc.) donde intercambiar conocimientos con otros profesionales

    * …

    Actualmente, existe cierta tendencia a fijar las políticas comunicacionales y por tanto, los planes estratégicos de las organizaciones, desde los estratos directivos para que exista coherencia entre las comunicaciones y los fines de la empresa, de forma que el profesional de las relaciones públicas contribuya a la construcción de la cultura de la institución y establezca vínculos con los públicos con los que se relaciona (lo que se conoce como el paradigma del «Relacionista»). Al hablar de paradigmas en investigación, los más comunes son el paradigma cuantitativo, que utiliza magnitudes numerales y el paradigma cualitativo, basado en textos. Un tercer paradigma concilia ambas propuestas.

    Desde el punto de...

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