La introducción de la perspectiva de género en el marketing: una nueva forma de analizar las relaciones de intercambio
| Autor | Sandra Dema Moreno |
| Páginas | 55-74 |
Palabras clave: marketing, género, comportamiento de compra, investigación de mercados, marketing interno, techo de cristal, responsabilidad social corporativa.
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Desde los años setenta se está haciendo una revisión científica para integrar la perspectiva de género en el conocimiento. Disciplinas como la historia, la psicología, la sociología o la economía han empezado a interesarse por el análisis de las relaciones entre hombres y mujeres y a incorporar dicho análisis a sus investigaciones. Pero este proceso no sólo se está dando en las ciencias sociales; la medicina y las ciencias naturales también están siendo modificadas por las investigaciones con perspectiva de género, incluso disciplinas aparentemente tan neutras como las tecnológicas.
En España el mercado y las relaciones de intercambio apenas han sido analizadas desde la perspectiva de género. En este artículo se plantea que la integración de la perspectiva de género en el marketing conlleva un replanteamiento de esta disciplina desde un punto de vista teórico y metodológico. Por un lado, la perspectiva de género, en tanto que analiza las relaciones entre hombres y mujeres, permite explicar los cambios que se están produciendo en el mercado a partir de uno de los cambios sociales más evidentes que ha experimentado nuestro país en las últimas décadas, la incorporación de las mujeres al espacio público. Por otra parte, el análisis de género abre nuevas oportunidades tanto para el marketing como para las mujeres. Entender el comportamiento de compra de las mujeres y tratarlas de forma respetuosa, sin discriminarlas, permite mejorar la relación del mercado con un colectivo que numéricamente representa a la mitad de la humanidad y que cualitativamente ha adquirido una dimensión social que no tenía en el pasado.
En algunos países anglosajones ya se ha iniciado el análisis de las relaciones de intercambio teniendo en cuenta la variable género. De hecho, en 1991 la Association for Consumer Research (ACR) convocó el primer congreso sobre género, marketing y Page 56 consumo. Hasta la fecha han tenido lugar ocho congresos en los que se ha profundizado en cuestiones tan relevantes como la identidad de género, las diferencias de consumo entre varones y mujeres, las dimensiones socioculturales del comportamiento de compra de unos y otras, así como los estilos de vida y los rituales de consumo; aspectos relacionados con la comunicación y el simbolismo de género; planteamientos acerca de marketing y ética; y últimamente, está apareciendo un nuevo campo de estudio sobre consumo y masculinidades, así como sobre teoría queer.
En las páginas que siguen se expondrá, en primer lugar, en qué consiste el género y cómo esta categoría de análisis ha modificado y está modificando el conocimiento científico. En segundo lugar, se analizarán las implicaciones que tiene para el marketing la introducción de la perspectiva de género. Desde este planteamiento, nos aproximaremos, por una parte, a las cuestiones relacionadas con el comercio, el consumo y la publicidad desde la óptica de las relaciones de género. Y, por otra, al análisis de las organizaciones empresariales; en concreto, realizaremos un breve repaso sobre las relaciones de género en las empresas españolas, abordaremos la cuestión del llamado "techo de cristal" y nos referiremos a algunas de las principales dificultades a las que se enfrentan las mujeres empresarias. Asimismo, otra de las implicaciones de este análisis conjunto de marketing y género nos lleva a tener que referirnos a la responsabilidad social corporativa y al marketing interno. Por último, abordaremos la necesidad de un replanteamiento metodológico en el ámbito de las investigaciones de mercado para adecuarlas a la integración de la perspectiva de género.
Mientras que la variable sexo sí ha sido considerada tradicionalmente en las ciencias sociales, la variable género es más novedosa. El sexo, como sabemos, se refiere a los rasgos físicos que diferencian a hombres y mujeres. Por el contrario, el género es una construcción social y hace referencia a las características, roles, actitudes, valores y símbolos que se atribuyen socialmente a mujeres y hombres. Desde algunos planteamientos teóricos se considera que estos dos elementos constituyen el llamado sistema sexo-género (Gayle Rubin, 1975); dicho sistema nos permite desentrañar las relaciones entre mujeres y hombres y, como consecuencia, dar una nueva visión de cuál es la realidad en la que nos movemos.
El género es una experiencia estructurante del mundo y es también una categoría de análisis que permite descubrir las diferencias construidas socialmente entre hombres y mujeres, que con las categorías de análisis tradicionales como la clase, la edad o la etnia quedan ocultas. El género constituye una forma diferente de mirar la realidad, que tiene importantes implicaciones en la construcción del conocimiento.
El concepto de género es relativamente reciente, surgió en los años setenta a partir del replanteamiento científico que tuvo lugar sobre todo en las ciencias sociales después de las Revoluciones del 68 y el auge de los movimientos sociales. Desde ese momento, se produjo sobre todo en el ámbito de las ciencias sociales un proceso de cambio en las disciplinas científicas que llevó, por una parte, al cuestionamiento de las explicaciones científicas tradicionales -mainstream theories- y, por otra, al surgimiento de nuevos análisis que incorporan la perspectiva de género.
Este proceso de reformulación de las disciplinas científicas ha sido estudiado por la filósofa Sandra Harding (1987), que sostiene que las investigaciones de género han pasado por cuatro estadios:
* En primer lugar, se incorpora a las mujeres al análisis. Se estudia la situación de las mujeres que en las investigaciones anteriores aparecía oculta bajo el genérico masculino. Hasta hace poco las teorías científicas existentes tomaban como modelo el hombre y las sociedades se construían tomando como modelo el masculino. Al incorporar a las mujeres al análisis se las hace visibles.
* En segundo lugar, se analiza el punto de vista de las mujeres, o mejor dicho, los diversos puntos de vista de las mujeres ignorados en las investigaciones científicas tradicionales.
* En tercer lugar, esta nueva perspectiva ayuda a desenmascarar los valores patriarcales que vienen entremezclados con el saber científico tradicional. Y se hace una crítica a la ciencia por considerar que no es tan neutra ni tan objetiva como se preconizaba desde las investigaciones tradicionales.
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* Todo esto genera la aparición de modelos científicos menos distorsionados y de teorías sistemáticas que permiten entender la realidad desde una óptica nueva, a partir del análisis de las relaciones de género.
La contribución de las investigaciones con perspectiva de género, como vemos, no se acaba en la crítica a los contenidos del saber tradicional; sino que permite descubrir la existencia de nuevos objetos, propiedades y relaciones que pasaban desapercibidas para las investigaciones tradicionales. De acuerdo con esta idea, la aportación de este tipo de análisis se extendería también al campo metodológico. Las investigaciones de género exigen en cierta medida un replanteamiento del método, entendiendo como tal el conjunto de procedimientos que relacionan de forma operativa los diferentes niveles de la investigación desde los más empíricos (proceso de producción de datos) 1 hasta los más teóricos (Capitolina Díaz, 2002).
En ocasiones se ha acusado, y todavía se acusa desde algunos ámbitos científicos, a los estudios de género de parcialidad debido a que incorporan a las mujeres y sus puntos de vista a las investigaciones. Sin embargo, asumiendo el planteamiento de Harding (1987), cabe pensar precisamente lo contrario, la perspectiva de género favorece la neutralidad en las investigaciones científicas. Por una lado, estas investigaciones reflejan el mundo que nos rodea mejor que la ciencia tradicional, que nos proporciona informaciones incompletas y distorsionadas acerca de la realidad; y por otro, estas investigaciones no sustituyen la lealtad de un género por otro, sino que tratan de entender la dinámica de las relaciones de género, que hasta ahora no había sido objeto de análisis científico. Todo ello contribuye a hacer avanzar la objetividad en la ciencia.
La variable género, tal como acabo de explicar, constituye un instrumento de análisis social imprescindible, que en el caso del marketing nos abre nuevas vías de investigación. Trasladando el esquema que acabamos de exponer al marketing se plantearía, en primer lugar, la necesidad de estudiar a las mujeres, de incorporar a las mujeres al análisis de las relaciones de intercambio, que con frecuencia quedan ocultas bajo el estudio de términos genéricos como el cliente o los consumidores, a los que me referiré seguidamente.
Pero no basta con visibilizar a las mujeres, conviene además tener en cuenta sus puntos de vista, porque éstos pueden ser distintos a los dominantes y si no los estudiamos expresamente no estamos recogiendo la diversidad social existente y, por tanto, estaremos ofreciendo análisis sesgados de la realidad.
En tercer lugar, es preciso hacer una revisión de aquellos elementos conectados con nuestro objeto de estudio y que han sido considerados tradicionalmente neutros con relación...
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