Entre 'personas panqueques' y ciudadanos emancipados: la responsabilidad social de los medios de comunicación

AutorSantos Morais, Ana Leonor
Páginas287-295

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Introducción

La naturaleza diversa de las responsabilidades y de los fines asociados a los medios de comunicación constituye, por si sola, una evidencia de la respectiva complexidad. Sin embargo, las diferentes responsabilidades y los diferentes fines no se equivalen en su relevancia. Nuestro objetivo es evidenciar la necesidad de pensar los medios de comunicación a partir de su función emancipadora, que identificamos como siendo la más importante de sus funciones sociales y como una responsabilidad cuya asunción no es opcional, especialmente en el ámbito de la información. Así, empezamos por recuperar los presupuestos subyacentes al principio de la responsabilidad tal como fue teorizado por el filósofo Hans Joñas, analizando la respectiva extensión al concepto de responsabilidad social, pensada en el dominio de las éticas aplicadas. En seguida, partiendo de la idea de que una ciudadanía activa implica información, invalidamos, recurriendo al trabajo de Jacques Ranciére, algunas dicotomías como sean ver/conocer y ver/actuar, y contestamos la asociación de la pasividad á la mirada, lo que nos permite llegar a la esencia de la emancipación. Por fin, evaluamos la relación entre información y emancipación para descubrir en ella insuficiencias y desafíos, asociados a la condición de "personas panqueques", un concepto que encontramos en Richard Foreman.

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1. - 'Delprincipio de la responsabilidad a la idea de responsabilidad social

El concepto de ética aplicada, surgido en la década de 1960 y desarrollado fundamentalmente en la década siguiente, posibilitó pensar la responsabilidad en una vertiente colectiva, reflejando, por una parte, el hecho de ser inherente a la acción y, por otra parte, la realidad de las transformaciones sociales y de los retos entretanto surgidos. Áreas como las de la bioética y ética biomédica, la ética del ambiente, la ética económica y la ética empresarial1 han fomentado el diálogo entre interlocutores con diferentes formaciones, re-direccionando los estudios tradicionales de la meta-ética y de la ética normativa.

En este contexto, Hans Joñas ha surgido como pionero en la constatación de la necesidad de una "nueva ética", resultante del creciente dominio de acción colectiva, lo cual impone otra dimensión de responsabilidad. (Joñas, 1972: 37) Elprincipio de la responsabilidad fue erigido por el filósofo como principio fundamental de la acción humana, teniendo en cuenta que las repercusiones de nuestros actos asumen una extensión y una longevidad cada vez más alargadas, en gran medida por vía del desarrollo tecnológico. El abordaje es, así, consecuencialista, siendo, en nuestra perspectiva, ese enfoque el que ha facilitado la incorporación de la ética en dominios tendencialmente apartados de ella, ya que, al contrario de ser considerada una limitación impuesta por principios teóricos, el referido enfoque permitió que la ética fuera reconocida, en su vertiente aplicada, como un apoyo más a la decisión. (Lacroix, 2009: 96") El raciocinio práctico implicado en este proceso debe operar teniendo en atención las consecuencias probables de las opciones acerca de las cuales hay que deliberar. La atención direccionada, en el triángulo normatividad-acción-consecuencias, al lado de las consecuencias resultó en un conjunto de principios reguladores de las prácticas colectivas, según la premisa de la respectiva plusvalía.

Estas ideas han tenido un gran desarrollo en el ámbito empresarial en la última década del siglo XX, cuando las empresas empezaran a preocuparse más con su imagen social, intentando mostrar que las exigencias de rentabilidad son compatibles con valores como la justicia y el respecto por las personas.111 (Marzano, 2008: 110) Pero la compatibilidad no instituye por sí misma el deber, razón por la cual él con concepto de responsabilidad social ha surgido encuadrado en un modelo que pretende establecer los criterios de las empresas respetables. Referimos sobre este aspecto Donna Wood y los principios que la autora identificó para que una empresa sea considerada socialmente respetable: (i) el principio de la legitimidad; (ii) el principio de la responsabilidad pública; y (iii) el principio de la acción socialmente responsable. Lo primero señala que una empresa, como institución, no debe abusar de su poder; de lo contrario la sociedad puede rechazarlo; el segundo refiere explícitamente la responsabilidad de las empresas, la cual será directa o indirecta en consonancia con su ámbito de acción. El tercero destaca la vertiente individual, remetiendo para la dimensión moral de los miembros de las empresas, particularmente de los gestores, a quien debe ser reconocida la capacidad de actuar más allá de las meras prescripciones organizacionales. (Wood, 1991)

Las cuestiones concernientes a la compatibilidad entre los fines empresariales y los valores morales, y también a la credibilidad que las empresas ambicionan que sea reconocida por la opinión pública, fueran compatibilizadas por James Grunig y Jon

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White al subrayar que las organizaciones excelentes se han dado cuenta de que pueden alcanzar sus objetivos dando al público algo de lo que este pretende, o sea, integrando la "norma de la reciprocidad" en la organización. Según estos autores, la reciprocidad constituye la esencia de la responsabilidad social, y las organizaciones que no la respecten perderán la confianza de la sociedad, que nos les reconoce credibilidad. (Grunig & White, 1992) Sin embargo, es necesario traspasar la mera idea de "rentabilidad" de la ética, la cual puede ser asociada a la ética empresarial.

Como refiere Grunig, los teóricos de la gestión han discutido extensamente que significado atribuir a la expresión. (Grunig, 2014: 4) El esencial de su comprensión está presente en la definición de Kathryn Bartol y David Martin: la responsabilidad social de una organización designa el deber de privilegiar las acciones que protegen y mejoran el bien estar de...

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