El perfil del comprador en la distribución sin establecimiento

AutorF. Javier de la Ballina Badina
CargoUniversidad de Oviedo
Páginas39-49

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La Distribución Comercial refleja el entorno en que se desenvuelve, y la tendencia de desarrollo de la Distribución sin Establecimiento no es más que un reflejo de la convergencia de los cambios económicos, tecnológicos y, sobre todo, sociales que se vienen produciendo en el entorno. De una forma sintética se concluyen tres principales factores explicativos del creciente éxito de los sistemas de compra sin establecimiento (ver Figura 1): los factores sociodemográficos, los factores externos, y los factores competitivos.

En definitiva, la Distribución sin Establecimiento está creciendo:

* En la medida que nuestra sociedad ha cambiado sus valores asociados con "el tiempo" (para la mujer trabajando y por la creciente importancia del ocio), lo que favorece la conveniencia y el servicio que ofrece este tipo de Distribución.

* Porque el proceso físico de la compra puede ser realizado de forma más fácil: su flexibilidad (un mayor control del proceso por parte del comprador) supone una atractiva alternativa en la Distribución sin Establecimiento frente a la rigidez de la compra en establecimiento. La revolución que se está produciendo en las tecnologías de la comunicación, ampliando las posibilidades de la Distribución sin Establecimiento, al permitir su intensificación en la comunicación con el cliente.

Los sistemas de distribución sin establecimiento

Existen distintos sistemas o métodos de Distribución sin Establecimiento con características específicas de funcionamiento y de oferta, lo que supone un distinto posicionamiento desde el punto de vista del comprador, (ver Figura 2).

Se diferencian dos principales grupos de sistemas; uno caracterizado por la comodidad de uso y sus garantías, donde se posicionan la Venta por Teléfono y la Venta por Ordenador; el otro caracterizado por el atractivo de la compra (incluyendo características como la variedad, novedad y oportunidad de compra en los productos ofertados, su relación calidad/precio y las facilidades de pago), donde se posicionan la Venta por Correo, la

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Venta por Televisión y la Venta á Domicilio. Tales grupos pueden identificarse con el carácter de la compra; así, el primer grupo se percibe como sistemas de compra adecuados para un «uso habitual», en tanto que los segundos lo son para un «uso sólo esporádico».

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La Venta a Domicilio, o Venta Puerta-a-Puerta, presenta algunas ventajas de interés, pero también algunos inconvenientes importantes (ver Figura 3), de entre estos últimos destaca, fundamentalmente, «/a desconfianza», un significativo número de consumidores tienen una impresión negativa sobre este sistema de venta directa, aunque los estudios indican cómo los que han comprado alguna vez a través del mismo tienen mejor impresión que los que no han realizado ninguna compra.

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Si bien existen algunas diferencias entre sus modalidades; así: la venta individual en el domicilio se percibe como de mayor atención personal; la venta en el trabajo presenta una mayor conveniencia, aunque a costa de problemas de incomi-dad y de pesadez del vendedor; la venta en reunión en domicilio se percibe como de claras ventajas en términos de atención y de examen de los productos, que, además, no se perciben como caros; no obstante el comprador estima que esta modalidad le consume bastante tiempo; y la venta en reunión en otros lugares presenta una notable ventaja en conveniencia, y en menor incomodidad para el comprador; aunque éste percibe una mayor presión del vendedor sobre una selección de productos muy limitados y caros, exigiendo, además, demasiado tiempo para el comprador.

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La Venta por Correo en sus distintos formatos (Publicidad de Respuesta Directa, Venta por Catálogo) supone para el comprador una serie de ventajas importantes, entre las que destaca «/a comodidad», pero también algunas limitaciones de peso, destacando la falta de contacto físico con el producto (ver Figura 4).

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La Venta por Teléfono ofrece la máxima «comodidad» para el comprador, pero también el mayor «riesgo» en la compra, al no existir ningún elemento de reconocimiento visual del producto ofertado; seguro que por tal razón su actividad principal se está concentrando en el sector servicios (ver Figura 5).

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