Valor percibido por el consumidor: una aplicación en la compra de equipamiento para el hogar
| Autor | Vicente Sales Vivó Irene Gil Saura |
| Páginas | 35-48 |
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La1 distribución comercial minorista de bienes duraderos para el equipamiento del hogar se enfrenta en la actualidad a una serie de retos relativos a los procesos de entrega de valor al consumidor. La mencionada distribución está relacionada con diferentes actividades productivas, entre las que destacan básicamente los sectores del mobiliario, la iluminación y el textil-hogar.
El sector en España se caracteriza por una elevada atomización con 137.093 establecimientos minoristas (La Caixa, 2006). En cuanto al número de puntos de venta, este sector tiene un peso del 14,5% respecto al total del comercio minorista nacional. Si se considera la superficie comercial, la distribución minorista de productos del hogar alcanza un porcentaje superior, representando el 24,4% de la superficie comercial española, con algo más de 25 millones de metros cuadrados. Estas cifras ponen de manifiesto la importancia de la distribución minorista de equipamiento del hogar en la estructura comercial española, destacando por el mayor tamaño medio del comercio de productos del hogar frente a otros sectores comerciales. Asimismo, el mercado actual del equipamiento Page 36 para el hogar en España se caracteriza por una creciente concentración de la distribución especializada, aumentando la presencia de grandes grupos empresariales nacionales e internacionales, que se introducen en mercados tradicionalmente locales, con la posibilidad de incorporar importantes volúmenes de producto fabricado en países emergentes a menor coste.
Además, la estructura de gasto de las familias españolas muestra que el equipamiento del hogar supone el 6,08% del gasto familiar. El volumen total del gasto real alcanza una cifra de 14.681.440.120 Euros, siendo 1.034,82 Euros el gasto medio por hogar (INE, 2005). Además, el gasto familiar muestra una disminución del peso del mobiliario y el equipamiento para el hogar que ha estado acompañada de un mayor gasto de los hogares españoles en vivienda y en bienes más sofisticados, como los servicios médicos, el transporte y las comunicaciones o los bienes culturales. Como señala Martín (2003), todo ello a pesar del crecimiento récord actual del número de viviendas construidas anualmente en España (más de 720.000 en 2005, según SEOPAN-Asociación de Empresas Constructoras de Ámbito Nacional).
La situación descrita obliga a las empresas de distribución minorista de los sectores mencionados a profundizar en estrategias de diferenciación basadas en ventajas competitivas sostenibles, de manera especial en el ámbito del pequeño distribuidor de carácter tradicional o familiar.
La aplicación de la investigación sobre valor percibido en los sectores del equipamiento del hogar supone la principal novedad de este trabajo, proponiendo el análisis y la comprensión del consumidor a partir del valor que éste percibe cuando se enfrenta al proceso de compra de mobiliario, iluminación o textil-hogar. Para ello se plantean los siguientes objetivos de investigación: revisar el concepto de valor percibido, validar un instrumento de medición adecuado acorde con una estructura factorial que permita comprender la valoración que los consumidores hacen de la distribución de equipamiento para el hogar y, por último, comprobar la potencial capacidad del valor percibido para identificar grupos de consumidores.
La estructura del trabajo presentado es la siguiente: tras la introducción, el segundo epígrafe identifica el marco teórico en que se desarrolla la investigación sobre valor percibido; un tercer epígrafe revisa los diferentes instrumentos propuestos hasta la actualidad para la medición del concepto, sirviendo de base para el diseño de la posterior investigación empírica cuyas hipótesis de partida son expuestas en el epígrafe cuarto y que es desarrollada en el epígrafe quinto. En el apartado sexto se muestran los resultados de la investigación empírica, terminando el epígrafe séptimo con las principales conclusiones e implicaciones para la gestión y las líneas de investigación derivadas del trabajo realizado.
El concepto de valor es propio de numerosos dominios, por lo que conviene delimitar el marco en el que se plantea su estudio. En el contexto de la empresa, el concepto de valor ha sido aplicado a su vez a distintas funciones (finanzas y contabilidad, sistemas de información, marketing, estrategia...). Cada campo académico, ha generado definiciones y modelos propios para describir una noción particular de valor, dando lugar a diversas expresiones: valor personal, valor añadido, cadena de valor, valor percibido, valor del consumidor... En el ámbito del marketing, la investigación sobre valor ha destacado en la literatura sobre precio, sobre estrategia y la relativa al comportamiento del consumidor (De Chernatony et al., 2000; Gallarza y Gil, 2006).
La investigación sobre valor percibido por el consumidor cobra fuerza desde finales de la década de los ochenta (véase cuadro 1), alcanzando plena vigencia en 1997 cuando el Marketing Science Institute indica la necesidad de centrar la investigación en marketing sobre el concepto de valor (Eggert y Ulaga, 2002). Sin embargo, la literatura sobre valor percibido presenta una serie de dificultades (Gallarza y Gil, 2006). En primer lugar, la naturaleza de la propia noción plantea problemas para su definición y conceptualización (Zeithaml, 1988). En el mismo campo del marketing, la literatura presenta distintas terminologías asociadas a la noción «valor» (valor del cliente -más propia del marketing estratégico-, valor del consumidor -propia del comportamiento del consumidor-, valor percibido -que indica un juicio evaluativo-, etcétera). En segundo término, se señalan problemas metodológicos asociados al valor percibido, un concepto de naturaleza subjetiva que da lugar a cierta ambigüedad, impidiendo una interpretación uniforme y una modelización consensuada del término (De Chernatony et al., 2000). Finalmente, Gallarza y Gil (2006) ponen de relieve la inconsistencia en los procedimientos de medición del valor perci-Page 37
CUADRO 1. Principales aportaciones sobre valor desde una perspectiva de comportamiento del consumidor
| Enfoques | Autores |
| Valor como utilidad; deseo subjetivo o satisfacción buscada por el consumidor. Todos los factores cualitativos y cuantitativos, subjetivos como objetivos de una experiencia de compra. Definición de utilitarismo económico. | Schechter (1984) |
| Valor como menor precio. | Schechter (1984) |
| Valor como relación calidad-precio. | Dodds y Monroe (1985); Doyle (1984) |
| Evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto basada en la percepción de lo que se obtiene y lo que se entrega. | Corfman (1987); Zeithaml (1988); Day (1990); Norman y Ramírez (1994) |
| Equilibrio cognitivo entre calidad y sacrificio percibidos. Rol de los atributos externos: precio, marca y nombre de tienda. Elección del consumidor basada en la disonancia cognitiva entre valor esperado y valor percibido. Primera escala de medición de valor percibido. | Dodds et al. (1991) |
| Enfoque multidimensional del valor en torno a diferentes aspectos de utilidad. | Sheth et al. (1991) |
| Escala de medición del valor utilitarista y hedónico. | Babin et al. (1994) |
| Análisis del valor en el contexto de una relación de servicio. Diferencia entre valor del episodio y valor de la relación. | Ravald y Grönroos (1996) |
| Juicio comparativo entre lo recibido y los costes de adquisición. Definición de valor deseado, valor recibido y valor no anticipado. | Oliver (1997) |
| Preferencia percibida en la valoración de los atributos del producto, su rendimiento y resultados del uso del mismo para la consecución de los objetivos del cliente. | Woodruff (1997) |
| Naturaleza dinámica del valor y ciclo de vida del cliente. | Parasuraman (1997) |
| Noción afectiva y cognitiva del valor. | De Ruyter et al. (1997) |
| Valor para el consumidor como experiencia interactiva, relativa y preferencial. | Holbrook (1999) |
| Modelos competitivos de calidad de servicio, satisfacción, valor e intenciones. | Cronin et al. (2000) |
| Escala de medida del valor percibido en el comercio minorista. | Sweeney y Soutar (2001) |
| Modelo de antecedentes del valor percibido. | Agarwal y Teas (2001) |
| Test del modelo de valor de Holbrook. | Matwick et al. (2001) |
| Escala de medida del valor percibido en una experiencia de servicio (turismo) a partir de la propuesta de Holbrook | Gallarza y Gil (2006) |
Fuente: Adaptado de ZEITHAML (1988); GROTH y DYE (1999); HUBER et al. (2001); GIL et al. (2004); MARTÍN et al. (2004).
bido, derivada de la dificultad de comparar distintos estudios empíricos, dada la polisemia de la noción.
A pesar de las dificultades señaladas, existe una serie de consensos básicos acerca del valor percibido. En primer lugar, estamos ante un concepto subjetivo (Woodruff, 1997), dado que el valor depende del consumidor, en oposición a la perspectiva objetivista que aborda el valor como un aspecto inherente de los objetos (Woodruff y Gardial, 1996; Gallarza y Gil, 2006). En segundo término, el valor Page 38 percibido presenta una naturaleza dinámica (Oliver, 1997), pudiendo ser estudiado desde una aproximación sincrónica y otra diacrónica, según se considere la evolución del concepto en el tiempo. El tercer punto de consenso es el carácter relativo del...
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