La relacion percibida precio-calidad: una aplicación al sector de la restauracion
| Autor | Marta Pedraja Iglesias/Ma. Jesús Yagüe Guillen |
| Cargo | Universidad de Zaragoza/Universidad Autónoma de Madrid |
| Páginas | 82-96 |
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El comportamiento de compra racional requiere, entre otras cosas, que el consumidor sea capaz de realizar evaluaciones y comparaciones entre distintos productos, marcas, servicios, etc. Estas evaluaciones se derivan de procesos cognoscitivos en los cuales diversas señales informativas, asociadas a esos productos, marcas, servicios... etc., se identifican, se integran y se evalúan. Una evaluación muy importante para el consumidor es la que se refiere a la calidad. La calidad percibida ha sido definida como «la evaluación que realiza el consumidor sobre la excelencia o superioridad de un producto /servicio» (ZEITHAML, 1988, p. 3), es decir, es una evaluación que tiene lugar en un contexto de comparación, ya que se evalúa como alta o baja dependiendo de si es relativamente mejor o peor que la del resto de productos que son contemplados como sustitutos por el consumidor (MAYNES, 1976).
La falta de información sobre los productos que desea adquirir un consumidor hace que, en la mayoría de los casos, este no conozca la relación precio-calidad que la empresa ha dado a sus productos. En esta situación, las fuerzas de la demanda deberían actuar para minimizar la presencia de aquellos productos que presentan una relación precio-calidad real ineficiente. Pero cada vez son mas aparentes los signos de ineficiencia en los Page 83 mercados y la incertidumbre de los consumidores. La escasa fuerza de la demanda para generar eficiencia en los mercados se debe, entre otras causas, a: i) la dificultad que tienen los consumidores para valorar, tanto la calidad como el precio, en productos con una complejidad técnica y multidimensional en los atributos relevantes; ii) la compra de bienes de consumo es muy frecuente y, cada vez mas, el consumidor se enfrenta a un mayor numero de alternativas posibles, siendo su tiempo disponible cada vez menor; iii) la innovación y la introducción de mejoras o modificaciones en los productos es cada vez mas frecuente, lo que provoca una menor utilización de la experiencia y de la información adquirida en el pasado; y, iv) la inestabilidad de la información sobre los precios de venta es cada vez mayor (CRUZ ROCHE y MUGICA, 1993). En este contexto, los mercados producen información incompleta y muy costosa, por lo que aumenta la incertidumbre de los consumidores, quienes deben utilizar determinadas señales para inferir calidad a los productos que desean adquirir.
Desde el punto de vista del consumidor, el nivel de calidad de los productos puede ser inferido a traces de dos tipos de señales: intrínsecas y extrínsecas1. Dentro de estas ultimas, una de las señales mas utilizadas por los consumidores es su percepción del precio de venta del bien, denominado precio percibido monetario (ZEITHAML, 1988).
El uso del precio percibido monetario como señal extrínseca de calidad, refleja la creencia de que la calidad es una medida de la utilidad o de la capacidad de satisfacción de los productos. Según esta teoría, cuanto mayor sea la calidad de un bien, mayor será su utilidad y, por lo tanto, mayor precio de venta, medida monetaria, podrá obtener en el mercado. Esto hace que, desde el punto de vista del consumidor, bienes similares ofrecidos en el mercado a distintos precios de venta, contengan distintas cantidades de utilidad. De esta manera, se establece una relación directa entre utilidad, calidad y precio.
La aceptación de la existencia de la relación percibida precio-calidad, dentro de la literatura especializada, no esta consensuada. Por ejemplo, la revisión de la literatura realizada por OLSON (1977) se basa en que la relación precio-calidad percibida existe; BOWBRICK (1982) se cuestiona la universalidad de la relación precio-calidad concluyendo que la hipótesis sobre la existencia de la relación precio-calidad es demasiado general y no se puede comprobar; MONROE y KRISHNAN (1985) indican que la relación precio-calidad parece existir a pesar de 4s inconsistencias de los distintos resultados obtenidos; PETERSON y WILSON (1985) indican que la relación preciocalidad no es universal y, además, no es siempre positiva.
Sin embargo, la evidencia muestra que, entre los consumidores, existe la creencia de una relación positiva Page 84 entre el precio percibido monetario y la calidad percibida, y que esta relación es mucho más fuerte cuanto menor sea la información adicional utilizada por el consumidor. Así, frente a los precios de venta y en relación a la calidad de los productos, se han identificado tres posibles orientaciones en la estrategia de compra del consumidor: a) elegir entre los productos de precios de venta mas altos (consumidores que creen que existen diferencias de calidad entre los productos y que estas se pueden identificar por el precio); b) elegir los productos con la mejor relación precio-calidad (consumidores que intentan optimizar su elección considerando toda la información disponible); y, c) elegir entre los productos de precio mas bajo (consumidores que no creen que existan diferencias en calidad que justifiquen precios mas altos o que están dispuestos a sacrificar la calidad por el ahorro monetario)2 (TELLIS y GAETH, 1990).
Los estudios realizados ponen de manifiesto la existencia de una serie de factores potencialmente determinantes de que la relación percibida entre el precio y la calidad de un producto sea significativa. Dentro de los factores ofrecidos por la literatura especializada, existen unos que afectan positivamente a la relación percibida precio-calidad y, por contra, otros que la afectan en sentido negativo. Dentro de los primeros nos encontramos, entre otros, con el valor predictivo del precio (PURWAR, 1982; GUTIERREZ, 1991; GUTIERREZ y RODRIGUEZ, 1999), la complejidad y durabilidad del producto (PURWAR, 1982; GUTIERREZ, 1991; GUTIERREZ Y RODRIGUEZ, 1999), el riesgo percibido de la situación de compra (MONROE y KRISHNAN, 1985; CASTALDO, COSTABILE y MOLTENI, 1995), la recogida de información a través de la comunicación boca-oído de consumidores con estructuras de preferencia homogéneas (GERSTNER, 1985) y la dispersión tanto del precio de venta como de la calidad de los productos (ZEITHAML, 1988; CASTALDO, COSTABILE y MOLTENI, 1995). Por contra, dentro de los factores que afectan negativamente a la percepción, por parte del consumidor, de la relación entre el precio de venta y la calidad del producto aparecen eI grado de tangibilidad del producto (EIGLIER y LANGEARD, 1987; CASTALDO, COSTABILE y MOLTENI, 1995), el conocimiento previo y la frecuencia de use (LICHTENSTEIN y BURTON, 1989; CASTALDO, COSTABILE y MOLTENI, 1995), la cantidad y calidad de la información que tenga el consumidor (DODDS, MONROE y GREWAL, 1991; CASTALDO, COSTABILE y MOLTENI, 1995), la confianza que tenga el consumidor en si mismo para realizar evaluaciones de calidad (GUTIERREZ, 1991; CASTALDO, COSTABILE y MOLTENI, 1995) y, por ultimo, la disponibilidad existente de otras señales de calidad distintas al precio (ZEITHAML, 1988).
En lo referente a las características sociodemográficas del consumidor, aunque dentro de la literatura especializada se afirma que pueden afectar a la existencia de la relación precio-calidad, es un tema pendiente de estudio. Se ha demostrado que la importancia atribuida al precio como indicador de calidad difiere de unos individuos a otros (GUTIERREZ, 1993). Sin embargo, la clasificación de los individuos en grupos claramente definidos, caracterizados por mantener distintas creencias sobre la relación existente entre el precio y la calidad, no se ha podido Ilevar a cabo.
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Por tanto, aunque es posible clasificar a los individuos según su propensión al use del precio como señal extrínseca de calidad (GUTIERREZ, 1993), la determinación de las características sociodemográficas de estos individuos es un tema que requiere un mayor nivel de investigación.
La cuestión que se plantea en este trabajo consiste en identificar que es lo que hace que existan consumidores que sigan la estrategia de elegir entre los productos de precio de venta más alto, es decir, que sigan la primera de las estrategias de compra indicadas anteriormente. Se trata de constatar si el precio percibido monetario realmente actúa como señal extrínseca de calidad y que factores determinan la existencia de la relación percibida precio-calidad en la mente de los consumidores. La respuesta a esta cuestión se analiza dentro del sector servicios, concretamente dentro del servicio ofertado por los restaurantes. Así, los objetivos perseguidos en este trabajo son, básicamente, dos. En primer lugar, analizar si existe una asociación entre el precio percibido...
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