El contrato de patrocinio publicitario: aproximación a su régimen jurídico
| Autor | Lídia Arnau Raventós |
| Cargo | Professora ajudant de Dret Civil de la Universitat de Barcelona |
| Páginas | 111-136 |
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INTRODUCCIÓN
El contrato de patrocinio publicitario deviene un instrumento jurídico que se configura, esencialmente, a partir de su esquema socialmente típico. Precisamente, es la realidad práctica la que advierte de su posible aplicación a muy diversos ámbitos y de su muy variado y variable contenido.
Concebido en el sector del marketing como un nuevo mecanismo o estrategia de difusión del mensaje publicitario, como un mecanismo de comunicación alternativo a la tradicional publicidad estática, el comentario que se propone atiende a su naturaleza contractual y pretende analizar los aspectos más relevantes de su régimen jurídico. En este sentido, por lo dicho, el recurso a la casuística y la remisión a supuestos particulares devienen una constante ineludible en este ejercicio de abstracción hacia el esquema básico y definitorio de la figura.
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CONCEPTO. LA CUESTIÓN EN EL DERECHO COMPARADO
La financiación o provisión de medios que un sujeto facilita a otro con fines publicitarios, no siempre se designa del mismo modo. De hecho, el propósito de alcanzar, en este particular, cierta univocidad terminológica obliga a plantearse qué particular actividad o modalidad de ayuda o protección definen los distintos vocablos que se barajan en este ámbito.
1. Del patrocinio al sponsoring
Desde un punto de vista estrictamente semántico, la voz «patrocinio» designa toda actividad que, en mayor o menor medida, puede considerarse como de protección, ayuda o amparo1. Sin embargo, según cómo se dispense aquel favor o según quién lo dispense, el lenguaje ofrece distintas acepciones terminológicas que precisan aquel genérico y omnicomprensivo significado de «ayuda».
Así, aparece de inmediato el concepto «mecenas». Si bien su aplicación o uso en la realidad práctica resulta tanto o más controvertido que el de «patrocinio», su significado etimológico no deja lugar a dudas2. Designaría a quien provee de medios económicos a un artista, literato u organización cultural o, en general, para actividades relevantes de talento3.
A su vez, con la voz «filántropo» se apelaría a quien protege a los sectores de población más desfavorecidos, a quienes adolecen de graves carencias: pobreza, orfandad, enfermedades, etc.; en definitiva, a quien orienta su actividad a la beneficencia4.
Por su parte, el término «padrinazgo» aludiría también a aquella acción y efecto de proteger a otro. Al igual que ocurre con el vocablo «patrocinio», según el significado visto, connotaría el sentido amplio y genérico atribuible al concepto «ayuda»; devienen, en definitiva, palabras sinónimas5.
La cuestión se suscita al plantearse cómo debe traducirse el término anglosajón "sponsoring" toda vez que en la práctica de este sector de la contratación, cuando alguien facilita medios económicos a fin de facilitar el desarrollo de la actividad ajena con fines publicitarios, se dice que lo celebrado es un contrato de "sponsoring", de "esponsorización", o de "esponsoraje"6.
Desde un punto de vista etimológico, el concepto "sponsor", de origen latino, se traduce en la generalidad de diccionarios al uso como fiador, garante, responsable, avalista...o similar. Y es que en su significado original, con el término "sponsor-oris" (del verbo "spondeo") se aludía a quien respondía o se obligaba por otro. La "sponsio" era una forma de estipulación con finalidad de fianza y el "sponsor" era el fiador7.
Las fuentes ilustran acerca de quién era "sponsor" y cuál
En su acepción actual, forjada por la práctica de los países anglosajones, el término designa a quien asume los gastos que acarrea el evento que se financia, a cambio de publicidad8; a quien aporta fondos, con fines publicitarios, a la organización o desarrollo de una actividad ajena.
Latu sensu, diríase que se protege al esponsorizado en cuanto se le facilitan fondos con los que poder llevar a cabo su empresa, mas es evidente que el "sponsor" no es un fiador o garante, al menos en la acepción jurídica de la figura y que, en tanto aquella provisión se efectúa con fines publicitarios, esto es, imponiendo a aquél obligaciones de alcance publicitario, nada más lejos de la realidad que con la figura pretenda ampararse, defenderse o dispensarse gratuitamente protección a tercero.
2. Del sponsoring al contrato de patrocinio publicitario
El concepto "sponsor" se ha traducido de muy distinto modo, no sólo en nuestro país, sino también allende nuestras fronteras9.
En Francia se aboga por la utilización del término "parrainage", si bien el recurso al de "sponsor" y "sponsoring" es también correcto al haberse incorporado oficialmente el anglicismo a la lengua francesa10. Con todo, tanto el legislador como la doctrina prefieren optar por el primero11. La práctica no hace sino consolidar el uso de aquel término como indicativo de que la relación es de "sponsoring". Sólo esporádicamente se designa al patrocinador "commanditaire", calificativo éste, que responde probablemente a la creencia de que su condición es, en el fondo, la de financiador de la actividad o empresa de otro12.
En Italia, el concepto se ha traducido, sin más, por "sponsorizzazione", recurriendo a él tanto el legislador, como los autores y contratantes particulares13.
En España, si bien el concepto no ha sido incorporado oficialmente a nuestro léxico, ni en su forma original "sponsoring", ni adaptando el vocablo a la grafía que impone nuestra lengua (es decir, anteponiendo una «e»), lo cierto es que hay quien no duda en hacer esto último14.
Desde un punto de vista legislativo, la traducción que tendencialmente se acoge es la de contrato de patrocinio publicitario. En este sentido, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad dedica la Sección Cuarta del Capítulo II del Título III al contrato de patrocinio publicitario, al que define en los siguientes términos: «El contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para el desarrollo de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador (....)». A su vez, la Ley 25/1994, de 12 de julio, de incorporación al ordenamiento jurídico español de la Directiva 89/552, sobre la coordinación de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radio-difusión televisiva, define el «patrocinio publicitario por televisión» como «aquel contrato en virtud del cual una persona física o jurídica, denominada patrocinador, no vinculada a la producción, comercialización o difusión televisiva, contribuye a la financiación de programas de televisión realizados por otra persona, física o jurídica, llamada patrocinado, con la finalidad de promover el nombre, marca, imagen, actividades o realizaciones del patrocinador» (artículo 3,e)) y regula el patrocinio televisivo en el artículo 1515.
En la práctica de este sector de la contratación también se recurre al concepto, funcionalmente descriptivo, de «contrato de patrocinio publicitario» o, simplemente, al de «contrato de patrocinio», toda vez que las partes entienden estar celebrando uno de esta clase cuando una de ellas, a cambio de una prestación económica que se ofrece con fines de facilitación del desarrollo de una actividad ajena, se compromete a colaborar publicitariamente a favor del oferente16.
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DELIMITACIÓN DEL CONTRATO
Visto que el patrocinio, concebido como ayuda o protección, puede dispensarse de muy diverso modo y articularse a través de muy variados mecanismos, es menester advertir que al aludir al contrato de patrocinio publicitario pretendemos referirnos sólo a uno de ellos. Respecto al resto, frente a las demás, esta figura puede delimitarse o acotarse a través de los que, proponemos, sean sus rasgos distintivos, a saber: atendiendo a su contenido obligación, su naturaleza contractual; en función del objeto de la obligación asumida por el patrocinador, la prestación económica; según cuál sea la aplicación que ésta deba recibir, la actividad del patrocinado y, por último, por razón del compromiso asumido por el patrocinado, la obligación de colaborar en la publicidad del patrocinador.
1. La naturaleza contractual del negocio
Se alude a un tipo negocial en virtud del cual el llamado patrocinador se obliga a satisfacer una prestación económica a cambio de la colaboración publicitaria a que se obliga, en contrapartida, el sujeto denominado patrocinado. Hablamos, por tanto, de contrato; nos referimos, en consecuencia, a prestaciones que se realizan por razón de las obligaciones previa y respectivamente asumidas. Siendo ello así, es de sua que casan mal con la modalidad en estudio las aportaciones o prestaciones de bienes o servicios que, realizadas espontáneamente o incluso mediando previa solicitud o invitación (léase, maratones, colectas...), se satisfacen sin estar obligado a ello o se realizan con ánimo de liberalidad, gratuitamente, sin esperar nada a cambio, sin que el beneficiado asuma ningún compromiso en términos de colaboración publicitaria. No empece a lo dicho que, finalmente, de la operación se desprenda publicidad para el benefactor (pensemos, por ejemplo, en la que pueda difundirse a título de agradecimiento por la ayuda dispensada).
En estos supuestos, no hay contrato porque el acto de disposición o negocio celebrado no es fuente de obligaciones. Cuestión distinta a la de la mera descripción del fenómeno es la relativa a su calificación jurídica. Así, los supuestos citados se identificarían jurídicamente con negocios jurídicos unilaterales, donaciones o liberalidades, ya sean puras o simples, ya sean modales (en las que el gravamen o carga consiste en la recta aplicación de los fondos obtenidos al fin o actividad para el que se solicitaron...), ya sean remuneratorias (en atención al mérito del sujeto premiado, etc.).
2. La prestación económica como objeto de la obligación del patrocinador
El segundo rasgo distintivo de la figura viene...
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