Contribución a la polémica sobre el delito publicitario

AutorAntonio Cuerda Riezu
CargoCatedrático de Derecho Penal. Universidad de León
Páginas64-78

    Este trabajo se inserta en el Proyecto de Investigación sobre la «Protección penal y procesal de los consumidores», del que soy Investigador principal, financiado por la Dirección General de Investigación Científica y Técnica


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I Introducción. La omnipresencia de la publicidad

Como cada mañana, el ciudadano se dispone a fregar la taza de desayuno con el detergente habitual. Adherido a la botella de plástico que lo contiene aparece la marca del producto con la siguiente inscripción: «Nuevo. 50 por 100 más de materia activa». Aunque algo somnoliento por la temprana ho-ra, el ciudadano alcanza a comprender que esa observación implica que por el detergente que compró hace algo más de un mes de la misma marca, pagó un 50 por 100 de «materia inactiva» casi al mismo precio que el actual. Sin sorprenderse demasiado por el descubrimiento, el ciudadano se dispone a ducharse. Mientras lo hace, escucha las noticias del día por la radio, tal y como tiene por costumbre. Entre dos informaciones nacionales suena una «cuña» publicitaria introducida por la voz persuasiva de un locutor, que lanza al oyente las siguientes preguntas: «¿Artritis? ¿reumatismo? ¿lumbalgias? ¿dolores articulares generales? ¡No lo dude! ¡Acuda a la Clínica del Dr. X y obtendrá la solución a su problema! ¡El Dr. X le atenderá personalmente y le dispensará el tratamiento más adecuado para su caso!». Nuestro ciudadano, una vez aseado y arreglado, se dirige al quiosko, compra el periódico, que contiene la oferta gratuita de un fascículo coleccionable, y se dirige a la cercana parada del autobús, que le conducirá al lugar de trabajo. La marquesina de la parada está rodeada de imágenes de una top modelen boga que anuncia las rebajas «sensacionales» de unos grandes almacenes. El sujeto monta en el autobús, que le conduce a través de la avenida principal de la ciudad, repleta de rótulos luminosos de todas clases, todavía encendidos. A bordo del transporte público, nuestro ciudadano -no importa si hombre o mujer- inicia la lectura, más bien una simple ojeada, del diaro. Ante la inminencia de un considerable «puente», le llama la atención la oferta de una agencia de viajes: «Todo ventajas. No busque más. Llame al teléfono... o pásese por alguna de nuestras 90 oficinas. Tenemos las mejores ofertas para sus vacaciones. En las mejores condiciones y con la máxima garantía reservamos sus vacaciones con los más prestigiosos operadores turísticos». El anuncio incluye en una esquina un pequeño formulario que el futuro viajante debe rellenar, flanqueado por la siguiente leyenda: «No me tire. Tengo premio. Sorteo ante Notario de un fantástico viaje para dos personas al Caribe. Deposite este cupón en cualquier oficina de Viajes Y». Al llegar a las páginas de anuncios, no se detiene en algunos de los dedicados al «relax», que en realidad son reclamos más o menos encubiertos para atraer a los clientes de la prostitución femenina o masculina, con oferta incluso de locales para contratar los correspondientes servicios. Pero el ciudadano tiene que abandonar la lectura porque ha llegado a la oficina. Al mediodía, mientras come en el restaurante de la empresa, contempla en una cadena de televisión spots sobre automóviles -algunas marcas regalan el aire acondicionado, otras afirman que no hay que pagar nada durante el primer año-, sobre medicamentos antigripales, sobre detergentes de lavadoras -según un anuncio, al lavar la ropa de un payaso con el producto anunciado, los colores se mantienen vivos, mientras que el traje de otro payaso lavado con otro producto de distinta marca, pierde colorido y las telas se apagan-. Nuestro ciudadano, por la noche, abre el buzón de su casa y retira toda clase de impresos que contienen sensacionales ofertas, relativas a enciclopedias, cuidadores de perros, limpieza de alfombras, bicicletas...; mientras que una carta dirigida a su nombre le anuncia que, tras el oportuno concurso, le ha correspondido un magnífico ordenador, que tendrá que recoger el próximo domingo en una reunión concertada en un hotel. A pesar de la dura jornada de trabajo, aún tiene ganas nuestro ciudadano de cuidar su forma física y echar una corta carrera por el barrio; para ello se viste con una camiseta que lleva impreso el nombre de una conocida firma de tabaco y se cubre con un chandal, cuyo único adorno es el logotipo de la marca de prendas deportivas.

Tras otra ducha recuperadora, y después de dar la cena a los niños, está cansado y sólo desea disfrutar de una película que ofrece una cadena de televisión. Pero las interrupciones debidas a los anuncios son tantas -y a veces sin solución de continuidad entre la película y la publicidad-, que nuestro ciudadano/ciudadana se queda dormido en el sofá...

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II La publicidad: significado, evolución, características y sujetos

Desde el punto de vista del ciudadano, la publicidad es algo omnipresente, que rodea su vida aunque no sea consciente de ello; que influye en sus hábitos cotidianos; que modifica su lenguaje, porque la publicidad tiende a emplear toda clase de neologismos; que altera el medio urbano, con las vallas publicitarias, con los rótulos de neón; que llega a cubrir sus ropas, a veces como signo de distinción; que es objeto de comentarios en las tertulias, por lo atrevido de un spot publicitario.

Desde la perspectiva del empresario o del comerciante, la publicidad es un instrumento imprescindible en una economía de mercado altamente competitiva. Para ofrecer o comercializar un producto o un servicio -sobre todo si es nuevo-, la publicidad es necesaria para llegar al mayor número posible de consumidores o usuarios. El vínculo entre oferta y demanda se produce normalmente a través de la publicidad, de modo que la demanda puede aumentar en la medida en que la oferta se canalice a través de una buena campaña publicitaria. Como es lógico los costes de la publicidad repercuten en el precio final del producto o servicio.

La publicidad, considerada en sí misma, es una actividad económica de altísimo rendimiento. Se calcula que en 1993 las inversiones publicitarias ascendieron a un billón -con "b"- doscientos seis mil millones de pesetas. Los costes de la publicidad son elevados, pero también es una actividad empresarial que ocupa a un elevado número de personas. Por otro lado, no se puede desdeñar el dato de que actualmente la publicidad sostiene una gran parte de los costes de los medios de comunicación. Difícilmente podrían sobrevivir la prensa, la radio y la televisión sin los anuncios publicitarios. Y no hace falta insistir mucho sobre la necesidad de los medios en una sociedad democrática.

El origen de la publicidad comercial está vinculado a la más antigua historia del periodismo. En Italia, la llegada a los puertos de mercancías de procedencia oriental dio lugar a diarios de anuncios. En Alemania la publicidad se contenía inicialmente en los almanaques feriales. Hasta mediados del siglo XIX la publicidad es meramente enunciativa, es decir, está dedicada a alabar las cualidades del producto -en ocasiones incluso mediante versos rimados-, siendo su medio soporte la prensa escrita. A partir de 1840, con el auge de la industrialización, la publicidad se convierte en competitiva, lo que implica que las empresas luchan por alcanzar a través de los anuncios la mayor parte del mercado al que se dirigen. Durante el siglo XX, con el fenómeno de la llamada «sociedad de masas», se agudiza el carácter competitivo de la publicidad, hasta el punto de que se desarrolla una modalidad de publicidad denominada agresiva, que persigue impactar al destinatario y destruir al adversario. En esta última etapa son decisivos los descubrimientos de la psicología freudiana y pav-loviana, que -aplicados a este ámbito- no se dirigen al nivel consciente del público, sino que pretenden estimular su nivel subconsciente, mediante el estímulo de los apetitos reprimidos. De ahí que en esta publicidad agresiva predomine un código de valores referidos a la sexualidad, a la agresividad, a la juventud, y al deseo de triunfo. Por otro lado, la actividad publicitaria ha dado paso a modernas y poderosas empresas que hacen estudios de merca-dotecnia, estadísticos y psicológicos, para influir en la mayor medida posible sobre el sector de la demanda al que se dirigen. Se analiza cuidadosamente el producto y sus cualidades; las características del consumidor, su estratificación social, sus gustos en música, su forma de hablar, su manera de vestir, etc. A partir de ahí, se confecciona el mensaje que se desea comunicar, y el modo o forma en que se comunica. Y por último, se elige el medio o vehículo de difusión de la publicidad: vallas callejeras, prensa, radio, televisión, correo a un sector seleccionado de personas, etc.

Puesto que después me dedicaré a un análisis político-criminal de la publicidad, es preciso resaltar algunas características de la publicidad relevantes a estos efectos. Ya me he referido a la circunstancia de que la publicidad vincula la oferta a la demanda, lo que supone que es una forma de comunicación con el consumidor, afectándole en su toma de decisiones sobre la adquisición de productos o sobre la prestación de servicios. Pero además la publicidad es un instrumento característico de una economía de mercado desarrollada, que afecta a la competencia, por lo que incide sobre los demás sujetos que presentan sus ofertas en el mercado.

Por otra parte, la publicidad va dirigida a la venta de un determinado producto o a la prestación de un concreto servicio, por lo que...

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