Formulación de objetivos

Autor:Dr. Javier Salla García; Ldo. Jorge Ortega Soriano
Páginas:97-111
RESUMEN

1. Reformulación de los objetivos iniciales. 2. Objetivos a corto, medio y largo plazo. 3. Estrategias para conseguir los objetivos.

 
ÍNDICE
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1. Reformulación de los objetivos iniciales

Como ya se ha comentado en otras partes de esta obra, las empresas cada vez se ajustan mas a un patrón filosófico definido de forma expresa y concreta. Paso ya el tiempo en que un líder creaba su organización a su imagen y semejanza y así permanecía en el tiempo hasta que las repercusiones biológicas del paso del tiempo lo apartaban del puente de mando, dejando a la empresa «huérfana» de su líder carismático y sin un horizonte claro de gestión. Este tipo de empresas, no suelen sobrevivir en más de dos generaciones a su socio fundador, ya que carecen de autonomía propia, no son entes con fin en sí mismo, sino que se limitan a ser una proyección de las inquietudes de su líder, sin una visión definida ni un objetivo claro.

Hoy en día las organizaciones, incluso la más tradicionales y familiares se plantean la necesidad de definir los elementos clave de su existencia, como son su filosofía empresarial y los valores que defiende.

En este sentido es normal y muy necesario para poder formular o reformular objetivos el tener definido en cada empresa u organización cual es la misión a la que están encomendados y que visión tiene la dirección de la misma, en el sentido y alcance que ya se ha expuesto en otros apartados de la presente obra.

De todo lo anterior se puede deducir que la designación de objetivos de un plan de RRPP no es un trabajo fácil, ya que en numerosas ocasiones no se tienen todos los datos necesarios para evaluar situaciones y determinar necesidades, existiendo serias dudas sobre elementos fundamentales tales como la orientación que pretende dar al negocio la dirección o el nivel de convencimiento que tiene el consejo de administración sobre la necesidad de aplicar fondos en un plan de RRPP.

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Otro elemento que aumenta la complejidad de determinación de objetivos en un plan de RRPP son los problemas de medición de la percepción humana. Si tenemos en cuenta que muchos de los objetivos propuestos serán mejorar la percepción en positivo de los stakeholders o públicos específicos de nuestra entidad o servicio, queda más que claro la complejidad de la medición del éxito o definición del mismo, máxime teniendo en cuenta que hoy en día, en la sociedad de la información la segmentación de públicos cada vez está más interrelacionada, siendo la norma la interoperabilidad e intercomunicación de los diferentes estratos de stakeholders con otros operadores del mercado y nichos de consumidores.

Por otro lado, también hay que tener presente la complejidad que significa ir contra la costumbre e inercia, elemento intrínseco de la naturaleza humana, el continuar haciendo lo que siempre ha hecho es parte de la forma de ser de un gran segmento de público objetivo, es decir, es más fácil cambiar la percepción cognitiva de un determinado producto o servicio que conseguir que alguien haga una acción concreta, como puede ser comprar nuestro producto.

Los objetivos a formular se pueden dividir en varias clasificaciones, como por ejemplo por su repercusión general en la política de la organización:

Estratégicos. Dichos objetivos están íntimamente relacionados con la Misión y la Visión que tenga la dirección de la organización. Suelen tener un plazo temporal entre tres a cinco años, aunque algunos se pueden definir como permanentes.

Tácticos. Los objetivos de este tipo son meras herramientas para conseguir los grandes objetivos estratégicos, son puntuales, definidos y concretos.

Otro tipo de clasificación de objetivos es por el grado de priorización dentro de las necesidades de la empresa u organización:

Imprescindibles. Son aquellos objetivos que de no cumplirse en el plan de RRPP, este se dará por fracasado.

Necesarios. Son aquellos objetivos, que sin ser críticos, su cumplimiento se tiene que dar en un alto grado para que la ejecución del plan se tenga por exitosa.

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Deseables. Son aquellos objetivos, que si se dan otorgan un valor añadido a los resultados de la ejecución del plan de RRPP.

Negativos. Son aquellos hitos o circunstancias a evitar, es decir, el camino o el evento que de ninguna de las maneras ha de suceder.

La reformulación de objetivos iníciales es una necesidad de todo plan de RRPP, ya sea para validar los objetivos asignados en una primera fase de análisis, como para modificar y corregir los objetivos iníciales según las diferentes experiencias y análisis que se vayan realizando en las diferentes fases de la implementación del plan de RRPP. Un elemento importante de necesaria valoración son los elementos distorsionadores de la planificación inicial, dichos elementos actúan de forma diferente en cada tipo de plan pero todos influyen en menor o mayor medida alejando de la realidad los objetivos iníciales del plan de RRPP.

Como enumeración expositiva a modo de ejemplo cabe destacar como elementos distorsionadores en la elección de objetivos:

* Predisposición exageradamente voluntarista del equipo de análisis. Es más que posible que en ciertos equipos con poca experiencia se planteen metas y objetivos alejados de las posibilidades reales de ejecución, de hecho, es una circunstancia bastante usual la redacción de complejos planes de RRPP de difícil ejecución e improbable éxito. En este punto hay que tener muy presente la vieja máxima de la experiencia que «todo cuesta el doble de tiempo y el doble de dinero».

* Falta de experiencia del equipo humano interno y/o externo. En el caso que se dicha circunstancia y al hilo de lo expuesto...

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