Introducción

Autor:Dr. Javier Salla García; Ldo. Jorge Ortega Soriano
Páginas:15-41
RESUMEN

1. Los modelos de relaciones públicas de Grunig y Hunt. 2. Planificación estratégica: Sun Tzu, Maquiavelo y Von Clausewitz. 3. Principales motivaciones para planificar. 4. Definición y características de plan estratégico de RRPP. 5. El plan estratégico como potenciador de la capacidad comunicativa de la empresa. 6. Las líneas que definen el... (ver resumen completo)

 
ÍNDICE
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1. Los modelos de relaciones públicas de Grunig y Hunt

Una definición común, de las Relaciones Públicas puede ser el arte, técnica y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y los públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público.

La Internacional Public Relations Association las define como: «Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes».

De forma muy genérica podemos describir las relaciones públicas como la gestión de la comunicación entre una organización (también aplicable a una persona) y los distintos públicos con que se relaciona para construir,Page 18 administrar y mantener su imagen de forma que sea percibida como positiva.

Esta gestión de la comunicación que es deliberada, debe realizarse de conforme a una planificación estratégica, desde la función gerencial. Recordamos que estrategia (término que proviene del griego y que se aplica a diferentes contextos) en el ámbito de las relaciones públicas se podría definir como un conjunto de acciones que deben conducir con éxito al logro de unos objetivos y metas.

Con el propósito de servir de base a una correcta planificación estratégica, se revisa los modelos propuestos por unos de los autores más destacables en el campo de la comunicación corporativa y la comunicación política como son los estadounidenses James Grunig y Tod Hunt, los cuales defienden a las relaciones públicas como la gestión de la comunicación entre una organización o personalidad y los públicos con que se relacionan.

Grunig y Hunt (1984) proponen cuatro modelos conforme a los cuales se realizan las campañas de relaciones públicas. Estos cuatro modelos en los que se sustenta la comunicación corporativa y que se van a comentar a continuación son:

1. Propaganda

2. Información unidireccional

3. Comunicación asimétrica bidireccional

4. Comunicación simétrica bidireccional

1. Propaganda

Este modelo, conocido también como modelo de agencia de prensa y publicidad según defienden sus autores, es claramente unidireccional ya que va de la organización hacia los públicos a los que facilita la información sin retorno directo de ésta. Se fundamenta en la adquisición de publicidad para la organización, acto social, personalidad, evento, etc. y es reconocido como la forma más sencilla de estructurar las relaciones públicas en una organización.

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Esquema del modelo Propaganda

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2. Información unidireccional

Al igual que la anterior, también es unidireccional. Es decir, de la organización a los públicos. El modelo de información unidireccional se caracteriza por la presencia de expertos comunicadores que pueden ser internos o externos que, en base a una estrategia positiva de la imagen de la organización construida con este propósito, seleccionan unos medios de comunicación a los que difunden de forma programática, una serie de comunicados que favorecen la imagen de esa organización, persona, evento social, etc.

Esquema del modelo Unidireccional

[NO INCLUYE ESQUEMA]

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3. Comunicación asimétrica bidireccional

Este modelo es más sofisticado que los anteriores. Las relaciones públicas incluyen otros campos de conocimiento tales como la Psicología (para estudiar el comportamiento), sugiriendo la bidireccionalidad, es decir, posibilidad de recibir información de los públicos a los que se dirige y tener en cuenta sus posiciones. Lo que se conoce como buscar información en el público.

En ocasiones puede presentar conflictos éticos ya que, si bien en este caso se tiene presente los intereses de los públicos, se puede utilizar esta información para influirles y motivarles en beneficio propio.

Esquema del modelo Asimétrico bidireccional

[NO INCLUYE ESQUEMA]

4. Comunicación simétrica bidireccional

Defendida por los autores como el mejor modelo desde una perspectiva ética, donde los mejores resultados tienen lugar a largo plazo, ya que la existencia del diálogo entre las partes posibilita el alcanzar compromisos, logrando soluciones a los problemas teniendo en cuenta los intereses de cada una de las partes, lo que indudablemente beneficia al conjunto.

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Este modelo tiene como principal característica que utiliza la investigación llevada a cabo por expertos profesionales de la comunicación con el propósito de facilitar la comunicación que parte de la organización ya sea comprensible. En lugar de buscar los mensajes más persuasivos, con el riesgo de caer en la manipulación, se busca la comprensión al haber investigado previamente los intereses y características de los públicos.

Como podemos comprobar en base a los modelos anteriores, Grunig y Hunt analizan la dirección y la gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos desarrollada por unos profesionales de las relaciones públicas que planifican, dirigen y ejecutan toda la comunicación de la organización, al tiempo que realizan tareas de investigación acerca del comportamiento de los públicos para aconsejar a los directivos sobre la toma de decisiones y las políticas de la organización.

Esquema del modelo Simétrico bidireccional

[NO INCLUYE ESQUEMA]

Grunig y Hunt (1984) defienden la comunicación simétrica bidireccional como el mejor modelo y establecen en base a ese postulado, las formas más habituales de relación que pueden suscitarse entre los diferentes públicos y la organización y que pueden agruparse de la siguiente forma:

  1. Situación preexistente

    Donde se valora la situación preexistente derivada de la afectación de uno con respecto a los otros, es decir, la valoración de cómo la organización ha afectado a los públicos con los que se relaciona y éstos a la organización,Page 22 así como el impacto de los públicos y la organización sobre otros públicos y organizaciones.

    De este estudio se desprendería como principal valor, la identificación de públicos estratégicos de interés para la organización sobre los que elaborar estrategias de aproximación y fidelización.

  2. Elaboración de estrategias

    Siguiendo el modelo simétrico bidireccional, la estrategia empleada por la organización debe incluir la confianza como uno de los valores más firmes en la construcción de la relación con sus públicos. Esa confianza se fundamenta en la sinceridad, en la participación, la colaboración y la cooperación conjunta de los públicos y la organización, así como un interés recíproco sobre los intereses de cada una de las partes que beneficie a ambas y no sólo a una.

  3. Análisis de la relación

    Valoración acerca del cumplimento del grado de simetría esperado, donde la distribución de compromisos sea equitativa, aceptando las partes la pérdida de cierto grado de autonomía equilibrada con el grado de satisfacción sobre los acuerdos obtenidos. Solo una correcta negociación satisface a las partes que, sin ganarlo ni perderlo todo, encuentran un razonable equilibrio. También es importante el mantenimiento de la confianza establecida que se garantiza por medio de puntos de control pactados para verificar el mantenimiento de los acuerdos alcanzados entre las partes. El cumplimiento de estos acuerdos y su periódica revisión para mantenerlos fortalecerá esa confianza y proporcionará satisfacción a los públicos y a la organización.

    La principal diferencia entre los cuatro modelos anteriores es la introducción del elemento «investigación» en los dos últimos.

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    RECUERDA

    * Las relaciones públicas pueden definirse como la gestión de la comunicación entre una organización (también aplicable a una persona) y los distintos públicos con que se relaciona para construir, administrar y mantener su imagen de forma que sea percibida como positiva.

    * Estrategia (término que proviene del griego y que se aplica a diferentes contextos) en el ámbito de las relaciones públicas se podría definir como un conjunto de acciones que deben conducir con éxito al logro de unos objetivos y metas.

    * Grunig y Hunt (1984) proponen cuatro modelos conforme a los cuales se realizan las campañas de relaciones públicas y que son:

    1. Propaganda

    2. Información unidireccional

    3. Comunicación asimétrica bidireccional

    4. Comunicación simétrica bidireccional

2. Planificación estratégica: Sun Tzu, Maquiavelo y Von...

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