La adaptación al consumidor exterior y la selección de los canales de exportación

Autor:Haydee Calderón García
Cargo:Universidad de Valencia
Páginas:49-56
RESUMEN

Factores relacionados con la empresa. Factores relacionados con el mercado. Factores relacionados con el producto. Aspectos concretos. Conclusión. Referencias bibliográficas.

 
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Desde el punto de vista comercial, las últimas décadas se caracterizan por una creciente importancia de las transacciones internacionales. Una parte considerable de estas transacciones se están llevando a cabo por empresas que venden al exterior desde el mercado de origen, es decir, a través de la exportación (Terpstra y Sarathy, 1991). En el contexto de la exportación la importancia de los canales de distribución es evidente. Por una parte el método de entrada tiene consecuencias directas sobre la imagen internacional que quiera proyectar la empresa; y por otra parte es una decisión que afecta al largo plazo, ya que una vez seleccionado el canal, es muy difícil cambiarlo. Además hay que considerar que la empresa exportadora se pone en contacto con el consumidor final a través de los miembros de su canal de distribución. Este último aspecto es de gran trascendencia ya que ese contacto con el consumidor debe permitir a la empresa conocer las necesidades, preferencias, comportamientos de compra, etc., de los usuarios potenciales para de esta forma poder adaptar la oferta a los consumidores de cada país. Entendemos por oferta no sólo el producto sino también aspectos como el precio, la comunicación, los puntos de venta o el servicio. En el mercado internacional el canal de distribución es una estructura compleja que se inicia en el país donde se encuentra el productor y termina en el país del usuario final. Ha sido definido como la trayectoria que se sigue en la transferencia directa o indirecta de la propiedad del producto cuando éste se mueve desde el productor a los usuarios finales (Cundif et al, 1984). También es definida como la estructura organizada que una empresa utiliza para vender, comercializar al por mayor y al por menor sus bienes (Davies, 1984). Stern y El-Ansary (1992) consideran que los canales de marketing son un conjunto de organizaciones independientes implicadas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo. Además de la labor puramente funcional que se deduce de las dos primeras definiciones, los canales de distribución tienen actualmente un carácter eminentemente estratégico. Los miembros del canal son los elementos que van a poner en contacto al productor con el consumidor final. A través de los miembros del canal la empresa desarrollará una parte importante de la estrategia comercial. Y en sentido contrario son estos los que conocen al consumidor y al minorista, perciben sus cambios y saben cómo adaptar el producto a sus necesidades.

Por la importancia que tiene la distribución en el éxito de las ventas internacionales, la empresa que decide abordar el mercado exterior no puede establecer sus canales de distribución al azar. El empresario debe realizar una planificación total de los canales de distribución que utilizará abarcando desde la salida de la empresa, hasta el consumidor final o usuario. Esta planificación deberá contener al menos tres elementos: Longitud de los circuitos, número de intermediarios que intervienen en el canal. El grado de presencia, nivel de inversión de la empresa productora en el exterior. Y la naturaleza del control ejercido por la empresa sobre los miembros del canal.

La complejidad inherente al traspaso de fronteras, trámites de aduanas, diferencias de monedas, idioma, entorno económico y comercial, determinan que la exportación pueda realizarse a través de distintos canales de distribución. En base al compromiso de recursos de la empresa y al nivel de control sobre la comercialización, estos canales pueden agruparse en dos estrategias:

Sistemas de exportación directa. Los sistemas de exportación directa se caracterizan en que las empresas dominan el proceso de penetración en sus mercados en las diferentes fases y a todos los niveles. Agrupa tres tipos de penetración:

- La venta directa por vendedores propios.

- La representación en el extranjero por medio de agentes o distribuidores.

- La implantación de representantes o filiales de distribución.

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Sistemas de exportación indirecta. En los sistemas de exportación indirecta la empresa delega la función comercial y la responsabilidad en otra sociedad. En base al modo de remuneración, el traspaso o no de la propiedad del producto, de los servicios que ofrecen y las funciones que asumen, existen numerosas clasificaciones de los intermediarios comerciales (agencias comerciales, intermediarios, Piggy back, concesionarios, agentes a comisión, etc.)

La consideración inmediata que se puede extraer de una comparación entre ambas estrategias, como exponen Anderson y Coughan (1987), es la existencia de una relación inversa entre el coste de la distribución y el control de la misma ya que el bajo coste y la inmediatez de los intermediarios implica una pérdida de control de la comercialización por parte de la empresa. Por el contrario, la propiedad de los canales suponen un nexo de unión con el consumidor final pero implica mayor responsabilidad, costes y riesgos. En principio la teoría defiende que, conforme el exportador adquiere experiencia en el mercado exterior, es positivo ir pasando de los sistemas de exportación indirecta a los sistemas de exportación directa (Terpstra, 1988; Acerenza, 1990; Moreno, 1991). La justificación de esta evolución está en la idea de que las empresas en sus primeras etapas de exportación desconocen el mercado y los sistemas comerciales de los países de destino y además pueden incluso desconocer la mecánica de la propia exportación. Por este motivo, se aprovechan de la experiencia de los intermediarios para realizar sus primeras incursiones en el exterior, no necesitan una inversión tan fuerte y además comparten el riesgo. Conforme el empresario va adquiriendo confianza en el mercado internacional, si tiene intención de mantener una relación comercial estable basada en el conocimiento del consumidor y el control de su estrategia comercial, debe ir estableciendo sus propias redes comerciales invirtiendo en una integración de los canales de exportación en la propia empresa. Sin embargo, varios investigadores han concluido que utilizando intermediarios, se realiza una importante contribución al éxito a medio y largo plazo de la empresa (Bilkey, 1978; Horton, 1977). Publicaciones más recientes (Bello etal, 1991) han contrastado empíricamente que muchos empresarios no se mueven progresivamente desde el intermediario a la exportación directa; para muchas empresas, la exportación a través de intermediario es algo permanente, si los rendimientos de éstos son satisfactorios para la empresa. En estos casos la empresa compara el coste inherente a establecer una distribución directa, con el coste que supone el intermediario y...

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