Educación y Consumo. Síntesis para un nuevo espacio educativo
| Autor | Antonio J. Colom Cañellas |
| Cargo | Universidad de las Islas Baleares |
| Páginas | 9-23 |
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Antonio J. Colom Cañellas Es Catedrático de Teoría de la Educación de la Universidad de las Islas Baleares en donde ha sido director del departamento de Cs. de la Educación, director del ICE y ahora, decano de la Facultad de Educación.
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La educación para el consumo, a pesar de que no implique en nuestro medio novedad alguna, carece aun, de fundamentación y de sistematización pedagógica, por lo que su integración conceptual en el campo de las Ciencias de la Educación, está por hacer1. Por otra parte, su carácter interdisciplinario, su puesta en práctica a través del asociacionismo cívico, sus relaciones con la educación ambiental y para la salud, así como su desarrollo mediante la aplicación de talleres y otras metodologías completan un cuadro que indudablemente ofrece atractivas perspectivas de estudio y de investigación2. Además, su importancia en la actual sociedad y el papel aun más relevante que está llamada a jugar, nos obliga a reflexionar seriamente sobre la educación del consumidor y a desarrollar aun más sus posibilidades.
El origen de la educación del consumidor, más que con el consumo en si, tiene que ver con la generalización del consumo. O sea, con la que se ha venido en denominar sociedad de consumo.
Se dice que la sociedad de consumo aparece ya a finales del siglo XIX, cuando en Estados Unidos y en el Reino Unido se inauguran las primeras grandes tiendas o almacenes departamentalizados que ponen a la venta miles de productos de muy variada índole3; este hecho, aparentemente comercial, posee unas consecuencias sociales de cierto interés pues la aparición de estos macro-comercios supone considerar que en la sociedad de referencia cualquier capa social tiene ya el suficiente poder adquisitivo para ser cliente de tales negocios. Pues bien, es exactamente este requisito —la existencia de clientela interclasista— lo que da pie para que se hable de sociedad de consumo.
Sin embargo, la sociedad de consumo,4 si bien es requisito obligado para poder hablar de educación del consumidor, no es condición de por si suficiente. La educación para el consumo surge cuando en el contexto de la sociedad de consumo, el consumismo -la práctica y acción de consumir- no sólo se decanta como actitud y hábito irracional al superar el umbral de las necesidades del sujeto, sino que afecta por sus consecuencia a la comunidad entera.
La consideración problemática del consumo puede ser explicitada desde diversas perspectivas. A continuación referiremos alguna de ellas:
a). Ideológica. La aparición del consumo masivo ha ampliado la crítica al capitalismo, en el sentido que hoy en día no sólo son responsables los medios y modos de producción de las situaciones de injusticia de la sociedad capitalista, sino que también lo son los propios consumidores, que refuerzan conductas y pautas de acción que tienden al desarrollo de la productividad desmedida, propiciando entonces no sólo la alienación en el trabajo sino también alienación en tanto que ciudadano irracionalmente consumidor. De ahí entonces que se vea al consumo como problemático al presentarse él mismo como alienador y predisponer de forma desmedida e innecesaria hacia la compra y adquisición de objetossuperfluos, fortaleciéndose la productividad, la necesidad de mayor consumo y el sistema económico causante de la propia alienación. (Crítica política)
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b). Sociológica. Se suele identificar el consumismo con el aumento de la calidad de vida, cuando la verdad es que entre ambas premisas no se establece ninguna relación de causa a efecto. La calidad de vida se asocia equivocadamente a lo que uno tiene, y no por ejemplo, a lo que uno es y a los valores personales que defiende. No obstante, en la sociedad del consumo, el acto de consumir forma parte de la cotidianeidad. Los individuos, las familias, organizan su tiempo libre o de ocio en función del consumo ya que el tiempo que se dedica al mismo forma parte determinante de la actual vida social. Incluso, el consumo, obliga a compartir costumbres y se arbrita hoy como tradición. Festividades o fechas artificiosamente señaladas se nos presentan como obligados, para el consumo.
Incluso, la integración del consumo como hábito característico de la sociedad contemporánea hace que el urbanismo de las ciudades se recree en función de las grandes áreas comerciales, con lo que subconscientemente va diseñando no sólo nuestros hábitos sino también comportamientos, espacios y tiempos de nuestra propia privacidad.5
c). Cultural. Se puede hablar de una cultura del consumo,6 que es además uno de los fenómenos de aculturación que con más fuerza se da entre nosotros. La cultura del consumo se apodera de las diversas clases y de los diversos grupos sociales. Hay consumo especializado para deportistas, para jóvenes, para mujeres, para adultos, para adolescentes, O sea se dan subculturas de consumo, como símbolo de pertenencia a grupos determinados.
Se crean por tanto culturas diferentes en función de grupos o clases diferentes7 que propician la injusticia y falsean la realidad; la sociedad de consumo da la imagen de que todo el mundo puede acceder a los mismos niveles de adquisición de productos, por lo que, inconscientemente, nos aporta una falsa imagen de sociedad opulenta, sin tener en cuenta las amplias bolsas de pobreza que se dan en los países más desarrollados. Desde esta perspectiva, el consumo se opone a la solidaridad y a la cooperación, al considerar que todos poseemos parecidas posibilidades de acceder a unos mismos niveles de gasto. La cultura del consumo es pues insolidaría, falseando además el consumo de cultura, que se torna vacio de sentido y carente de contenido.
d). Económica. Es indudable que el consumo como hábito irracional incide directamente y de forma negativa sobre la economía familiar o de los sujetos. Comprar indebidamente, posee consecuencias desfavorables sobre nosotros mismos y obviamente sobre la comunidad.
Hay también otra perspectiva de tipo economicista que influye negativamente en el hecho del consumismo irracional, y es todo lo relacionado con los fraudes y/o baja calidad de los productos el engaño económico que evidentemente afecta a los consumidores en general.
e). Ecológica. El consumo entabla relación directa con la degradación del medio ambiente, ya que los aumentos de la producción debido al consumo masivo, inciden negativamente sobre el entorno, no sólo esquilmando las materias primas sino también aportando efectos nocivos como la contaminación, la acumulación de residuos...etc. De hecho, consumo y ecología van de la mano puesto que el desarrollo del consumo implica siempre aumentar la presión que el hombre ejerce sobre la naturaleza.
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Desde esta perspectiva, el consumo supone un ataque frontal a los planteamientos ecológicos puesto que se enfrenta a la virtud de la limitación la limitología como valor- que es uno de los puntos fuertes del basamento moral del propio ecologismo.
Las consecuencias del consumo son en este sentido devastadoras ya que además acompleja las soluciones a problemas difíciles tales como la eliminación de residuos, de plásticos y de contaminantes en general. Consumir sólo lo necesario y lo pertinente es sin duda la primera actitud ecológica a tomar en consideración8.
f). Psicológica. Se deben tener en cuenta los condicionamientos a la libertad y autonomía personal que de alguna forma impone el consumis-mo a través, fundamentalmente, de la publicidad y de las técnicas de cada vez más sofisticadas de marketing9. Todo ello hace que la población se encuentre indefensa ante el mercado, y en consecuencia, con escasas competencias personales para enfrentarse al bombardeo de falsas necesidades que le va llegando desde los diversos medios de comunicación.
Por otra parte, las técnicas publicitarias, al no afectar a la racionalidad de las personas e incidir fundamentalmente en la esfera afectiva y emotiva, hace que el sujeto se encuentre más indefenso si cabe10. La creación de desequilibrios —con simples técnicas de motivación— en el umbral de las necesidades produce, por la gratificación implícita, un síndrome de dependencia al igual que cualquier drogadicción o ludopatía, con el desencadenante añadido de los mismos o parecidos efectos.
En efecto, sensaciones tales como la asociación del consumo a los sentimientos de libertad, de realización personal, como antidepresivo, o como donador de seguridades, no son más que los mensajes subyacentes que se van actualizando de cada vez más en las personas, y que, evidentemente, tienen su origen en la publicidad y en la debilitación de los mecanismos psicológicos de autodefensa, que poco a poco van diseñando una personalidad consumo-dependiente.
g). Sanitaria. En consecuencia, el consumismo puede afectar, y de hecho así sucede, a la salud psíquica del sujeto al presentarse cuadros de ansiedad y de dependencia realmente importantes. Asimismo, debe tenerse en cuenta que el consumismo se abre también a los peligros de las enfermedades o síndromes de componente somáticos. El abuso de colorantes, estabilizantes, antioxidantes y en general de sustancias artificiales que presentan muchos alimentos puede afectar a la salud de los sujetos.11. Otros tipos de comidas con abundante materia grasa —caso de las cadenas de comidas rápidas— o el caso de las bebidas, tanto alcohólicas como carbónicas, se presentan como pautas consumistas peligrosas no sólo para niños y adolescentes.12
En este sentido, muchas de las problemáticas que se vislumbran, sobre todo en el terreno de la alimentación, tienen su origen en hábitos consumistas mal...
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