Mera exposición y condicionamiento clásico: un estudio comparativo sobre la adquisición de respuestas afectivas

AutorPablo Briñol/Alberto Becerra/Benjamín Sierra/Carlos Folies
CargoUniversidad Autónoma
Páginas85-94

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El papel del afecto en la conducta del consumidor ha sido estudiado en múltiples investigaciones (Cohén y Areni, 1991). Entre los problemas abordados cabe destacar aquellos relacionados con la adquisición de respuestas afectivas hacia marcas y productos. Dos de los mecanismos propuestos para explicar la formación de este tipo de respuestas son el condicionamiento clásico (Pavlov, 1927) y la mera exposición (Zajonc, 1968). El supuesto de que el condicionamiento clásico es el responsable de la adquisición de afecto hacia productos y marcas ha sido objeto de varias investigaciones en los últimos años (Sierra y Froufe, 1998; Shimp, 1991). La mera exposición también ha sido postulada (Zajonc, 1986) e investigada como un mecanismo responsable de las respuestas afectivas y evaluaciones positivas del consumidor hacía estímulos propios del marketing (p.e., Janiszewski, 1993). Dado que ambos procedimientos son capaces de inducir respuestas afectivas, sería interesante para el marketing determinar cuál de las dos es más eficaz. Mera exposición. La mera exposición es uno de los procedimientos mediante el cual se pueden formar y modificar los afectos y las evaluaciones de las personas sobre los objetos. Fue puesto de relieve por Zajonc (1968) al observar experimen-talmente que la simple y repetida exposición a un estímulo nuevo es condición suficiente para que un sujeto incremente sus respuestas afectivas y evaluativas a dicho objeto. Los efectos de la mera exposición han sido demostrados en numerosos estudios, con distintos tipos de estímulos: polígonos, círculos, triángulos, figuras geométricas abstractas, sílabas sin sentido, ideogramas chinos, fotografías de caras; en diferentes modalidades sensoriales: visual y auditiva; con distintos procedimientos de evaluación: juicios de preferencias en tareas de elección forzosa y escalas de agrado (Bornstein, 1989,1991 y Harrison, 1977, para una revisión). Hay ciertas condiciones que facilitan la aparición del efecto de la mera exposición. El incremento en la frecuencia de exposición facilita la aparición del efecto, si bien sólo hasta la asíntota, a partir de la cual no se producen, variaciones, o eventualmente, y debido a los efectos del aburrimiento, decrece (Bornstein et al., 1990). Cuando los estímulos tienen-escaso contenido semántico, el efecto es más notable que cuando son más significativos (Obermiller, 1985). Si se impide a los sujetos reconocer los estímulos durante la exposición, mediante exposiciones muy breves o por enmascaramiento de los mismos, también se facilita el efecto de la mera exposición (Bornstein, 1991; Muphy y Zajonc, 1993).

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Desde una perspectiva más aplicada, en algunos trabajos se ha analizado el efecto de mera exposición en relación con la conducta de consumo (Zajonc y Markus, 1982; Zajonc, 1986). En este sentido se entiende que el afecto y las evaluaciones positivas o negativas del consumidor hacia los productos y marcas podrían resultar de la exposición repetida a los mismos, particularmente, si las exposiciones tienen lugar en condiciones en las cuales el receptor está escasamente implicado. Aunque algunos autores han puesto en duda la relevancia de este mecanismo para comprender los efectos de la presentación repetida de los estímulos característicos del marketing (Cohén y Areni, 1991), existe evidencia de que la mera exposición al nombre de una marca o al envoltorio de un producto puede fomentar en el consumidor una actitud más favorable hacia la marca (Janiszewski, 1993).

Condicionamiento clásico. Este ha sido el procedimiento dominante en las explicaciones sobre la adquisición de respuestas afectivas en general. La idea de que el condicionamiento clásico es el responsable de la formación de respuestas afectivas hacia marcas y productos está bastante extendida en el ámbito de la conducta del consumidor. Sin embargo, a excepción de algunos trabajos como los de Staats y Staats, (1957) y Zanna, Kiesler y Pilkonis, (1970), hasta los años ochenta han sido escasos los trabajos interesados en investigar seriamente esta idea. La publicación del estudio de Gorn (1982) despertó el interés por el condicionamiento clásico en la conducta del consumidor. Emparejando diapositivas de la misma pluma en dos colores diferentes con música agradable y desagradable, encontró cambios en las preferencias de los sujetos por la pluma. El trabajo de Gorn ha sido objeto de varias réplicas. Aunque algunas investigaciones no han conseguido los efectos esperados (Alien y Mad-den, 1985; Kellaris y Cox, 1989), otras si han logrado condicionar las respuestas afectivas (Bierley, McSweeney y VannieuwkerK, 1985; Groenland y Schoorman, 1994; Shimp, Stuart y Engle, 1919; Tom, 1995) incluso en sujetos que decían no tener conciencia de las contingencias (Stuart, Shimp y Engle, 1987).

En este momento, la ME y el CC cuentan con evidencia empírica sobre su adecuación para generar preferencias hacia marcas y productos. Sin embargo, se carece de estudios que comparen la eficacia de ambos procedimientos. El objetivo de este trabajo es comparar su eficacia en la formación de respuestas afectivas hacia estímulos que simulan logotipos comerciales. Las respuestas afectivas se medirán mediante la preferencia mostrada por los sujetos en una tarea de elección forzosa.

Adquisición de respuestas afectivas mediante mera exposición

El objetivo de este experimento fue establecer el nivel de preferencia que mostraban los sujetos hacia los estímulos novedosos en una tarea de elección después de aplicar el procedimiento de mera exposición. En el diseño se tuvieron en cuenta los resultados del trabajo realizado por Kunst-Wilson y Zajonc (1980) y algunas de las consideraciones de Bornstein (1991) sobre el efecto de mera exposición subliminal. Se esperaba que el efecto de mera exposición fuese mas notorio en la condición donde se impide a los sujetos reconocer los estímulos presentados.

Método

Sujetos. Participaron voluntariamente 60 estudiantes de la Facultad de Psicología de la UAM El 33,3% eran varones y el 66,6% mujeres. La edad media fue 21,3 años. Diseño. Se manipuló una variable independiente a nivel intergrupo: tiempo de exposición, con dos valores: 1 milisegundo -«subliminal»- y 400 milisegundos -«supraliminal»-; y se tomaron medidas de dos variables dependientes: el reconocimiento y la preferencia hacia los estímulos, mediante una tarea de elección forzosa. Material. Como estímulos se utilizaron 22 figuras novedosas, que emulaban logotipos *. Las figuras fueron diseñadas mediante la combinación...

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