Una aproximación conceptual a las áreas comerciales según los actos de compra de los consumidores

AutorOscar Medina Orta/Mónica Gómez Suárez/José Luis Méndez García de Paredes
CargoUniversidad Autónoma de Madrid
Páginas41-54

    Este trabajo se enmarca dentro del proyecto de investigación 'Relaciones fabricante-distribuidor en el comercio minorista especial referencia a los productos alimenticios", financiado por el programa sectorial de promoción general del conocimiento PB96-0024 .


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1. Delimitación conceptual del término área comercial

Aunque el término área comercial ha sido utilizado frecuentemente en marketing, se ha definido atendiendo a dos criterios de demarcación: desde el punto de vista de la demanda y desde el de la oferta. Desde el punto de vista de la demanda, el área comercial se ha definido como «la región en la que el comprador espera encontrar precios, bienes y servicios competitivos» (Gist 1971, p. 82), o como «los perímetros de preferencia espacial del consumidor» Gist (1971, p. 82). Para el Banco Central Hispano (1994, pp. 11-12), el área comercial se define como «una extensión territorial cuya población realiza sus compras de uso no común 1 preferentemente en un núcleo o cabecera de área». Esta defini ción restringe el tipo de compra a una clase de productos, los de compra no habitual, siendo más amplia la definición de Casares y Rebollo (1996, p. 140) al considerar el área comercial como «el entorno geográfico en que sus habitantes realizan la práctica AMA (1960) totalidad de sus compras de bienes y servicios».

Mientras que Huff (1964, p. 38) define el área comercial en términos de probabilidad de compra del consumidor como «una región geográfica, en la que para los clientes potenciales existe una probabilidad mayor que cero de comprar determinadas clases de productos o servicios ofertados por una empresa o aglomeración de empresas».

Todas estas definiciones enunciadas en los párrafos anteriores se centran en el comportamiento de compra del consumidor en entornos geográficos determinados, siendo este tipo de comportamiento el que delimita los límites del área comercial.

Desde el punto de vista de la oferta comercial, la Asociación Americana de Marketing (AMA) ha definido el área comercial como: «un área cuyo tamaño está normalmente determinado por los límites dentro de los cuales a una unidad de marketing 2 le es rentable en términos de volumen y coste, vender o entregar un bien o servicio» (AMA 1960 cit. en Huff 1964, p. 38). Para Huff (1964) la definición dada por la AMA proporciona poca información acerca de la naturaleza del área comercial, pues parece indicar que es la unidad de marketing la que configura el contorno del área comercial más que el comportamiento de compra de los habitantes que en ella residen. Si bien la puntualización de Huff parece oportuna, dado que son las preferencias de los consumidores las que delimitan las áreas comerciales, también no es menos cierto que la extensión de la oferta comercial delimita las oportunidades de compras de los consumidores, por lo que en la definición de área comercial deben recogerse tanto aspectos concernientes a la oferta comercial geográfica como relativos al comportamiento espacial del consumidor.

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En este sentido, parece bastante conveniente la puntualización de Muñoz (1987a) al considerar que en la definición dada por la AMA implícitamente existen tres dimensiones, pero situando el punto de referencia en el resultado económico del establecimiento comercial. Las tres dimensiones a las que se refiere este autor son las tres condiciones estructurales siguientes: marco geográfico, demanda y heterogeneidad. De tal modo, que la dimensión geográfica se refiere a la amplitud física del área comercial, mientras que la demanda hace alusión al potencial de compra, es decir puede existir una amplia área geográfica y un bajo nivel de demanda, y viceversa. Mientras que la dimensión heterogeneidad alude a los distintos segmentos de mercado que pueden existir en ese área comercial. A estas tres dimensiones, habría que añadir también los hábitos de compra. Para Rebollo (1990) de la definición dada por la AMA se desprenden dos aspectos que tienen sumo interés para entender la naturaleza del área comercial: «En primer lugar, indica que las definiciones de área comercial son eminentemente descriptivas, dado que señalan los límites geográficos en los que se resuelven los flujos de compra de los consumidores. Las áreas comerciales señalan así un territorio comercial en cierta medida autónomo (en el sentido de que en él se resuelven la mayor parte de las compras deseadas por sus habitantes). En segundo lugar, señala que los determinantes del área comercial serán tanto las variables de estructura como las de conducta de los consumidores, por lo que además para dar una explicación suficiente de los flujos de compra determinantes del entorno del área de atracción comercial, es decir, el de su configuración física, necesita de un análisis del proceso de selección de establecimientos que realizan los consumidores y no una mera descripción de sus características cuantitativas y cualitativas». En suma, la conformación de un área comercial se debe esencialmente a dos factores: la naturaleza del producto ofertado por los minoristas y la percepción que el consumidor tiene del acto de compra (Gist, 1971). El conocimiento de estos dos factores son necesarios para entender los límites de las áreas comerciales, dado que el tipo de producto ofertado por los minoristas dependerá en primer lugar de la viabilidad económica de la actividad comercial, lo que condiciona la extensión de la oferta comercial dado que será necesario un determinado umbral de demanda para que una actividad pueda ser rentable, y en segundo lugar, la percepción del consumidor en la tarea de compra dependerá del tipo bien, puesto que la compra de distintos bienes proporcionan distintos grados de utilidad al consumidor. Mediante la conjunción de estos dos factores, a los que habría que añadir la propia orografía, las áreas comerciales adoptan una determinada forma.

2. Clasificación de los bienes

Antes de explicar como los distintos tipos de actos de compra de los consumidores delimitan los perímetros espaciales de compra, es necesario llegar a conocer la distinta naturaleza de los bienes, puesto que del análisis de sus dimensiones básicas se pueden deducir aspectos diferenciadores del comportamiento espacial del consumidor.

Cualquier clasificación de los bienes que se pretenda plantear debe partir de una definición conceptual previa del término producto. Así para Levitt (1975; 1980) y Kotler (1984), un producto se percibe por el comprador como una combinación de utilidades cualidades, procesos y capacidades (bienes, servicios e ideas) que espera que le proporcionen una cierta satisfacción. De este modo, el consumidor valora la satisfacción en términos de beneficios esperados y los costes incurridos en la compra. Los costes se pueden conceptualizar en dos dimensiones: el esfuerzo y el riesgo. El esfuerzo es la cantidad de dinero, tiempo y energía que el consumidor destina para adquirir un determina-do producto. Mientras que el riesgo percibido de compra surge cuando el producto no proporciona los beneficios buscados por el consumidor, es decir, el comprador en una valoración subjetiva evalúa las consecuencias de equivocarse en la compra de un producto. Así, al esfuerzo debe añadírsele un factor multiplicativo que es el error o riesgo de compra.

Mediante la combinación del esfuerzo y riesgo, Murphy y Enis (1986) llegan a establecer la siguiente clasificación de productos (Ver figura 1), de otra parte ya clásica:

  1. Productos de conveniencia

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    [ VEA EL GRAFICO EN EL PDF ADJUNTO ]

  2. Productos de preferencia

  3. Productos de compra normal

  4. Productos de especialidad

  5. Productos de conveniencia

    Se definen como los de más bajo esfuerzo y riesgo. En otras palabras, el consumidor no emplea muchos recursos: monetarios (dinero) y no monetarios (tiempo) en la adquisición de los mismos, así como tampoco percibe niveles importantes de riesgo en la compra. Normalmente se incluyen en esta clasificación productos de emergencia, productos de compra de impulso y los llamados «commodities».

    La compra de este tipo de productos se efectúa en los denominados establecimientos de conveniencia 3, caracterizándose por ser comprados por el criterio de proximidad al hogar o al lugar de trabajo. Los productos de conveniencia son normalmente de bajo valor unitario, con una calidad estándar, con elevada frecuencia de compra, perecederos o comprados según una determinada emergencia para el consumidor. Típicos productos de conveniencia son: la alimentación, perfumes, bombones, productos farmacéuticos, tabaco, bebidas en general, gasolina, aceite, periódicos y revistas.

  6. Productos de Preferencia

    Se definen por ser más elevados en esfuerzo y riesgo que los anteriores. De hecho, la principal diferencia entre productos de conveniencia y preferencia estriba en el riesgo percibido. Algunos ejemplos típicos son determinadas marcas de bebidas no alcohólicas, pastas de dientes. Es decir, los consumidores eligen una determinada marca, basándose en el atractivo de su publicidad y la preferencia por la marca. Sin embargo, es probable que sustituyan este tipo de productos, si el esfuerzo monetario o de tiempo es demasiado elevado.

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  7. Productos de compra normal

    Copeland (1923) fue el primero en conceptualizar a los productos de compra normal 4. En este caso, los compradores esperan gastar una cantidad significativa de tiempo y dinero en buscar y evaluar estos productos, aumentando los niveles de riesgo percibido para la compra de este tipo de productos. Así, entran dentro de esta clasificación productos tales como la ropa, los muebles, los automóviles, entre otros. Los bienes de compra normal son aquellos a los que las personas dan una cierta importancia. En general son...

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