El nuevo marco jurídico de los argumentos ecológicos y medioambientales en la publicidad: entre la regulación y la autorregulación

Autor:Luis Alberto Marco Arcalá - Elena Rus Alba
Páginas:323-349
RESUMEN

El respeto por el medio ambiente está siendo cada vez más utilizado por las empresas en su publicidad y en sus comunicaciones comerciales para presentar sus productos, servicios y estrategias como ambientalmente favorables con el fi n de promocionarlos entre los consumidores de la forma más adecuada. Este fenómeno es la llamada publicidad verde, en el marco de la responsabilidad social... (ver resumen completo)

 
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ADI 30 (2009-2010): 323-350
EL NUEVO MARCO JURÍDICO
DE LOS ARGUMENTOS ECOLÓGICOS
Y MEDIOAMBIENTALES
EN LA PUBLICIDAD: ENTRE LA REGULACIÓN
Y LA AUTORREGULACIÓN
LUIS ALBERTO MARCO ARCALÁ *
ELENA RUS ALBA **
RESUMEN
El respeto por el medio ambiente está siendo cada vez más utilizado por las
empresas en su publicidad y en sus comunicaciones comerciales para presentar sus
productos, servicios y estrategias como ambientalmente favorables con el n de pro-
mocionarlos entre los consumidores de la forma más adecuada. Este fenómeno es
la llamada publicidad verde, en el marco de la responsabilidad social corporativa. El
objetivo de este trabajo es analizar esta nueva forma de publicidad desde su perspec-
tiva jurídica, especialmente para distinguir la verdadera publicidad verde de algunas
prácticas comerciales engañosas en relación con esta forma de comercialización. Por
otra parte, es también muy importante determinar el alcance e incidencia de la auto-
rregulación en este ámbito respecto de los códigos de conducta y de los distintivos de
calidad ecológica.
Palabras clave: Publicidad verde, marketing verde, publicidad ecológica, marke-
ting ecológico, ecologismo de empresa, publicidad verde engañosa, publicidad engaño-
sa, autorregulación publicitaria, distintivos de calidad ecológica.
ABSTRACT
The consideration for the environment is being more and more used by underta-
kings in their advertising and commercial communications to present their products,
services and policies as environmentally friendly in order to implement them among
the customers in the better way. This subject is so-called green advertising, as a part
of the corporate social responsibility. The aim of this work is to analyze this new sort
of advertising from its juridical view,specially to distinguish the real green advertising
from some misleading commercial practices related to this kind of marketing. On the
other hand, it is also very relevant to determinate the scope and signi cance of the
self-regulation in this eld in relation to codes of conduct and ecological quality labels,
signs and simbols.
* Doctor en Derecho. Profesor Titular de Derecho Mercantil. Facultad de Derecho de Zaragoza.
Dirección de correo electrónico: lmarco@unizar.es.
** Licenciada en Derecho. Área de Derecho Mercantil. Facultad de Derecho de Zaragoza. Direc-
ción de correo electrónico: elenarusalba@hotmail.com.
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Keywords: Green advertising, green marketing, ecological advertising, ecological
marketing, corporate environmentalism, greenwashing, green whitewash, mislaeading
advertising, advertising self-regulation, ecological quality labels, signs and simbols.
SUMARIO: I. CONSIDERACIONES GENERALES: EL FENÓMENO DE LA LLAMADA «PUBLI-
CIDAD VERDE»—II. ASPECTOS JURÍDICOS DE LA PUBLICIDAD VERDE. REGULACIÓN,
AUTORREGULACIÓN Y CORREGULACIÓN.—III. EL MARCO NORMATIVO DE LA PU-
BLICIDAD VERDE:—1. LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD VERDE EN NUESTRO ORDENAMIENTO.—A. El
marco normativo general: la legislación sobre competencia desleal, publicidad y protección de
los consumidores.—B. Otras normas generales: la homologación de la gestión ecológica en la
empresa.—C. Breve referencia a la incidencia de las normas sectoriales en la publicidad verde.—2. LA
PUBLICIDAD VERDE Y LA PROHIBICIÓN DE LAS DIFERENTES FORMAS DE PUBLICIDAD ILÍCITA.—3. LA PUBLICIDAD
VERDE Y LA PROHIBICIÓN DE LAS PRÁCTICAS ENGAÑOSAS CON LOS CONSUMIDORES.—4. LA PUBLICIDAD VERDE
Y LOS SISTEMAS OFICIALES DE HOMOLOGACIÓN ECOLÓGICA DE CARÁCTER VOLUNTARIO Y LOS DISTINTIVOS OFI-
CIALES DE CALIDAD ECOLÓGICA.IV. PUBLICIDAD VERDE Y AUTORREGULACIÓN: ESPECIAL
REFERENCIA AL CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN SOBRE ARGUMENTOS AMBIEN-
TALES EN COMUNICACIONES COMERCIALES.—1. EL SISTEMA GENERAL DE AUTORREGULACIÓN
PUBLICITARIA EN NUESTRO DERECHO Y SU APLICACIÓN A LA PUBLICIDAD VERDE.—2. EL CÓDIGO DE AUTO-
RREGULACIÓN SOBRE ARGUMENTOS AMBIENTALES EN COMUNICACIONES COMERCIALES DE 2009.—A. Prelimi-
nar: estructura de este Código.—B. Ámbito de aplicación y régimen supletorio.—C. Normas éticas:
principios básicos de este Código.—D. Declaraciones ambientales de uso frecuente.—E. Normas de
aplicación.—V. REFLEXIONES FINALES.
I. CONSIDERACIONES GENERALES: EL FENÓMENO
DE LA LLAMADA «PUBLICIDAD VERDE»
El creciente interés por los asuntos medioambientales desde nales
de los años setenta ha in uido en el consumo y el trá co económico, y se
enmarca así en la cada vez más perceptible proliferación de argumentos
de responsabilidad social corporativa en las comunicaciones comercia-
les. Surgen así diversos términos al uso en este marco general de publi-
cidad solidaria, comprometida, sostenible o socialmente responsable 1,
1 Para ampliar información, vid. A. ARIZKUREN ELETA, La responsabilidad social en la empresa
(tesis doctoral), 1.ª ed., Universidad de Deusto, 2002; J. M. EMBID IRUJO, «Derecho, mercado y respon-
sabilidad social corporativa», en Papeles de Economía Española (PEE), núm. 108, 2006, págs. 63-72,
y R. MORENO, «De nición del concepto de responsabilidad social empresarial», en Estrategia y con-
ducta social de la organización [AAVV; M. A. HERNÁNDEZ ROBLEDO, A. LOSADA VÁZQUEZ y A. MA-
CÍAS CASTILLO (coords.)], 1.ª ed., Universidad Ponti cia de Salamanca, 2007, págs. 17-28; I. BARCALÁ
CALVO y C. MATILLA BARBA SALAMANCA, «Hacia una publicidad solidaria», en Comunicar: Revista
Iberoamericana de Comunicación y Educación, núm. 15, de octubre de 2000, págs. 105-109 (dis-
ponible en «http://www.redalyc.com»); P. RIVERO TORRE, «Responsabilidad Social Corporativa», en
Responsabilidad Social Corporativa: Aspectos Jurídico-Económicos (AAVV, G. ESTEBAN VELASCO y
otros), 1.ª ed., Publicacions de la Universitat Jaume I, Castellón, 2005, págs. 63-98 (68-70); M. DE
LA CUESTA GONZÁLEZ, «El porqué de la Responsabilidad Social Corporativa», en Boletín económico
del ICE, núm. 2813, 2004, págs. 45-48, y J. M., «De la responsabilidad social de la empresa (RSE)
a la empresa responsable y sostenible (ERS)», en PEE, núm. 108, 2006, págs. 40-60. Asimismo, vid.
del Libro Verde de la Comisión de 18 de julio de 2001 [Doc COM (2001) 366 nal; disponible en
«http://europa.eu»], Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, la
Comunicación de la Comisión al PE, al Consejo y al CES de 22 de marzo de 2006 [Doc COM (2006)]
136 nal; disponible en «http://europa.eu), Poner en práctica la asociación para el crecimiento y el
empleo: hacer de Europa un polo de excelencia de la responsabilidad social de las empresas, y la
Resolución del PE INI/2006/2133, de 13 de marzo de 2007 (DOUE C 301 E, de 13 de diciembre de
2007), La responsabilidad social de las empresas: una nueva asociación.
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