Las nuevas tendencias de los consumidores-turistas
| Autor | José Luís Santos Arrebola |
| Cargo | Profesor Titular del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Málaga |
| Páginas | 33-43 |
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Hay datos evidentes de que la industria del turismo esta empezando a tomar diferente rumbo respondiendo a un número de señales, internacionales, sociales, culturales, tecnológicas, ecológicas, económicas e institucionales que emanan de su entorno.
Estamos en una nueva era que afectará profundamente al sector no sólo de una forma cuantitativa, sino cualitativamente: cambios en la estructura demográfica de la población, preferencias y gustos de los consumidores, estilos de vida, de decisión de compra, etc., que influirán en la industria en su totalidad. Para la Comunidad Europea en su conjunto, el turismo representa el 5,5 por 100 de su Producto Nacional Bruto (PNB), el 8 por 100 del consumo final privado, provee 7,5 millones de puestos de trabajo, el 6 por 100 del total de la fuerza laboral en la Europa comunitaria 1 y para España el primer sector industrial del país, locomotora de nuestra economía, que aporta cerca del 9 por 100 del PNB. En el turismo ya no bastan actuaciones intuitivas, como hasta ahora se han ido tomando; los análisis serios y las decisiones metodológicas serán necesarios para maximalizar y racionalizar el sector, que será, según las predicciones, la más importante industria del mundo en el año 2000 2.
El marketing turístico debe ser capaz de comprender la demanda del futuro, conocer qué tipo de turista tendremos, cómo dispondrá de su tiempo libre, cuánto tiempo dedicará a las vacaciones, cómo las distribuirá a lo largo del año, cómo efectuará la selección de los lugares de vacaciones, qué tipo de transporte utilizará. Esta y otras preguntas deben tener respuestas para conocer la tendencia de los consumidores turísticos en los próximos años.
Hasta ahora el sector se ha basado en el turismo de masas surgido del período de posguerra. La llegada de los aviones jet en 1958, el crecimiento económico de los países occidentales, el petróleo barato, las vacaciones como conquista social, la búsqueda de relajación por la presión del trabajo y del stress, las motivaciones por sol, playa, sexo, etc., hicieron que surgieran las zonas turísticas del Mediterráneo. El consumidor-turista compraba el paquete que incluía transporte, alojamiento y diversión a un precio aceptable con una gran satisfacción.
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Esta venta de paquetes rígidos, estandarizados y masivos permitió el gran desarrollo de esta industria con sus consecuencias positivas, pero al mismo tiempo con consecuencias negativas: - Improvisación en el crecimiento.
- Exagerado consumo del espacio.
- Progresiva destrucción del paisaje. - Cambios en la morfología del litoral por la superconcentración de la oferta. - Problemas de contaminación en el mar.
- Problemas en el suministro de agua.
- Desequilibrios ecológicos y paisajísticos.
- Congestión y saturación de carreteras.
- Etcétera.
Todo esto ha puesto en entredicho el funcionamiento del modelo existente y los cambios que puedan afectarle en el futuro.
Al evaluar la demanda futura, debemos tener en consideración los cambios en los factores económicos y sociales que afectan al sector.
Los factores económicos que ejercen influencia sobre el turista pueden clasificarse según el estado de la economía y las relaciones económicas. En cuanto al estado de la economía, una consideración importante es el nivel de renta, cuánto dinero dispone el consumidor para gastar y qué cantidad de dinero está disponible para vacaciones.
El Centro para la Investigación del Ocio 3 revela una interesante tendencia en el consumo privado de las generaciones jóvenes que considera prioritario el gasto referente a las vacaciones ante cualquier otro tipo de gastos.
El nivel de empleo dentro de su país es también importante, como lo son también las perspecti vas de mantenimiento del puesto de trabajo, la tasa de inflación en el país de residencia, el valor del hierro y cambio de la moneda en el país de destino y la rentabilidad económica del país de origen. Partiendo de los datos actuales, se pronostica un incremento del nivel de renta de los países desarrollados, próximos al 3 por 100, lo que producirá, según Figuerola 4, un volumen de turistas de 570 millones para el año 2000, con un aumento global del 47 por 100 para los próximos años.
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La demografía, el tiempo libre y las actividades de los consumidores van a afectar a la demanda en los próximos años.
Una base central para el futuro del turismo es el crecimiento de la población y su estructura por edades. En la Comunidad Europea la población pasará de 275 millones en 1990 a 280 millones en el año 2000. En los Estados Unidos crecerá de 245 millones a 266 millones. La Comunidad de Estados Independientes (antigua Unión Soviética) pasará de 290 millones a 310 millones, con posibilidades de aumentar su nivel de vida. La población en los Estados comunitarios está creciendo lentamente; sólo en Irlanda y Portugal pueden doblar sus poblaciones en el año 2010. La tasa de natalidad ha caído en el resto de los países comunitarios. En Alemania, en el año 2000, el grupo de edades entre 10 y 30 años decrecerá sobre los dos tercios, comparado con las cifras de hoy. El gran potencial estará entre 30 a 40 años, grupo que se incrementará en un cuarto. En el 2020, casi más de la mitad de los alemanes alcanzarán la cifra de 50 años o más 5. Al final del siglo xx, un cuarto de los europeos tendrá una edad superior a los 55 años. El grupo de ciudadanos de la CE entre los 15 y 25 años disminuirá un 15 por 100 de 1985 a 1995, con una más alta caída en Alemania, países escandinavos, Reino Unido y Benelux. A corto plazo, el grupo de 25 a 45 años incrementará el tamaño de ahora al año 1995.
En los Estados Unidos, uno de cada ocho norteamericanos serán ciudadanos de tercera edad en el año 1995. En Japón, en el año 2010, uno de cada siete japoneses tendrá más de 64 años; las predicciones indican que la población de jóvenes menores de 14 años decrecerá de 21,8 por 100 en 1985 a 18,2 por 100 en 1995 6. El gran mercado está en los segmentos de más edad con mayor poder adquisitivo y más tiempo libre. El grupo más importante será el de los 50 en adelante. En Europa, 100 millones de personas estarán en la edad comprendida entre los 55 a 65 años en el año 2000. El número de vacaciones que se espera en el grupo de los mayores de 65 años será de 100 millones de días de vacaciones, con un incremento del 50 por 100 y un volumen de negocios de treinta y un mil millones de dólares 7. Conocer estos grupos de población por edades, el nivel de renta, sus preferencias, será básico para identificar a los potenciales compradores.
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Para conocer las nuevas demandas que se van a presentar, debemos disponer continuamente de una buena y sofisticada información. Sabemos que la industria del turismo irá creciendo. Los consumidores gastarán más de sus ingresos en viajes y menos en otras cosas. Las vacaciones van perdiendo su carácter de tiempo de ruptura en la vida cotidiana 8. Las vacaciones pasan a ser algo común y normal. El turismo desempeña esencialmente en las sociedades modernas un papel de «descomprension» y una función «compensatoria» que permite a los hombres recobrar su propio equilibrio 9. El estudio del comportamiento de los individuos en situación de viajes o de vacaciones permite descubrir signos premonitorios del futuro, no sólo del turista del mañana, sino del hombre en su totalidad 10. El tiempo libre, por su naturaleza, no es ya un tiempo «residual» en relación con el «tiempo de trabajo»: antes, el único tiempo noble...
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