Estructura e importancia del engaño en la publicidad Española: Conclusiones de un estudio empírico
| Autor | José Luís León |
| Cargo | Profesor de Marketing, Universidad del País Vasco |
| Páginas | 42-49 |
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Estudio promovido y financiado por Eroski, S Coop , y llevado a cabo por el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco, bajo la responsabilidad de los profesores Elena Olabarn (Psicología), Carlos Sobera (Derecho de la Publicidad) y José Luis León (Marketing)
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El presente artículo da cuenta de las principales conclusiones obtenidas a partir de un estudio empírico cuyo objetivo ha sido examinar la verdadera importancia que tiene el engaño en la publicidad. Sabida es la paradoja de que la publicidad, siendo una actividad para la promoción de la imagen de productos, empresas e instituciones, arrastra ella misma una pésima imagen pública, centrada en la acusación de que esencial a la publicidad es la manipulación y el engaño. Prueba de esta mala imagen es un estudio, con una muestra de 1.573 personas encuestadas, del cual resultaba que tres de cada cinco encuestados considera que la publicidad no dice la verdad 1. La publicidad engañosa constituye una de las principales preocupaciones de los sectores dedicados a la protección del consumidor y ha generado una importante normativa jurídica. Sin embargo, entre los expertos no sólo españoles, sino también del resto de naciones desarrolladas, especialmente de los Estados Unidos, existe cierto sentimiento de frustración en el tratamiento de la publicidad engañosa. Nuestro objetivo no ha sido el de una detección de casos particulares de engaño, sino el de fijar el grado de importancia numérica de la publicidad engañosa. Ahora bien, una vez iniciado ese camino empieza a verse la complejidad del mismo y a comprenderse la necesidad de una matización que toma la forma de una definición del engaño en términos de «gradualidad». Lo que resulta evidente una vez realizado el estudio es que no todas las formas de engaño son susceptibles de persecución jurídica y que existe un desajuste entre la filosofía de la constatación de hechos que preside las consideraciones consumeristas y la filosofía persuasiva en publicidad que sólo parcialmente descansa en hechos constatables.
El método de estudio ha consistido en un análisis de contenido de casi 1.800 anuncios recogidos a lo largo de dos meses en los medios publicitarios por excelencia: televisión, prensa diaria, revistas y radio, totalizando una toma de datos de la publicidad exhibida en 21 soportes concretos 2. Cada anuncio sufría un registro con los siguientes datos:
Criterios de clasificación general:
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Medio publicitario.
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Tipo de público objetivo al que se dirigía.
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Tipo de producto.
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Motivación dominante utilizada.
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Género publicitario.
Criterios de veracidad de las afirmaciones (audio y/o visuales), incluyendo los siguientes subcriterios que ilustramos con textos, aunque el estudio consideraba tanto texto como imagen:
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Grado de verificabilidad, compuesta de las siguientes valoraciones:
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Expresiones evidentes manifiestas (p. ej., «Andorra, un país para esquiar»).
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Expresiones no verificadas pero verificables (p. ej., «Modelo X, a la vanguardia en tecnología»).
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Expresiones no verificables, por faltar un núcleo susceptible de verificación: (p. ej., «Eau Sport de Paco Rabanne»).
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Falsedad literal (p. ej.,«La estatuilla que da la felicidad»).
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Publicidad engañosa por la forma de presen tación (p. ej., testimoniales manipulados).
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Grado de exageración:
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Anuncios sin exageración.
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Anuncios con expresiones grandilocuentes y/o eufóricas (p. ej., «Automóvil X, a años luz de todo lo que tú conoces»).
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Asociación desproporcionada entre un producto y un beneficio ofrecido (p. ej., entre colonia y éxito sexual).
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Existencia de omisiones graves.
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Existencia de exclusión expresa de la competencia.
Debemos dejar constancia en este epígrafe metodológico de las siguientes limitaciones de nuestro estudio: 1 ° Somos conscientes de que la valoración de la verdad o del equívoco en buena parte de los anuncios presentados requeriría de un estudio a menudo de laboratorio y continuado en el tiempo de cada uno de los productos y servicios estudiados. Obviamente esto no es posible en un estudio global como es el nuestro. Por esta razón nuestra valoración del grado de engaño ha de seguir un sistema escalar que comprende los siguientes niveles: 1) engaño patente a todas luces (por ejemplo, un anuncio que venda un elixir del amor); 2) afirmaciones muy dudosas, categoría que implica para los anuncios incluidos en ella la probable...
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