Los no usuarios de los canales de distribución
| Autor | Cayetano Medina Molina - Manuel Rey Moreno - Benito Pérez González - Ramón Rufín Moreno |
| Páginas | 73-85 |
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Benito Pérez González Universidad Isabel I
La economía se diferencia de otras ciencias sociales por la creencia de que casi todos los comportamientos pueden ser explicados asumiendo que los agentes poseen unas preferencias estables y bien deinidas, y realizan elecciones racionales según estas. De hecho, se llegan a considerar como anómalos aquellos trabajos que no logran encuadrar sus resultados en tales supuestos. De este modo, la teoría económica neoclásica supone que cuando el consumidor se enfrenta a una situación de elección, se decantará por la nueva alternativa si alguna de las nuevas opciones excede la utilidad de la alternativa en posesión (Kahneman, Knetsch & haler, 1991).
No obstante, se acepta desde hace tiempo que la ciencia económica no es una ciencia exacta. Existen diferentes escuelas, cuya interpretación de las cuestiones relativas a la toma de decisiones y a los incentivos es completamente diferente.
De forma contraria a la creencia de que solo el estado inal importa, un creciente número de investigaciones indica que los generadores de la utilidad no son, generalmente, estados, sino cambios relativos respecto de un punto de referencia (Novemsky & Kahneman, 2005).
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Pero múltiples trabajos cuestionan los planteamientos clásicos de elección del consumidor, para el caso de que el consumidor ya venga disfrutando de alguna de las opciones existentes en el mercado. En este caso, los individuos podrían presentar una tendencia a preferir la opción actual o decisión en uso, independientemente de la existencia de una alternativa que presente una utilidad superior (Kahneman et al., 1991). Ello se debe a que, cuando los consumidores ya han optado por una opción, sus preferencias son asimétricas debido a la tendencia a mantenerse en el estado actual (Q. Wang et al., 2013).
También hay diferencias en función del tipo de decisión. La investigación relativa a la migración diiere de aquella vinculada a la adopción. La intención de cambiar del usuario se relaciona con las percepciones del producto o servicio en uso (satisfacción, calidad percibida y uso previo) y las expectativas acerca de los productos o servicios sustitutos (como el atractivo de la alternativa). Asimismo, los costes de cambio pueden actuar como una barrera al cambio (Bhattacherjee & Park, 2014).
La aceptación y continuación del uso de las TIC suponen comportamientos, conceptual y temporalmente, diferentes. La continuación se produce tras la aceptación. Una premisa que subyace bajo los estudios que explican tales comportamientos es que el uso continuado de las TIC es, fundamentalmente, un comportamiento intencional, esto es, basado en decisiones conscientes o planeadas del usuario en cierta medida. De cualquier forma, recientes investigaciones indican que alguna continuación en el uso de las TIC podría ser habitual, esto es, que estaría basado en secuencias de comportamiento repetidas que son automáticamente desarrolladas bajo rasgos del entorno más que por premisas del comportamiento (Bhattacherjee & Lin, 2015).
En la investigación de la toma de decisiones del consumidor, los mecanismos inconscientes deberían ser tenidos en cuenta (Lucía-Palacios et al., 2016). Dentro de estos, se señala el papel jugado por la resistencia, que puede presentar tanto fuentes conscientes como inconscientes, y una de las inconscientes de resistencia es el hábito de emplear un sistema (Polites & Karahanna, 2012).
Se deine la resistencia a la innovación como el rechazo ofrecido por los consumidores a ella, tanto porque pueda plantear cambios en un statu quo satisfactorio, como porque pueda suponer un conlicto con su estructura de creencias (Patsiotis, Hughes & Webber, 2013). En el ámbito de los Sistemas de Información, la resistencia del usuario ha sido conceptualizada como una reacción adversa, o la oposición de los usuarios, para percibir el cambio relacionado con la implantación de un nuevo Sistema de Información. De forma más concisa, se deine como la oposición de un usuario hacia un cambio vinculado con la implantación de un Sistema de Información (Kim & Kankanhalli, 2009).
Dado que la adopción de un nuevo Sistema de Información o canal de distribución implica, total o parcialmente, reemplazar un determinado sistema por otro, la resistencia se maniiesta como la reticencia del usuario a cambiar de la tecnología parecida a una
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nueva. A menudo, una fuente potencial de resistencia en la adopción de un nuevo sistema parte del uso de un sistema que se está empleando (Polites & Karahanna, 2012).
La no adopción podría ser un comportamiento pasivo, relacionado con la carencia de necesidad del servicio, resistencia pasiva, o podría verse causado por una resistencia activa. La resistencia puede presentar diversos resultados, entre ellos que el rechazo pospone o retrasa su uso, principalmente en relación con la percepción de complejidad, o bien la oposición a la innovación, que puede llevar a una mayor búsqueda de información (Patsiotis et al., 2013). En otras ocasiones se señalan la habilidad percibida por la persona de emplear la innovación de forma exitosa o la satisfacción con el comportamiento actual, como las fuentes de resistencia (Patsiotis et al., 2013).
Por estas razones se llega a establecer que la resistencia del usuario es el primer reto para la implementación de los sistemas de información, incluso como canales de distribución (Kim & Kankanhalli, 2009). Resulta fundamental para los proveedores de contenidos online comprender los factores que podrían fortalecer o debilitar el statu quo, y cómo tales antecedentes afectan a su percepción del valor. De esta manera, podrían desarrollar estrategias de marketing para reforzar la intención de cambiar de consumidor (Z. Li & Cheng, 2014).
El hecho de que no se haya podido explicar la adopción de los nuevos canales de distribución a través de teorías clásicas lleva a que, con tal objetivo, y para explicar las causas y mecanismos que subyacen bajo los conlictos existentes entre canales, Falk, Schepers, Hammerschmidt y Bauer (2007) recurran al término disfunciones evaluativas entre canales3, que resultan de los conlictos evaluativos desde el punto de vista de los consumidores más que por conlictos analizados desde un punto de vista económico. La disfunción croscanal se reiere al efecto sinérgico negativo entre dos canales diferentes en las etapas de búsqueda y de compra (Q. Wang et al., 2013), es decir, una forma de resistencia a un nuevo canal de distribución debida a que el consumidor ya emplea otro canal.
Falk et al. (2007) parten de que el canal tradicionalmente empleado puede ser considerado como una alternativa «en posesión», mientras que el canal online constituye una nueva alternativa dentro del conjunto en comparación.
Una teoría que resulta útil en la explicación de la forma en la que el uso de un sistema impacta en las percepciones e intenciones de un nuevo sistema es la tendencia al statu quo, que plantea que cuando el consumidor se enfrenta a múltiples opciones entre las que elegir, habitualmente se decanta por la alternativa vinculada al statu quo, incluso
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ante la presencia de otras (Polites & Karahanna, 2012) (Q. Wang et al., 2013). Es por ello que se considera que es una tendencia cognitiva a favor de mantenerse en la situación actual. Esta teoría es considerada robusta en la explicación del comportamiento del consumidor (Kahneman et al., 1991). Basada en la literatura existente, la perspectiva del statu quo ofrece una información teórica útil para comprender el impacto de mantener la situación actual como percepciones inhibidoras del uso del Sistema de Información (Hsie, 2016).
Las elecciones individuales no son siempre racionales, sino que podrían verse afectadas por factores psicológicos, como los costes hundidos o las normas sociales (Z. Li & Cheng, 2014).
La tendencia al statu quo viene...
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