Un modo de entender la marca para enfrentar la crisis empresarial

Autor:María Isabel Candelario Macías - Luisa E. Rodríguez Grillo
Páginas:141-166
RESUMEN

Nuestro interés se centra en la marca, como elemento que aporta valor a la empresa y que, bien utilizada y gestionada, puede convertirse en una llave importante ante una situación de crisis económica de la misma. En esta contribución se pone de manifi esto la virtualidad que detenta la marca como bien intangible, necesaria para apoyar a la continuidad de la actividad empresarial, sobre todo,... (ver resumen completo)

 
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ADI 30 (2009-2010): 141-166
UN MODO DE ENTENDER LA MARCA
PARA ENFRENTAR LA CRISIS EMPRESARIAL
MARÍA ISABEL CANDELARIO MACÍAS *
LUISA E. RODRÍGUEZ GRILLO **
En los momentos de crisis sólo la creatividad
es más importante que el conocimiento
Albert EINSTEIN
RESUMEN
Nuestro interés se centra en la marca, como elemento que aporta valor a la empresa
y que, bien utilizada y gestionada, puede convertirse en una llave importante ante una
situación de crisis económica de la misma. En esta contribución se pone de mani esto
la virtualidad que detenta la marca como bien intangible, necesaria para apoyar a la
continuidad de la actividad empresarial, sobre todo, cuando la empresa se halla inmersa
en di cultades económicas o riesgo de insolvencia. Para alcanzar tales propósitos se
re exiona sobre la marca como instrumento de gestión estratégica facilitadora de esas
ventajas a través de sus diferentes funciones, poniéndose especial énfasis en su labor de
discriminación, garantía de calidad, informativa de origen y procesos, marketing y publici-
taria; convirtiéndose en clave para la innovación e imagen corporativa de la empresa.
Palabras clave: El valor de la marca, Derecho concursal, relaciones entre la marca
y la crisis empresarial.
ABSTRACT
We center our interest on the mark, such as an element that contributes value to
the company and utilized and managed good the mark, can become an important key
in a situation of economic crisis. In this contribution we reveal the opportunity that holds
the mark as intangible good, necessary to support the continuity of the business activity,
above all when the company is found immersed in economic hardships or insolvency
risk. To reach such intention we which facilitate pondered on the strategic management
mark as instrument those emphasize through his different functions. We put also special
emphasis in his discrimination work, quality guarantee, informative function of origin and
processes, marketing and advertising function. In this regard the mark became a buy for
the innovation and corporate image of the company.
* Profesora Titular de Derecho Mercantil y coordinadora del Grupo de Investigación «Propiedad
Industrial y Nuevas Tecnologías» (PROINDTEN), Universidad Carlos III de Madrid, icandela@der-
pr.uc3m.es ; web: http://www.proindten.es.
** Profesora Ayudante Doctor, Miembro del Grupo de Investigación «Propiedad Industrial y Nue-
vas Tecnologías» (PROINDTEN),Universidad Carlos III de Madrid, rgrillo@der-pr.uc3m.es.
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Key words: The value of the mark, Bankruptcy Law, Insolvency Law, Relationships
between the mark and business crisis.
SUMARIO: I. INTRODUCCIÓN.—II. NOCIÓN DE LA MARCA Y SU REGLAMENTACIÓN.—
III. LAS FUNCIONES DE LA MARCA.—IV. UNA VISIÓN DE LA MARCA DESDE LA ÓPTICA
DEL MARKETING: EL VALOR DE LA MARCA.—1. RAZONES PARA VALORAR LA MARCA.—2. MÉ-
TODOS DE VALORACIÓN DE LA MARCA.—3. FACTORES QUE INCIDEN EN EL VALOR DE LA MARCA.—V. LA RE-
LACIÓN ENTRE LA MARCA Y EL DERECHO CONCURSAL.—VI. LA MARCA Y LAS SOLU-
CIONES CONCURSALES.—VII. CONCLUSIONES.
I. INTRODUCCIÓN
El tema de la marca ha adquirido en los últimos tiempos una conno-
tación cada vez más singular. Nótese que cada año se lanzan al merca-
do más de 25.000 nuevos productos. Este dato nos da la medida de la
competitividad entre las empresas y la consecuente necesidad de usar
adecuadamente los elementos que le permitan a éstas identi car y dife-
renciar sus productos. Precisamente la marca 1 constituye un elemento
decisivo para alcanzar este propósito.
En la etapa de crisis económica y nanciera que atraviesa el mercado
actual, es obligado que cada país haga uso y potencie todos los mecanis-
mos capaces de hacer frente a aquélla. Es sabido que una de las causas
de la crisis económica en España la constituye la falta de competitividad
de nuestros productos.
Al hilo de lo descrito, se pretende con este trabajo ilustrar las posi-
bilidades que ofrece la marca como bien intangible —y modalidad de la
propiedad industrial— para coadyuvar a la continuidad de la actividad
empresarial, sobre todo cuando la empresa se halla, como se ha señalado
anteriormente, en situación de peligro (di cultades económicas) o riesgo
de insolvencia.
No podemos pasar por alto la utilidad de los intangibles 2 y su signi-
cativo in ujo en la valoración que el mercado atribuye a una empresa,
1 Vid., el comentario de G. SENA, «Beni materiali, beni inmmateriali: il complesso intreccio delle
diverse proprietà», RDI, núm. 2, 2004, págs. 55 y sigs. (58), que subraya «nel campo delle attività pro-
duttive, in particolare nel campo della produzione industriale, il problema che l’ordinamento giuridico
disciplina con le sue regole non è exclusivamente quello della ripartizione dei beni fra i diversi soggeti
(come avviene per es. ci si riferisce alla terra ed alla produzione agrícola o, più semplicemente, ai beni
di consumo), ma piuttosto quello della allocazione delle risorse produttive, a cominciare dai capital,
in funzione del suceso técnico e commerciale delle diverse iniziative, in funzione cioè delle scelte del
mercato».
2 Vid ., sobre el particular, J. PIN ARBOLEDAS y J. ALCARAZ, «Capitalizar los intangibles: ¿Cómo in-
crementar el valor de mercado a partir de las personas y las capacidades de la organización?», Capital
Humano, núm. 189, junio de 2005, págs. 107 y sigs. (107), «la gestión de personas y de los intangibles,
es una fuente de valor en lugar de un coste jo a ser minimizado. Y todo ello para mostrar y optimizar
su contribución a los resultados de negocio... y al valor de mercado de las compañías».
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