Metateoías de la personalidad en el comportamiento del consumidor

Autor:Jesús Manuel López Bonilla/Luis Miguel López Bonilla
Cargo:Universidad de Sevilla
Páginas:19-33
RESUMEN

La personalidad del individuo influye claramente sobre su comportamiento de compra. Aunque los esfuerzos de marketing no resultan muy fructíferos a la hora de estudiar esta relación. Por ello, no es de extrañar que la literatura de marketing resuma en exceso las teorías sobre la personalidad cuando se dedica al estudio del comportamiento del consumidor. Ante esta... (ver resumen completo)

 
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1. Introducción

El1 término personalidad recibe muchas definiciones. Como advierte Mischel (1988), aunque ninguna de sus acepciones goza de una aceptación universal, la personalidad suele referirse a los patrones distintivos de conducta (incluyendo pensamientos y emociones) que caracterizan la adaptación de cada individuo ante las situaciones que se le presentan en la vida. A pesar de ello, Allport (1966) estableció un concepto que hoy en día mantiene una notable vigencia gracias a su talante sistémico, holístico y dinámico. Este autor entiende que la personalidad es la organización dinámica, dentro del individuo, de aquellos sistemas psicofísicos que determinan la conducta y el pensamiento característicos. Si examinamos varias ideas que se plasman en esta definición, podemos ver que la personalidad se encuentra en situaciones de cambio y crecimiento constantes, pero de forma organizada y no aleatoria (organización dinámica). La personalidad está compuesta por el funcionamiento de la mente y el cuerpo como una unidad (sistema psicofísico). Todas las facetas de la personalidad activan o dirigen conductas y pensamientos específicos. Y, por último, todo lo que pensamos y hacemos nos caracteriza o es propio de nosotros, por lo que cada persona es única.

Eysenck (1971) detalla más aún el concepto de la personalidad, entendiendo que es la suma total de los patrones de comportamiento del organismo, ya sean manifiestos o potenciales, determinados por la herencia y el ambiente, que se origina y se desarrolla a través de la interacción funcional de cuatro elementos fundamentales en los que los patrones comportamentales se organizan: (1) el elemento cognitivo o inteligencia; 2 el elemento conativo o Page 20 carácter; 3 el elemento afectivo o temperamento; y 4 el elemento somático o constitución. Por lo tanto, la personalidad se define como una organización más o menos estable y perdurable del carácter, del temperamento, del intelecto y del físico de una persona, lo cual determina su adaptación única al ambiente.

La personalidad del individuo ejerce una clara influencia sobre su comportamiento de compra. Está representada por una serie de características psicológicas singulares que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a las situaciones de su entorno. No obstante, Albanese (1993) habla de la paradoja de la personalidad en la disciplina de marketing, explicando que todos poseemos una personalidad concreta, pero desconocemos cómo está relacionada sistemáticamente con nuestro comportamiento de compra. A su vez, los esfuerzos para hacerla operativa en el marketing han sido muy poco fructíferos. Este autor señala que la revisión de la literatura sobre personalidad y comportamiento del consumidor se puede descomponer en dos grandes etapas, que denomina como los Años oscuros y el Renacimiento. La primera etapa está dominada por la actitud negativa dentro del marketing hacia la confluencia de la personalidad y el comportamiento del consumidor. Su máximo representante es Kassarjian, junto con sus colaboradores (Kassarjian, 1971; Kassarjian, 1979; Kassarjian y Sheffet, 1991), en cuyos planteamientos rechazan durante dos décadas las investigaciones que tratan de revitalizar esta área de estudio (2). Mientras que la etapa renacentista presenta un mayor interés en el estudio de la personalidad del individuo en el marco del comportamiento del consumidor, que se inicia con los trabajos de Holbrook (1988), seguidos por los estudios de Foxall y Goldsmith (1988) y Albanese (1990).

En el presente trabajo se trata de recoger de forma exhaustiva las teorías de la personalidad, explicando su fundamento y realizando una revisión de la literatura vinculada al comportamiento del consumidor, con idea de mejorar, en la medida de lo posible, su grado de importancia en este ámbito de estudio.

2. Teorías de la personalidad

Es evidente que se puede conseguir una mayor comprensión del comportamiento del consumidor a través del conocimiento de la personalidad del individuo. El estudio de esta relación entre personalidad y conducta del consumidor se convierte en uno de los mayores desafíos para los investigadores de marketing. La personalidad es una fuerza interna que motiva a los consumidores a la hora de realizar una conducta particular, por lo que los responsables de marketing tienen que comprender el efecto de la personalidad como un vínculo directo en la mente de los consumidores.

En la literatura de marketing se suelen sintetizar tres teorías clásicas de la personalidad que han desempeñado un papel destacado en el estudio del comportamiento del consumidor, en general, y que son la teoría freudiana, la teoría neofreudiana y la teoría de los rasgos (v. gr., Loudon y Della Bitta, 1995; Solomon, 1997; Schiffman y Kanuk, 2001). En cambio, una revisión más exhaustiva de esta variable es realizada precisamente por Kassarjian (1971) que analiza las siguientes teorías de la personalidad: teoría psicoanalítica, teóricos sociales o neofreudianos, teoría del estímulo-respuesta o del aprendizaje, teoría de los rasgos y, por último, teoría del concepto de sí mismo.

En algunos casos, las simplificaciones provocan una interpretación no sólo limitada sino errónea. Por ello, consideramos que es más acertado identificar una serie de orientaciones diferentes en las que se agrupen diversas teorías de la personalidad. Como sugieren Carver y Scheier (1997), estas orientaciones o perspectivas actúan en el mismo sentido que una metateoría, entendida como un conjunto de suposiciones que sirven de guía y en cuya estructura se pueden construir las teorías. Por lo tanto, estas suposiciones son más elementales y generales que los postulados de una teoría particular, pero se acomodan mejor a la razón de nuestro análisis. De este modo, creemos conveniente tratar los fundamentos teóricos de seis amplias perspectivas sobre la personalidad, como son las perspectivas psicoanalítica, neopsicoanalítica, fenomenológica, del aprendizaje, de autorregulación cognoscitiva y de las disposiciones. Se trata de trazar los vínculos de todas ellas con la disciplina de marketing.

A continuación, se recoge un panorama general de algunas ideas centrales de cada una de estas perspectivas, basándonos en las aportaciones de 20 los autores pioneros y más significativos, de los que hemos identificado deliberadamente las fechas en las que vivieron con el fin de disponer, además, de un punto de referencia temporal de las diversas corrientes de pensamiento, que se resumen esquemáticamente en la tabla 1.

2.1. Perspectiva freudiana

Antes de Sigmund Freud (1856-1939) y de otros grandes teóricos occidentales de la personalidad, no existía una verdadera teoría sobre la materia. Freud propuso una nueva forma de considerar la personalidad que revolucionó el pensamiento, la vida y la imaginación de una era. Como apuntan Fadiman y Frager (2001), una de las contribuciones más significativas de Freud consiste en señalar que hay reglas y una estructura causal que gobiernan los fenómenos mentales. Su concepto de la condición humana, que contradice abiertamente las opiniones prevalecientes de su tiempo, proporciona un método complejo y atractivo para entender el funcionamiento no tanto normal como anormal de la mente. La teoría psicoanalítica de la personalidad se construye sobre la premisa de las necesidades o impulsos, que suponen el corazón de la motivación y la personalidad humanas. Esta teoría subraya que las conductas humanas son ampliamente inconscientes y que, por lo tanto, los consumidores no son conscientes de sus motivos de consumo verdaderos.

Freud supone que todos los pensamientos y todas las conductas poseen un significado preciso, es decir, nada ocurre al azar. Todos los fenómenos mentales advienen por medio de una intención consciente o inconsciente y están determinados por sucesos que los preceden. Cuando un pensamiento o sentimiento consciente no parece guardar relación con aquellos que le precede, hay conexiones reales pero inconscientes. En este sentido, Freud introduce el término de pulsión, identificándolo con aquella presión para actuar, sin que medie una intención consciente, en la consecución de ciertos objetivos. Estas pulsiones constituyen la causa última de cualquier actividad.

TABLA 1. Perspectivas de la personalidad

Perspectivas Autores principales Fundamentos teóricos
Psicoanalítica S. Freud (1856-1939) Establece una división tripartita de la personalidad en función de distintos niveles de conciencia: consciente, preconsciente e inconsciente. Este último es el núcleo original del cual se derivan todos los demás aspectos de la personalidad.
Neopsicoanalítica C. Jung (1875-1961)
E. Erikson (1902-1994)
A. Aldler (1870-1937)
K. Horney (1885-1952)
Realza la naturaleza y el desarrollo de la parte racional y realista de la persona, restando valor al inconsciente, y destaca la relevancia que tienen las relaciones sociales para la personalidad y su funcionamiento.
Fenomenológica C. Rogers (1902-1987)
A. Maslow (1908-1970)
G. Kelly (1905-1966)
Cada individuo tiene una visión única de la vida, lo que ocasiona que hagamos una interpretación personal de toda la información que obtenemos del mundo. La experiencia subjetiva de la realidad es de extrema importancia.
Aprendizaje I. Pavlov (1849-1936)
B. F. Skinner (1904-1990)
A. Bandura, (1925-?)
J. Rotter (1916-?)
La conducta cambia sistemáticamente como resultado de la experiencia. La personalidad sería el conjunto acumulado de las tendencias aprendidas por el individuo en el curso de su experiencia.
Autorregulación cognoscitiva
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