Marketing de importancia de la confianza y el compromiso en el proceso de desarrollo de las relaciones comerciales entre empresas
| Autor | Rodolfo Vázquez Casielles/Ana María Díaz Martín/Ana Belén del Río Lanza |
| Cargo | Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Oviedo |
| Páginas | 70-106 |
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Existe unanimidad al afirmar que las investigaciones de marketing no deben analizar exclusivamente los intercambios entre compradores y vendedores como sucesos o transacciones discretas sino como relaciones continuas. Surge la necesidad de un marketing de relaciones, un esfuerzo integrado por mantener y consolidar el intercambio con los clientes a lo largo del tiempo. La clave consiste en ver la relación con cada cliente como un todo, no como series aisladas de transacciones no interrelacionadas. Una visión del cliente orientada a la transacción considerará el valor de las ventas y el margen obtenido en una sola compra. Una visión orientada a la relación tendrá en cuenta los ingresos y beneficios de una relación a largo plazo.
El marketing de relaciones, por tanto, hace hincapié en la continuidad, mientras que el enfoque transaccional se fija en lo discreto. Podría decirse que desde una perspectiva de intercambio transaccional la relación con el cliente termina cuando se produce la venta, mientras que si se adopta un enfoque de intercambio relacional, con la venta es con lo que comienza la relación con el cliente. En otras palabras, transacciones y relaciones no son conceptos opuestos, ambas son fases de un proceso de evolución (Vázquez, 2000). Los intercambios relacionales implican necesariamente transacciones repetidas. No obstante, la repetición de las transacciones no conduce obligatoriamente a la creación y desarrollo de una relación, sino que para que esta suceda se necesita que las partes implicadas en la relación reconozcan su mutuo compromiso, confianza y dependencia.
En definitiva, las nuevas tendencias del marketing están poniendo su punto de mira en el intercambio relacional como unidad o marco de análisis, centrándose en el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de una relación estable y duradera cuya construcción sigue un proceso definido y en el cual intervienen un conjunto de variables. Desde esta perspectiva, este artículo comenta los aspectos comerciales de las relaciones interorganizativas. Con esta finalidad se dedica un primer apartado a analizar el proceso de desarrollo de las relaciones. Dado que en dicho proceso intervienen numerosas variables o componentes que caracterizan dichaPage 71 relación, se procede en un segundo apartado a su descripción, profundizando fundamentalmente en el marco conceptual de la confianza y el compromiso, comentando las definiciones existentes así como al ámbito multidimensional de ambos conceptos. Finalmente, se presenta un cuadro resumen de los principales modelos que empíricamente han tratado de relacionar las variables previas. El objetivo es desarrollar una propuesta teórica mediante un modelo explicativo de las relaciones entre proveedores y clientes que resume las reflexiones que se derivan de la revisión de la literatura llevada a cabo en este artículo, con la pretensión de que puedan ser de utilidad en la estructuración de investigaciones futuras y de contribuir al desarrollo académico y empresarial del campo en estudio.
Pese a que los investigadores han formulado y contrastado modelos que definen muchas de las variables que influyen en el éxito o fracaso de una relación, existen menos estudios sobre el proceso de desarrollo de las relaciones interorganizativas. Entendemos, en consecuencia, que resultaría de gran utilidad comentar inicialmente las aportaciones más relevantes sobre el tema. Este es el objetivo de los siguientes epígrafes donde se exponen los estudios de Dwyer, Schurr y Oh (1987) y de Wilson (1995), preocupados por analizar lo que se denomina el ciclo de vida de la relación de negocio entre comprador y vendedor, en un intento de comprender la complejidad y multidimensionalidad de las fases del proceso de desarrollo de una relación.
Estos autores toman como referencia el trabajo de Ford (1980), quien elabora un marco conceptual de cinco etapas sobre el desarrollo a través del tiempo de las relaciones entre compradores y vendedores a nivel industrial, en el que se analiza el papel de la experiencia, la incertidumbre, la distancia, el compromiso y las adaptaciones en cada una de ellas. A partir de estas conclusiones parece lógico proponer que las relaciones evolucionan de acuerdo con cinco fases generales identificadas por Dwyer, Schurr y Oh (1987) como (1) notoriedad, (2) exploración, (3) expansión, (4) compromiso y (5) disolución. Cada fase representa la evolución de una secuencia de transacciones donde los socios perciben la actuación, fiel reflejo de una relación cada vez más intensa (ver Figura 1).
La notoriedad o conocimiento se refiere a la necesidad de la organización A de que la organización B le llegue a reconocer como un socio factible para llevar a cabo intercambios. La interacción entrePage 72 las partes aún no ha tenido lugar. Aunque cada organización se está posicionando en el mercado mediante actuaciones que indican su grado de atractividad para una futura relación, dichas acciones son unilaterales. Cualquier interacción de tipo bilateral marca el comienzo de la próxima fase del desarrollo de la relación.
La exploración es una fase de búsqueda y prueba de un posible intercambio relacional. El potencial compañero inicialmente considera las obligaciones, beneficios, problemas y posibilidades de un intercambio. Tiene lugar la compra de prueba. Esta fase puede ser muy breve o puede incluir un amplio período de análisis y evaluación. El intercambio puede fácilmente terminarse dado que la asociación todavía es muy débil. La relación exploratoria es muy frágil, dado que la mínima inversión e interdependencia pueden conducir a su terminación. Generalmente esta fase de exploración integra cinco subprocesos: (a) atracción, (b) comunicación y negociación, (c) desarrollo y ejercicio del poder, (d) desarrollo de normas de intercambio, y (d) desarrollo de expectativas.
La atracción resume el grado en que comprador y vendedor alcanzan en su mutua interacción un balance recompensa-coste superior a un nivel mínimo. Las recompensas derivan de resultados tangibles e intangibles de la asociación; los costes incluyen amenazas económicas (dinero, inconveniencia) o sociales.
La propensión a negociar es un aspecto significativo de la atracción, una señal de que una organización percibe valor en llevar a cabo una relación de intercambio. Para tratar de conocerse mutuamente revelan información específica sobre su forma de actuar, sus necesidades o sus recursos. Para que la relación sobreviva en un futuro esta intimidad debe ser recíproca y la comunicación bilateral. No obstante, la negociación por sí sola no conduce a una relación duradera o permanente, aunque sí permite averiguar si se trata de una transacción discreta, con lo cual ninguna de las partes esperará y deseará un futuro compartido con la otra. Puede que la comunicación de información se restringa exclusivamente a transacciones y contratos contractuales de carácter discreto, como por ejemplo las condiciones de compraventa. En tales casos, ninguna de las partes tiene expectativas de futuro y el estilo y tono de sus estrategias de negociación reflejan esta realidad.
Aunque conveniente para la presente discusión, separar los procesos de negociación y poder es imposible en la realidad empresarial. El poder de una organización A sobre otra organización B es determinado por la dependencia de B sobre A, en lo que se refiere a una serie de recursos de gran valor para B. Dichos recursos pueden adoptar múltiples formas, pero en nuestro caso resultaPage 73 interesante concebir dicho poder como justo o injusto. El ejercicio de una fuente de poder injusta supone un control o influencia sobre la acción de B (por supuesto, sin su consentimiento) para que A pueda alcanzar sus propios objetivos. Por contra, el ejercicio de un poder justo implica comportamientos voluntarios para lograr objetivos comunes. Si las partes se comunican de forma efectiva y negocian roles que reflejan intercambios justos de inputs, la asociación seguramente entrará en la fase de expansión.
[ VEA LA FIGURA EN EL PDF ADJUNTO ]
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Las normas y estándares de conducta que marcan un intercambio relaciona) empiezan a tomar forma en la fase de exploración. Una vez que las partes interactúan e intercambian recompensas, a menudo establecen normas que no existían con prioridad. Así, las líneas de actuación que guían las compraventas iniciales y que han facilitado el intercambio, pueden ser asumidas en interacciones futuras, las partes empiezan a sembrar las reglas para potenciales intercambios. Según la teoría del intercambio relacionas de MacNeil (1980), lo que distingue un intercambio de otros es la forma en la cual las normas generales contractuales se manifiestan en las relaciones interorganizativas. De entre éstas, las más importantes son la solidaridad, la integridad en la función o role que cada parte realiza, la flexibilidad y la mutualidad.
El desarrollo de expectativas pueden animar o disminuir la solidaridad contractual. Desde esta perspectiva, la confianza constituye un importante concepto para comprender las expectativas de cooperación y planificación de un intercambio relacional. Las expectativas del comprador sobre la confianza y posición negociadora afectan significativamente a las actitudes y comportamiento hacia el proveedor/cliente...
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