Marco teórico
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Decía John F. Kennedy (Arroyo y Yus, 2008, p. 77) por aquel entonces, que «si escribimos en chino, la palabra "crisis", se compone de dos partes (...): una representa peligro, la otra representa oportunidad».
Lo cierto es que esta palabra ha ocupado siempre un lugar destacado en la historia de nuestras instituciones, por ser un término que alcanza «popularidad» en la variedad léxica del ciudadano, sobre todo para identiicar vicisitudes y situaciones con una connotación negativa.
La Real Academia de la Lengua Española le atribuye, entre otros, el signiicado de «situación mala o difícil» (Real Academia Española, 2016). Junto a la simplicidad a primera vista de esta acepción, nos sumergimos en un amplio elenco de deiniciones que se han ido gestando, quizás, promovidos por los intentos de operacionalización de este fenómeno entre los teóricos que se aproximan a su estudio.
Como primer objetivo de este trabajo, nos proponemos identiicar las deiniciones y características de una crisis. Iniciamos un amplio recorrido por su signiicado, tipología o taxonomía y etapas de desarrollo, sustentando las deiniciones con la observación de casos próximos de comunicación de crisis que destacan por algún aspecto singular.
Como apuntábamos en la parte introductoria, el análisis empírico de la gestión comunicativa de una situación de crisis se inclina hacia la abundante bibliografía de casos ocurridos en el sector empresarial privado y, en la mayoría de las ocasiones, con mayor presencia de estudios prácticos que académicos, lo que implica que las delimitaciones conceptuales presenten alusiones directas a la empresa como la organización víctima que se maniiesta expuesta a sufrir los avatares de una crisis. No por ello carecen estas deiniciones del valor
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teórico suiciente para aplicar su signiicado a lo que entendemos por crisis en una administración pública.
Deinimos crisis como:
El cambio repentino entre dos situaciones que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización porque entre las dos situaciones (la situación anterior y la situación posterior a la crisis) se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución) ante sus públicos.
(Piñuel, 1997, p. 167).
La variación que implica para una organización la llegada de una situación de crisis hace que los tiempos se acorten, y se acelere la toma de decisiones en un clima de agotamiento que condiciona los objetivos de la organización. El factor tiempo y el estrés que producen en la psicología humana parecen condicionar el proceso de respuesta, la gestión y la estrategia de comunicación.
Autores como Fearn-Banks señalan que una crisis es:
Un acontecimiento importante con un resultado potencialmente negativo que afecta a una organización, empresa, o industria, así como los públicos, productos, servicios o buen nombre. Interrumpe las operaciones comerciales normales y, a veces puede poner en peligro la existencia de la organización.
(Fearn-Banks, 1996, p. 1).
De manera similar Coombs (2007c), maniiesta que la crisis «es un evento que presenta una gran amenaza impredecible, que puede tener un efecto negativo sobre la organización, la industria, o partes interesadas, si no se maneja adecuadamente» (p. 2).
Tuñez (2005) añade un valor al signiicado de crisis, además del de su origen o sus consecuencias, y avanza hacia la gestión del disenso introduciendo las medidas precisas para paliar la situación conlictiva. Entiende una crisis como:
La situación natural o provocada, previsible o súbita, propia o ajena, que amenaza la imagen de la organización y pone en riesgo sus actuaciones futuras; además, altera las relaciones internas y/o externas, entre esta y sus públicos o entre esta y sus miembros, y necesita de la ejecución de estrategias de comunicación para evitar dicho impacto sobre la imagen o, de producirse, minimizar el daño e intentar revertirlo como un activo positivo.
(Tuñez, 2005, p. 144).
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Dentro de este contexto, tanto en el sector público como en la esfera privada, se coincide que la aparición de una situación de crisis, altera la relación con los públicos de la organización y precisa de una intervención extraordinaria de los responsables de la empresa u organización para minimizar o evitar posibles consecuencias negativas (González Herrero, 1998).
Ante la llegada de una crisis se desestabiliza la organización, se rompe con la norma-lidad y llegamos a una situación especial «que no puede gestionarse recurriendo a métodos o medios habituales y para las que hay que adoptar medidas extraordinarias o especiales para su disolución» (Calahorro, 2005, p. 9). La respuesta a través de estas medidas extraordinarias se encuentra condicionada por la legítima preocupación y necesidad de una protección a la imagen y reputación de la institución (Coombs, 2006).
Cuatro son las variables que señala Elizalde (2004) en la deinición de una situación de crisis, que detallamos a continuación:
· La primera es el entramado de relaciones de poder entre los agentes que están implicados en esa actividad. En relación con esta primera variable, la «situación en la que alguien puede cambiar su posición relativa de poder» (Elizalde, 2004, p:21), se necesita que las «consecuencias sean tan graves» (Elizalde, 2009, pp. 208-210) que imposibiliten que los implicados controlen algunas de las partes estructurales. Entendiendo por relación de poder el «conjunto de relaciones que mantiene con otros y el grado de apoyo o cooperación que obtiene de los demás para seguir siendo lo que es, en las diferentes dimensiones de su vida» (Elizalde, 2004, p. 26).
· Como segunda variable encontramos el tiempo reducido que el afectado por una crisis dispone para poder solucionarla.
· En tercer lugar, se sitúa el alto grado de compromiso emocional que esta situación de gravedad y urgencia provoca.
· Finalmente, el menor grado de control sobre su propio comportamiento o el de las personas implicadas para solucionar el problema central de la crisis.
Para que haya una crisis se necesita un público que identiique la situación como difícil y hostil. El corpus de personas que conforman los públicos a los que se destinan las medidas de gestión y comunicación son los que vienen a percibir la amenaza que supone la crisis para la organización, de esa percepción se pueden generar resultados, en ocasiones, negativos para los públicos interesados o stakeholders1(Coombs, 2007a).
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El recorrido por las deiniciones de crisis nos permite responder a interrogantes como: ? ¿Qué es una crisis? Un cambio repentino.
· ¿Por qué razones se produce? Por la aparición imprevista de un fenómeno natural o provocado, previsible o súbito, propio o ajeno.
· ¿Qué hacer ante la aparición de una crisis? Dar respuesta cumpliendo lo establecido en las estrategias deinidas de gestión y comunicación.
· ¿Para qué? Con el in de minimizar los daños en la reputación e imagen de una organización, evitando así los efectos negativos, recuperando la normalidad perdida, preservando la posición de poder y concluyendo con un elenco de indicaciones para retroalimentar el sistema ante la aparición de una nueva situación de ruptura en el futuro.
A partir de estas manifestaciones, podemos concluir que una crisis es una situación extraordinaria que provoca una ruptura en el equilibrio de una organización, altera los procedimientos regulados de funcionamiento y provoca un efecto perturbador de las relaciones con sus públicos internos y externos. Se demanda una toma de decisiones urgente y una política de comunicación transparente orientada al cierre de la situación crítica, tratando de mantener intacta su reputación e imagen, así como la capacidad de liderazgo de sus gestores y la posición de poder de estos dentro del sistema. De sus conclusiones obtenemos...
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