Las marcas olfativas en los Estados Unidos
| Autor | Eric Gippini Fournier |
| Cargo del Autor | del Dpto. Der. Mercantil Univ. de Santiago de Compostela Berkeley (USA) |
-
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El olfato humano es capaz de distinguir matices de aromas y olores con un grado insospechado de detalle. Nuestra interacción con el entorno es, en mayor medida de lo que a menudo suponemos, olfativa. Reaccionamos frente a personas, lugares y objetos en formas dictadas con frecuencia por sensaciones percibidas a través de la nariz, tanto como por aquellas recibidas por medios visuales o auditivos.
La fisiología cerebral explica en gran medida por qué esta realidad es menos conocida que la indiscutible influencia de los estímulos visuales, por ejemplo: las glándulas olfativas pueden desencadenar respuestas emocionales y reacciones de la memoria sin que seamos conscientes de ello. En general, puede decirse que somos conscientes de lo que vemos, pero no siempre de lo que olemos. Sin embargo, las cosas nos agradan o desagradan muchas veces por su olor.
Por supuesto, esto no es un secreto para los comerciantes. Desde siempre es conocido que lo que huele bien se vende mejor. El aroma de los productos ejerce una influencia nada desdeñable en la elección del consumidor. Y ello no solamente en casos obvios como el de perfumes o fragancias. Es posible distinguir por su olor productos como goma de mascar, talco infantil, jabón, etc. Modificaciones en el aroma de sus jabones permitieron a Procter & Gamble obtener el liderazgo en el mercado norteamericano en los años cincuenta. El éxito comercial de artículos tan dispares como bolsas de basura, gomas de borrar o muñecas infantiles se ha basado en ocasiones en el añadido de una fragancia, siendo evidente que en estos casos el aroma nada añade a la utilidad o funcionalidad del producto. ¿Significa esto que el olor es, en definitiva, utilizado como un elemento distintivo? Varios estudios muestran que el olfato permite al consumidor, en ocasiones, recordar y seleccionar el producto que desea, incluso cuando ha olvidado su nombre. Sin embargo, otros estudios científicos tienden a demostrar que la capacidad de asociar aromas con objetos, o de nombrar correctamente los objetos cuyo aroma se percibe, es considerablemente más limitada que cuando se trata de percepciones visuales.
Las repercusiones jurídicas de nuestras anteriores consideraciones son claras: si el aroma es un elemento distintivo idóneo y desempeña un papel crítico en las decisiones de consumo, habría que plantearse seriamente su admisión como marca comercial.
Por lo general, el tema no había recibido excesiva atención, ni siquiera en un Derecho tan progresista y pionero como el norteamericano. La protección de una fragancia como signo distintivo se ha visto generalmente limitada a su caracterización como trade dress, al recurso indirecto de las acciones contra la dilución de una marca comercial o al campo de la competencia desleal. Reconocida, sin embargo, la idoneidad del color único como marca, resulta extraño que las marcas olfativas no hayan sido objeto de más temprana recepción. Nada parece oponerse en el texto de la Trademark Act (Lanham Act) al registro de la fragancia de un producto como marca comercial. Antes bien, según algunos autores, su propio texto ofrece sólido apoyo para admitir la registrabilidad de marcas olfativas. La sección 2 establece que «no se denegarán el registro, por causa de su naturaleza, a ninguna marca mediante la cual los productos del solicitante puedan ser distinguidos de los productos de otros...». En sus recomendaciones de 1987, el Comité de la Asociación Americana de Derecho de Marcas (USTA) para la revisión de la Lanham Act subrayaba la importancia de no reducir su ámbito de aplicación y reconocía explícitamente la posibilidad de registro de marcas olfativas y auditivas, entre otras (1).
-
LA RESOLUCIÓN DE LA TTAB EN CLARKE (1990)
En su resolución en el asunto Clarke (2), la Trademark Trial and Appeal Board (el órgano administrativo que conoce de las apelaciones contra decisiones denegatorias del registro de una marca, en adelante TTAB) resolvió el recurso favorablemente a la parte apelante, admitiendo por primera vez -y única hasta la fecha en que escribimos estas líneas- el registro federal del aroma de un producto como marca amparada por la Lanham Act.
La solicitante, Celia Clarke, fabricaba hilo de coser y para bordados, siendo al parecer el único productor de hilos perfumados. Esta particularidad ocupaba un lugar destacado en la promoción de sus productos y, según la solicitante, la respuesta del público era muy favorable. El perfume empleado fue descrito en la solicitud como «una fragancia de alto impacto, fresca, floral, con reminiscencias de flores de Plumería».
El Examining Attorney denegó el Registro de la fragancia como marca, basando su resolución en dos argumentos: 1) el carácter meramente ornamental de la fragancia en relación con el producto, es decir, la ausencia de función distintiva, y 2) la supuesta funcionalidad de iure de la fragancia: no debería admitirse a registro, ya que es necesario proteger la libre utilización de aromas agradables como estímulo competitivo. Este segundo fundamento fue abandonado en apelación.
La argumentación del Examining Attorney en apelación gira, por tanto, en torno a la ausencia de carácter distintivo de la fragancia. En esencia, defiende su resolución denegatoria del registro diciendo que el aroma del producto no funciona como marca, puesto que el consumidor lo contemplará en general como una característica agradable del artículo y no como un signo distintivo que identifique su origen. El Examining Attorney añade que la publicidad hecha por la solicitante tampoco enfatizaba el supuesto carácter distintivo de la fragancia que desea registrar, pues aludía genéricamente a «hilos perfumados», sin hacer hincapié en cuál sea la fragancia empleada. Volveremos sobre este último punto que nos parece especialmente relevante.
La TTAB acepta, sin embargo, los argumentos de la apelante...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba