Manual de comunicación en situaciones de crisis para las administraciones públicas

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III 1. ¿estamos preparados? comunicación de crisis en la administración pública
III 1.1. Relevancia de contexto

Conviene destacar algunas de las singularidades de este tipo de comunicación desde el punto de vista del contexto, a in de situarnos en el modelo de organización que se enfrenta a la gestión del conlicto. La comunicación del sector público supone en sí misma un hándicap por las siguientes razones:

- La administración pública es el brazo ejecutor del Poder Ejecutivo del Estado. Sus máximos dirigentes o responsables se designan por los ciudadanos a través de los procesos electorales. En ellos depositan su conianza para que guíen sus destinos y se perciben como «salvadores y solucionadores» del conlicto.

- Los resultados de su gestión repercuten en la percepción del ciudadano. La cuenta de resultados tiene un relejo contable más que en pérdidas económicas, en la pérdida de poder relativo y pérdida de credibilidad, inluencia y conianza en los responsables de su gestión y en sus instituciones.

- La sociedad se muestra especialmente sensible con las situaciones de crisis que se producen en el ámbito de un gobierno o de una administración.

- La dirección de comunicación pública es temporal, encorsetada a mandatos populares de poder. Esto es relevante porque las direcciones de comunicación son puestos de libre designación con una relación contractual temporal, lo que puede explicar la falta de continuidad de los planes de comunicación de crisis.

- Las formaciones políticas que asumen el gobierno parecen entender la comunicación en situación de crisis de modo diferente y, cada vez que hay cambios en el gabinete de gobierno, incorporan al acervo administrativo sus propias medidas de comunicación de crisis.

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- Se requiere un conocimiento de lo que signiica el fenómeno de las crisis, que permita identiicar estas situaciones desde las primeras señales, para de este modo poder empezar a aplicar los planes previstos. Por lo tanto, se demanda que los dirigentes de nuestras instituciones públicas y de los directivos de las organizaciones administrativas un conocimiento básico de lo que implica una crisis y sus graves consecuencias para poder tomar conciencia de la necesidad de una adecuada planiicación, que les predisponga hacia una comunicación proactiva frente a una comunicación solo reactiva.

- Es necesaria una mayor consciencia e interiorización por parte del personal funcionario y de los responsables de la Administración Pública de la necesidad de una preparación y planiicación cuidadosa y rigurosa de la comunicación, y la sensibilización entre los directivos públicos de la importancia que tiene este tipo de comunicación.

Cuando una crisis se produce el resto de tipos de comunicación (gubernamental, institucional, etc.) entran en estado de shock y quedan relegadas a un segundo plano. En consecuencia, resulta conveniente que los directivos públicos y, especialmente, los miembros de los gabinetes de comunicación, reconozcan las singularidades y especiicidades de este tipo de comunicación en comparación con los tipos más habituales de comunicación política como la comunicación institucional y gubernamental o la comunicación electoral.

La comunicación de crisis debe enfrentarse a catástrofes, desórdenes, desviaciones y perturbaciones que generan una situación de incertidumbre y pretende, como su principal objetivo, impedir o limitar la escalada del proceso. Se trata de un tipo de comunicación deinida por su carácter temporal, con unos límites bien deinidos, y de corto plazo en su alcance; asimismo, es un tipo de comunicación muy autónoma, orientada a la gestión de la situación de emergencia, y poco relacionada o imbricada con los otros tipos de comunicación política. En este tipo de comunicación predominan los mensajes de signiicado directo, con ausencia de eslóganes o lemas, dado que el público destinatario de los mismos suele ser muy deter-minado, pese a que, en ocasiones, pueda verse afectada también el conjunto de la población con carácter general, por lo que el diseño de este tipo de comunicación debe priorizar una cierta «segmentación diferenciada» (Riorda, 2011).

Por su parte, la comunicación institucional o gubernamental, aunque en ocasiones se distinguen ambas modalidades, supone la búsqueda de un consenso sobre la actuación del Gobierno entre la opinión pública y el acuerdo sobre el conjunto de políticas públicas desarrolladas por las instituciones. Por ello se caracterizan, al igual que la comunicación electoral, por su lógica inclusiva, ya que se orientan a un destinatario colectivo formado por el conjunto de los ciudadanos. En muchos sentidos, puede decirse que la comunicación gubernamental se superpone, en los momentos de precampaña y campaña, con la comunicación electoral y comparte gran parte de sus características. Sin embargo, se diferencia de ésta, principalmente, porque pone más énfasis en la comunicación institucional que en la comunicación personalista, basada en el liderazgo, que es propia de la comunicación de campañas y porque no tiene un plazo de término tan rígido y concreto como la comunicación electoral, cuyo punto de llegada es el inal de la campaña. La comunicación

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gubernamental, en ciertas ocasiones, suele confundirse con la comunicación institucional y con la comunicación de políticas públicas, aunque, en rigor, la comunicación de gobierno se reiere a la comunicación de instituciones públicas con función ejecutiva, lo que implica que la comunicación institucional constituye un tipo de comunicación más amplio y abarcador, puesto que incluye desde la comunicación de parlamentos y tribunales a la comunicación de instituciones simbólicas, como la jefatura del estado.

Tabla. La comunicación de crisis comparada con otros tipos de comunicación política.

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Fuente: Garrido (2016), adaptado de Riorda (2011).

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Indudablemente, la comunicación electoral continúa siendo la más estudiada y analizada de todos los tipos de comunicación política. La comunicación electoral, una vez que se han deinido tanto el mensaje central como los principales temas de campaña, intenta transmitir este mensaje por todos los medios posibles, tanto tradicionales como digitales, y de una manera repetitiva y reiterativa hasta que los votantes puedan identiicar a los candidatos con un tema o con algunos temas concretos y determinados. Lo decisivo de la comunicación de campañas no es si el mensaje se difunde primordialmente por los medios tradicionales o por los nuevos medios digitales emergentes; el mensaje ha de ser difundido por todos los medios posibles: vallas publicitarias, anuncios en prensa y radio, spots televisivos, marketing por correo, ruedas de prensa, mítines, etc.

III 1.2. Comunicación de crisis en la administración: estado de situación

En este epígrafe se presentan los principales resultados de una encuesta50aplicada sobre la gestión de la comunicación de crisis en las instituciones públicas españolas.

Este instrumento cuantitativo empleado para describir la situación real en la que se encuentran los departamentos de comunicación de la Administración Pública en relación a la gestión de comunicación de crisis, arroja datos signiicativos más allá de la interpretación estrictamente cuantitativa de los atributos de las variables en estudio y los cruces que se puedan establecer entre ellas.

Los ámbitos territoriales de la administración condicionan la respuesta en la preparación y en las medidas de gestión de comunicación de crisis, conforme aumenta el ámbito de actuación de la administración hacia la más general en los departamentos ministeriales se aprecia cierta correlación con una mayor preparación e implementación de una política de comunicación de crisis.

La situación real de la comunicación en la administración pública se va conirmando con la respuesta, y, a veces, indirectamente con la ausencia de respuesta de las administraciones incluidas en la muestra. La idea de partida es que las administraciones públicas no están suicientemente preparadas para afrontar situaciones de crisis, quizás porque la rigidez del procedimiento administrativo suele entrar en colisión con la necesaria urgencia y rapidez en las actuaciones para hacer frente a estas circunstancias excepcionales y, a veces, únicas. Esta situación es especialmente evidente en la administración local donde, además, el déicit en profesionales especializados en resolución y comunicación de crisis se puede justiicar por

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el tamaño competencial de este nivel de gobierno, la distribución de competencias y sus recursos disponibles.

Del análisis de resultados de la encuesta podemos destacar:

  1. Desconocimiento del alcance de la comunicación de crisis. las unidades que componen la muestra analizada así lo anticipan al equipo de investigación. esta situación que, a priori, podría ser un problema en nuestro estudio porque no se pueden manifestar con rigor sobre variables que desconocen, la interpretamos como un dato relevante para entender por qué no están preparadas la mayoría de las administraciones para gestionar una situación de crisis de modo previo. tan solo 6 de...

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