Análisis de mercado en las organizaciones no lucrajivas: una aplicación del estudio de imagen de las tiendas de comercio justo
| Autor | Haydeé Calderón Carmela Tarragona/Martina González Gallarza |
| Cargo | Universitad de Valencia/Facultad de Estudios de la Empresa - Universidad Politécnica de Valencia |
| Páginas | 39-48 |
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A pesar de sus anteriores detractores y de los actuales problemas de aplicación, el desarrollo del marketing empresarial en las instituciones no lucrativas es hoy un hecho indiscutible. En el marco de las instituciones no lucrativas incluimos un tipo de organización, las Organizaciones no Gubernamentales de desarrollo, objeto de nuestro estudio, que aparecen y se desarrollan a lo largo de la década de los 80. La importancia que han ido adquiriendo este tipo de organizaciones se manifiesta en el hecho de que actualmente la OCDE cifra en 3000 el número de ONGDs existentes en los países occidentales. Se trata de Organizaciones que están guiadas por unos objetivos humanitarios de ayuda al desarrollo, sometidas a importantes restricciones de recursos humanos (mas en el sentido de su preparación que en su número) y financieros, además de sufrir todos los inconvenientes propios de la aplicación del marketing a una organización sin ánimo de lucro. En un contexto como este, ¿Cuál debe ser la orientación de marketing de la empresa? ¿Cómo puede colaborar el Marketing, como se cuestionan Eizaguirre y Latorre (1994) a alcanzar los auténticos fines que se ha marcado la organización y que le dan sentido? La investigación desarrollada la hemos realizado sobre una de las actividades de la organización Intermón, la venta de los productos que provienen del «Comercio Justo» en sus propios puntos de venta. Hemos considerado oportuno medir la imagen de unos puntos de venta cuya actividad va mucho mas allá de la transferencia de mercancía, ya que ofrece un valor añadido cargado de la idea de solidaridad y filosofía de ayuda al autodesarrollo de los países del tercer mundo.
La relativamente reciente incorporación del Marketing no lucrativo al ámbito del marketing (Kotler 1979) y su tardía aplicación en España (Díaz, Quintanilla y Berenguer, 1988) así como los problemas que este tipo deorganizaciones tiene y que afectan a la toma de decisiones de marketing, (Bloom y Novelli, 1981; Fox y Kotler, 1980) han hecho que no siempre se contemple la posibilidad de la aplicación de las estrategias e instrumentos de análisis del marketing a dichas entidades. Considerando brevemente los orígenes del marketing social, éste apareció por primera vez en 1969 cuando Kotler y Levy proponen ampliar el concepto de marketing a organizaciones no lucrativas entendiendo el marketing en el sentido amplio de intercambio. La idea se concreta en 1971 cuando Kotler y Zaltman proponen introducir los conceptos y técnicas del marketing en el sector social. Los autores definen el marketing social como el diseño, ejecución y control de programas realizados para influir en la aceptación de ideas sociales, incluyendo consideraciones de planificación, producto, precio, comunicación, distribución e investigación comercial.
Bagozzi (1975) da un paso mas en la aplicación del marketing a entidades sociales afirmando que el marketing social trata de responder el porqué y cómo se crean y resuelven los intercambios en las relaciones sociales e intenta determinar la naturaleza y dinámica de comportamiento de intercambio en esas relaciones. A pesar de la lógica de los planteamientos y su aceptación general, la concepción del marketing como filosofía aplicable a entidades no lucrativas no ha estado exenta de críticas en sus primeras décadas (Luck, 1969; Carman, 1973; Bartels, 1974; Lack-niaketal. 1979).
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Hoy día el debate esta cerrado y tal como afirman Eizaguirre y Latorre (1994) la gestión de las organizaciones sin animo de lucro a la luz de la filosofía de marketing esta en fase de madurez No obstante, si bien es una idea y una practica generalmente aceptada, nos encontramos con que la aplicación del marketing en las ONGDs se ha encauzado por la vía de desarrollo de las herramientas operativas obviando en ocasiones la importancia y posibilidad de aplicar instrumentos de análisis Siguiendo a Wymer y Riecker (1996) el marketing aplicado a este tipo de organizaciones ha sido aceptado desde hace años como un campo de aplicación importante de la investigación de mercados, pero esta aplicación se limita a estudios de carácter descriptivo/normativo siendo escasas las investigaciones analíticas De hecho, una organización no lucrativa en la que se aplique la filosofía de marketing debe considerar importante destinar recursos al conocimiento de sus públicos objetivo si quiere detectar y adaptarse a sus necesidades (Kotler y Andersean, 1987) Bloom y Novelh (1981) exponen al respecto que una de las bases del marketing es que una organización oferte su programa de marketing utilizando investigaciones que nos determinen necesidades, deseos, percepciones, actitudes, hábitos y niveles de satisfacción en sus mercados A la importancia del análisis del mercado, se le une una serie de dificultades de las sociedades no lucrativas, y en nuestro caso de las ONGDs para llevar a cabo estas investigaciones (Bloom y Novelh, 1981, Fox y Kotler, 1980).
1 Hay menos datos secundarios disponibles sobre los consumidores. En el caso de España, no hay estudios cuantitativos disponibles tipo Nielsen, sobre los consumidores o «clientes» de ONGDs Las entidades no lucrativas se generan su propia información con datos muy simples, básicamente cuantificados, que hacen referencia a información tipo numero de voluntarios, gastos, ingresos (Intermón, 1995)
2 Dificultad para obtener información cualitativa. En la recopilación de información primaria los especialistas tienen que preguntar a los entrevistados sobre tópicos que aluden a sentimientos, valores y ansiedades de la gente Cuando al individuo se le pregunta sobre este tipo de cuestiones tiende a dar respuestas socialmente adecuadas 3 Se detecta una considerable dificultad para identificar los determinantes del comporta miento del consumidor Comportamiento por otra parte extremadamente complejo Tal complejidad la demuestran Goolsby y Hunt (1992), en el desarrollo de un estudio sobre el comportamiento humano cuando el individuo reacciona e interactúa con factores de situación y de entorno que le hacen afrontar y resolver problemas éticos y determinan su comportamiento entre ellos Drumwnght (1996) también realiza un análisis de estas características centrandose en la respuesta a campañas de dimen sión social En el mismo ámbito el estudio Marcuello (1996) aporta un interesante análisis del comportamiento de los donantes en España 4 Hay dificultades para obtener fondos y ade mas no es fácil justificar la dotación de los mismos ante otro tipo de necesidades mas directas Como demuestran estudios tales como Cabra de Luna (1992), Alonso (1997) además de la escasez de recursos económicos hay que contar con la gran e imprevisible irregularidad de los mismos.
Con este marco de referencia , conscientes de las dificultades que supone el análisis del mercado de las ONGDs, es indudable que si el marketing social, conceptualmente busca el cambio de las actitudes se hace claramente necesaria la identificación de elementos como la imagen, las actitudes, los condicionantes del comportamiento, para poder desarrollar una correcta estrategia comercial.
El hueco competitivo de las ONGDs en el mercado de las ayudas a la cooperación viene dado por la falta de interés de las empresas privadas (dada la inexistencia de objetivos lucrativos) y la ineficiencia de la burocracia publica en materias de ayuda al desarrollo Estas realidades tienen un multiplicador en el desarrollo de una teoría de conciencia global de las desigualdades Norte Sur. En el seno de las ayudas al desarrollo, el nacimiento del comercio Justo tiene su justificación en la búsqueda de una respuesta alternativa a los esquemas de...
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