Influencia del valor de marca del jamón con DO Teruel sobre la satisfacción y la intención de compra del consumidor

Autor:Carmina Fandos Herrera Carlos Flavián Blanco
Cargo:Departamento de Economía y Dirección de Empresas Universidad de Zaragoza
Páginas:77-88
RESUMEN

La creciente competencia a la que están sometidas las compañías que operan tanto en mercados locales como internacionales y las progresivas exigencias mostradas por los consumidores están configurando un escenario competitivo claramente distinto al existente hace algunos años. En este contexto, la pertenencia a una zona geográfica concreta caracterizada por una serie de atributos distintivos es... (ver resumen completo)

 
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Palabras clave: Denominación de Origen, Valor de Marca, Satisfacción, Intención de compra.

Key words: Designation of Origin, Brand Equity, Satisfaction, Purchase Intention.

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Introducción

Durante últimas décadas, los hábitos de consumo y compra de los consumidores han variado considerablemente, como consecuencia de las transformaciones sufridas en el ámbito económico, social y cultural. De esta forma, los consumidores actuales demandan cada vez con mayor intensidad, productos de calidad y exigen que esa calidad esté contrastada y garantizada por organismos oficiales y/o específicos.

Del mismo modo, ante la creciente competencia experimentada en los mercados globales, los productores de mercados domésticos han constatado que una atractiva fuente de ventaja competitiva reside en el valor de marca que puede tener asociada una zona geográfica concreta. Dicha zona de procedencia, puede estar caracterizada por unos factores naturales, humanos, culturales y de tradición, entre otros, que la hagan única. Como consecuencia de todo ello, ha sido creciente el empleo de las Denominaciones de Origen o Indicaciones Geográficas de productos agroalimentarios, siendo especialmente destacable el caso de algunas bebidas como el vino.

En concreto, para poder operar en estos mercados en los que las exigencias de los consumidores son cada vez más intensas, resulta de vital importancia lograr la satisfacción de dichos consumidores. En este trabajo se plantea que, es precisamente, el mayor valor asociado a las marcas que se encuentran amparadas bajo una denominación de origen uno de los aspectos clave que van a permitir a las empresas, alcanzar el mayor nivel de satisfacción exigido por los consumidores. Además, esta mayor satisfacción es previsible que incremente de forma significativa la intención de compra del consumidor.

De forma más específica, podríamos indicar que este trabajo tiene dos objetivos básicos:

_ El primero se centra en analizar la influencia ejercida por la percepción del valor de marca de un producto con DO sobre la satisfacción del consumidor.

_ El segundo objetivo persigue estudiar cómo esta mayor satisfacción puede incrementar de forma significativa la futura intención de compra de dicho producto.

No obstante, para tratar de avanzar en el estudio de la percepción del valor de marca por parte de los consumidores en este contexto específico será necesario desarrollar y validar una serie de escalas que nos permitan reflejar las distintas dimensiones o activos que componen el concepto de valor de marca (Reconocimiento del nombre, Lealtad, Calidad percibida y Asociaciones), para un producto agroalimentario tradicional, como el jamón serrano con DO "Jamón de Teruel".

Los conceptos de imagen y valor de marca en la literatura

Durante los últimos años se ha producido un creciente proceso de globalización de la economía y una paralela pérdida de la identidad geográfica de los productos comercializados por las empresas multinacionales que operan a nivel global. Esta continua pérdida de la identidad geográfica de las multinacionales ofrece interesantes alternativas de diferenciación para las empresas de pequeño y mediano tamaño ubicadas en determinadas zonas geográficas que gozan de un cierto prestigio en la elaboración de algunos productos artesanales. En concreto, en este escenario, una interesante alternativa estratégica consiste en el fortalecimiento del valor de marca de los artículos fabricados en una zona geográfica concreta dentro de una determinada categoría de productos. De hecho, un ejemplo claro son las denominaciones de origen de productos agroalimentarios, que están desarrollando con gran éxito estas estrategias de diferenciación.

En particular, podría resultar especialmente interesante establecer un vínculo entre la zona geográfica de procedencia y una serie de beneficios como la mayor calidad de los productos autóctonos, la mayor tradición o herencia de la zona, la cultura o el capital humano de la zona más estrechamente relacionados con el desarrollo de algún tipo de actividades de fabricación, etc. Sin duda, las asociaciones realizadas por el consumidor en base a sus percepciones, influirán en su proceso de evaluación, actitudes y en definitiva en su comportamiento de compra. En este contexto, intentaremos analizar cómo una marca comercial asociada a una zona geográfica, en este caso una denominación de origen, puede desempeñar un papel clave en la relación establecida entre los conceptos de valor de marca, satisfacción e intención de compra.

De este modo, resulta evidente la importancia del concepto de imagen en la gestión estratégica de cualquier marca, puesto que supone la consecución de una ventaja competitiva y constituye la base fundamental del desarrollo de estrategias de diferenciación y construcción de un capital comercial por parte de las empresas (Keller, 1993). En este contexto, mientras que el valor de marca se refiere a cómo la marca es percibida, la identidad de la marca es aspiracional_cómo se desea que sea percibida (Aaker, 1996)_. También Kapferer (1992) discierne entre la imagen como un concepto de recepción, complejo y multidimensional.

Más en profundidad, en la revisión de la literatura especializada de marketing sobre el concepto de valor de marca, en primera instancia, encontramos un enfoque claramente diferenciado y fundamentado en la psicología cognitiva. En este contexto, el concepto de valor de marca se origina a partir de dos componentes, notoriedad de la marca y asociaciones respecto a los atributos. De este modo, según Keller (1993), el valor de marca es el resultado de una fuerte, favorable y única asociación en la mente de los consumidores entre la marca y la calidad del producto. La originalidad de las asociaciones es una propiedad de la marca que permite que productos con idénticos atributos observables sean diferentes en la mente del público.

En este sentido, la construcción de un capital de marca fuerte_el valor añadido fundamentado por la marca del producto_, tiene una relevancia notable debido al contenido informacional de dotación-calidad que se provee cuando los consumidores procesan información sobre un producto en particular (Farquhar, 1989; Aaker, 1991; Keller, 1993; Krishnan y Hartline, 2001). Así, el conocimiento que un sujeto pueda tener en su mente a cerca de una marca, puede reflejarse en su respuesta ante las acciones o estímulos de marketing llevadas a cabo por la misma. Resultando latente la importancia que tiene para los empresarios entender además de cómo se forma el capital de marca (Grace y O'Cass 2002; Myers, 2003), también cómo afecta a la actitud y al comportamiento del consumidor.

En concreto, uno de los modelos más estudiados en la literatura de marketing ha sido el presentado por Krisman (1996), que planteaba un modelo de memoria de red para identificar varias características de asociaciones sirviendo de base para el capital de marca de los consumidores. Los resultados de su trabajo muestran que marcas con gran capital de marca tienen un gran número de asociaciones y más asociaciones de red que marcas con bajo capital de marca.

En esta misma línea, Biel (1992) describía el valor de marca como un conjunto de atributos y asociaciones que los consumidores conectan al nombre de marca. Dichas asociaciones se pueden diferenciar entre "duras", aquellas percepciones específicas de atributos tangibles/funcionales, como la velocidad, precio primado, utilidad, duración de un negocio, etc., y "suaves", aquellas que se refieren a atributos emocionales, como excitación, confianza, diversión, matidez, masculinidad o innovación.

Adicionalmente, otro de los modelos propuestos en la literatura, y que nosotros vamos a utilizar en nuestro trabajo (ver figura 1), es el definido como "un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía" (Aaker, 1991, p. 35). Entendiéndose por activos o pasivos a aquellos que están realmente vinculados al nombre o símbolo de la marca. Los activos y pasivos en los que se basa el valor de la marca diferirán según el contexto. Así, se pueden agrupar en cinco categorías (Aaker, 1991):

¬ Fidelidad a la marca. ¬ Reconocimiento del nombre. ¬ Calidad percibida.

¬ Asociaciones de la marca. ¬ Otros activos en propiedad de la marca: patente, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.

En definitiva, podríamos indicar que el desarrollo del valor comercial de una marca depende fundamentalmente de la percepción que de la misma tengan los consumidores. Para Delgado y Munuera (2002) el conjunto de percepciones, actitudes y comportamientos del consumidor asociados a la marca (capital de marca) hacen de ésta un activo intangible con un valor excepcional para la empresa o para cualquier otro agente del mercado.

La denominación de origen como marca comercial La asociación de la marca con una zona geográfica

Desde una perspectiva de marketing, el nombre geográfico protegido mediante una DO es considerado como una marca colectiva o pública, con acceso restringido no sólo por el origen, sino también por las condiciones que se imponen a la naturaleza y a la calidad de los productos que Page 78 se encuentran bajo su amparo (Jiménez, 2001). Asimismo, autores como Salas et al. (1996) consideran que la DO refleja calidad o una categoría superior de alimentos, una calidad ligada al medio geográfico de producción de las materias primas y al...

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