La investigación en España en comportamiento del consumidor (1989-2003)

AutorAna María Goy Yamamoto y Shintaro Okazaki
CargoUniversidad Autónoma de Madrid
Páginas27-40

LA INVESTIGACIÓN EN ESPAÑA EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (1989-2003) por Ana María Goy Yamamoto

Universidad Autónoma de Madrid (1)

Shintaro Okazaki

Universidad Autónoma de Madrid (2)

  1. INTRODUCCIÓN

    El presente trabajo tiene por objetivo realizar una revisión bibliográfica de los artículos aparecidos en diversas publicaciones del área de Comercialización, referidas exclusivamente a la temática del Comportamiento del Consumidor. Es de sobra conocido que esta misma, resulta multidisciplinar e incluso vagamente definible (Ajonso, 2000). Sin embargo, partiendo de la premisa de considerar aquellos trabajos que tengan como objetivo final la explicación de algún aspecto que analice los patrones de compra y las pautas de comportamiento del consumidor, se podría limitar dicho estudio.

    Tal y como se observará más adelante, hay que destacar el interés creciente por esta área del marketing, al analizar la evolución del número de comunicaciones presentadas tanto en los Encuentros Anuales de Profesores Universitarios de Marketing, como en las nueve publicaciones consideradas para este estudio, así como la evolución de la disciplina misma en los planes de estudio de las universidades españolas. Sin embargo hasta ahora no se había realizado un análisis global sobre las líneas de investigación llevadas a cabo en España, así como las metodologías utilizadas, principales aportaciones y otros datos de interés, exclusivamente en lo que respecta al área de Comportamiento del Consumidor. Si bien es cierto, otros estudios de características similares arrojan algunos datos sobre esta disciplina, tal y como señalan Frasquet, Vallet, Gil y Molla (2001) en su estudio enfocado en la Distribución Comercial mencionando también las revisiones bibliográficas sobre marketing y temas afines en España. Asimismo, Berenguer, Vallet y Gómez (2002) realizaron un análisis temático de las diferentes revisiones bibliográficas habidas en el área de Comportamiento del Consumidor en el ámbito internacional, para el período de 1968 a 2000. Sus conclusiones destacan la subjetividad de los autores de cada revisión que afectan al resultado de no ser completas, y ser demasiado heterogéneas para poder comparar efectivamente sus aportaciones. No obstante señalan el gran desarrollo de líneas de investigación en tres décadas, con una visión cada vez más plural alejándose del eje central sobre procesamiento de información en el que se había enfocado en sus comienzos.

  2. OBJETIVOS

    Este trabajo es un primer acercamiento a la investigación desarrollada en España en materia del Comportamiento del Consumidor. Dicho trabajo se engloba en uno más amplio llevado a cabo por Alonso Rivas y por tanto queda limitado al análisis de las líneas de investigación que aparecen en artículos publicados en un número de revistas seleccionadas entre las consideradas más relevantes académicamente para la disciplina abordada.

    Por ello, el primer objetivo es profundizar en el estado de la investigación actual académica en España sobre esta disciplina, desde 1989, fecha de inicio de los Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing. Dentro de este análisis, se desea presentar una perspectiva sobre las temáticas investigadas, el enfoque aplicado, la metodología empleada, incluyendo cuestiones sobre las técnicas estadísticas, los instrumentos de ayuda, recogida de datos y aspectos del trabajo de campo, y las aportaciones realizadas.

    Un segundo objetivo es comparar alguno de los resultados obtenidos con estudios realizados en áreas afines, aunque como se ha mencionado, al ser éste el primer trabajo desarrollado en este sentido, quizás las posibles aportaciones comparativas servirán en un futuro para poder desarrollar metodologías de análisis más homogéneas.

    Por último, se quiere proponer un número de líneas de investigación futura para el desarrollo de un mayor conocimiento en el área de Comportamiento del Consumidor en España.

  3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

    3.1. Fuentes de datos

    Las fuentes del presente estudio son únicamente revistas españolas en el campo del marketing y de la economía de la empresa, sin incluir actas de congresos. Se seleccionaron finalmente nueve revistas representativas de publicaciones periódicas en España para el área del Comportamiento del Consumidor: Revista Española de Investigación en Marketing (ESIC), Distribución y Consumo, Investigación y Marketing (AEDEMO), Estudios sobre Consumo, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa (AEDEM), ESICMARKET, Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa (AEDEM), Dirección y Organización (CEPADE), y Cuadernos Aragoneses de Economía. En un principio estaba incluida también la revista Cuadernos de Economía y Dirección de Empresa (CEDE), pero en ella no se encontró ningún trabajo correspondiente a la disciplina estudiada. Estas revistas han sido consideradas como las más importantes desde el punto de vista de impacto y aportación científica en el área de marketing en España (Cruz y Cervino, 2001; Frasquet, Vallet, Gil y Molla, 2001).

    La exclusión de las actas de congresos trata de evitar la repetición de datos, ya que frecuentemente los artículos de actas importantes como los Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, suelen aparecer posteriormente en las revistas arriba mencionadas, aunque a este respecto Frasquet et al. (2001) tomen una postura diferente. Respecto a los autores de los trabajos se eligieron sólo aquellos vinculados a universidades e instituciones españolas. Los autores son en su gran mayoría docentes o investigadores en el ámbito universitario, aunque también se incluyeron trabajos de profesionales expertos en el área, asociados a otras instituciones y con demostrada capacidad de investigación científica. En concreto existen trabajos no firmados por autores, sino por la institución ya que son resúmenes o avances de una investigación más amplia, cuyo contenido tenía ciertamente interés para dicho estudio. Se decidió excluir todos aquellos artículos que no tuviesen ninguna referencia bibliográfica, ya que éste debe ser el mínimo requisito exigible a un trabajo científico.

    Se optó por una postura conservadora a la hora de plantear el «estudio del Comportamiento del Consumidor», con el fin de conseguir un panorama amplio. En este sentido, se incluyeron todas las investigaciones cuyo objetivo estaba relacionado con la explicación sobre aspectos referidos a la conducta del consumidor desde el punto de vista de éste último. Se excluyeron por tanto, estudios asociados con productos industriales o trabajos sobre comercio B to B. Tampoco, se incluyeron trabajos cuyo objetivo era la creación de estrategias empresariales desde el punto de vista de la dirección financiera y la administración de empresas, ni trabajos que abordasen específicamente aspectos jurídicos o de protección del consumidor.

    De este modo, se obtuvo una base de datos compuesta por 202 trabajos extraídos de las nueve revistas publicadas en un período de casi 14 años, desde 1989 hasta los publicados a fecha del presente trabajo, es decir, primer cuatrimestre de 2003. En el cuarto epígrafe se analiza la procedencia de los artículos.

    3.2. Variables clasificadas

    Los dos codificadores efectuaron el análisis de contenido de los trabajos en tres fases. Primero, se creó una base de datos que incluía información general de la publicación: nombre de la revista, año, número, volumen, título, autores, páginas, temáticas, aspectos metodológicos y técnicos, y aportaciones principales. Segundo, el contenido de los artículos se clasificó cronológicamente conforme a los conceptos mencionados anteriormente, con el objetivo de examinar las tendencias de los estudios de comportamiento del consumidor en España en el horizonte temporal estudiado. En el aspecto de análisis de contenido temático de los artículos, se determinaron como máximo dos temas principales para cada trabajo.

    Cabe destacar que para esta clasificación de contenidos, inicialmente se intentó aplicar el código establecido por laAssociation for Consumer Research (ACR) de EE.UU., no sólo porque ésta se considera como la asociación más importante en el área de Comportamiento del Consumidor, sino también porque se consideró muy útil clasificar todo el material con la misma dimensión y desde una perspectiva internacional. Sin embargo, la clasificación de la ACR era demasiado amplia (92 conceptos temáticos), y no se podía aplicar directamente a los estudios realizados en España, bien...

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