Cultura y relaciones internacionales: la imagen de un país en la era global

Autor:Elvira Marco
Cargo:Directora General de Acción Cultural Española
Páginas:7-13
RESUMEN

El presente artículo reflexiona sobre los factores que contribuyen a crear la imagen de un país y la importancia de la cultura para las políticas de promoción de la marca-país. Multitud de factores y de agentes pueden influir en la imagen-país: desde las campañas más tradicionales de intercambio cultural, los grandes eventos como los Juegos Olímpicos o las Exposiciones Universales, hasta los... (ver resumen completo)

 
ÍNDICE
EXTRACTO GRATUITO

Page 7

La imagen exterior de un país va ligada a muchos factores. Pensemos en un juego rápido y digamos lo primero que nos evocan Francia, Inglaterra, España y Estados Unidos. Puede ser que nuestra respuesta sea el vino, la lluvia, el sol y las hamburguesas, no lo niego. Pero también que respondamos una combinación parecida al Louvre, Shakespeare, el Museo del Prado y Mickey Mouse.

Y si repetimos este ejercicio con ciudades, seguramente al evocar París, Londres, Madrid o Washington estaremos más cerca de recordar un icono cultural, incluyendo los grandes templos de la cultura moderna, los estadios como el Bernabeu, o el museo del FC Barcelona, el tercero más visitado de España, detrás del Prado y del Reina Sofía.

Esta pequeña reflexión nos sirve para ilustrar la capacidad de la cultura a la hora de crear la imagen de un país. Hablamos de las artes, lo que tradicionalmente entendemos por cultura: las artes visuales, el teatro, la danza, la música y también las que

hoy se denominan industrias culturales y creativas (ICCs): la arquitectura, los videojuegos o el diseño.

El Gobierno, a través del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación (MAEC) ha puesto en marcha una estrategia para promover la Marca España cuyo objetivo es «mejorar la imagen de nuestro país, tanto en el interior como más allá de nuestras fronteras, en beneficio del bien común. En un mundo global, una buena imagen-país es un activo que sirve para respaldar la posición internacional de un Estado política, económica, cultural, social, científica y tecnológicamente». 1

Estas actuaciones que se dirigen a los ciudadanos, líderes de opinión, empresarios y académicos es lo que se denomina diplomacia pública o soft diploma-

Page 8

cy, distinta de la diplomacia «tradicional» que se ejerce entre Gobiernos a través de las representaciones diplomáticas en el exterior.

¿Cómo se crea la imagen de un país?

Los expertos en marketing dicen que los atributos de una marca comercial son dos, uno funcional (qué ofrece) y otro el valor añadido, más difícil de medir, que se explica en términos emocionales. La imagen-país está compuesta de una diversidad de elementos, unos más tangibles y otros basados en la experiencia: su paisaje, su gente, su cultura, su economía, la gastronomía..., e influye enormemente la forma en que se comunican y de la percepción que tengan los ciudadanos, tanto los nacionales como la opinión pública extranjera. No es difícil pensar que el acrónimo PIGS acuñado por la prensa económica para denominar a Portugal, Italia, Grecia y España es un reto para cualquier política de promoción de la marca país.

Con el objetivo de influir en esta percepción y combatir los tópicos, las administraciones desarrollan campañas de imagen y se han creado distintos índices que clasifican las mejores ciudades para hacer negocios, para estudiar, para vivir. 2

Pero si algo demuestran estos índices es que es difícil cambiar la visión que se construye a lo largo de muchos años. Y más aún en la era digital y con el auge del turismo internacional. Hoy podemos forjarnos la visión de un país leyendo sus libros, viendo una película, comiendo en restaurantes o simplemente mirando internet. Y además tenemos muchas más posibilidades de visitarlo o de convivir con ciudadanos de ese país que hace 50 años.

Si en el pasado se hacían campañas de promoción nacional -como el famoso logo de Miró con «Spain, everything under the sun», que lanzó una imagen de modernidad a todo el planeta-, hoy no se puede pensar ya en un mensaje, sino en cómo trabajar en distintos canales: los más tradicionales de las campañas de publicidad, los programas culturales, las redes sociales, los medios online o las páginas referentes de internet (Wikipedia, Google, etc.) y las opiniones de los propios ciudadanos en la red. No solo es la Administración la que se proyecta en estos ámbitos, sino que se multiplican los actores que influyen en nuestra proyección exterior: los ciudadanos que viajan fuera, los turistas que vienen a España o las comunidades inmigrantes que viven en nuestro país y que se comunican a diario con sus familiares en Bolivia o Marruecos, además de tener sus propios medios de comunicación.

[VER PDF ADJUNTO]

Campaña de Promoción de España lanzada en 1984 por Turespaña

Los canales no reglados proliferan con el desarrollo de las nuevas tecnologías. Unos pocos datos para ponerlo de manifiesto: el 50% de los internautas del mundo ven vídeo online al menos una vez al mes, y en Estados Unidos el 64% vio contenidos creados por otros usuarios en 2008, con preferencia a los contenidos más comerciales. Facebook tiene 500 millones de usuarios, 41% se conecta a diario, el 70% son de fuera de Estados Unidos. En 2020 se estima que el 80% de los medios de comunicación serán digitales.

Internet promueve protagonistas insospechados: Irán es la cuarta blogosfera del mundo, y destacan como temas la cultura y la historia persas, incluyendo música, artes visuales y escénicas, y sobre todo la poesía -que es la tercera materia por número de blogs-. 3

Se multiplican, pues, las formas de influir y construir una imagen de marca, pero también aparecen nuevos países interesados en potenciar su imagen internacionalmente, como veremos en el siguiente punto.

Page 9

Nuevos protagonistas en la esfera internacional

Los actores de la diplomacia cultural han ido ampliándose en los últimos años: la presencia casi exclusiva de Occidente ha cedido paso a otros países en el escenario internacional, que buscan un reflejo de su capacidad económica o demográfica. China, con una fortaleza económica indiscutible, reclama su espacio en el ámbito cultural, consciente de su potencial para ejercer una influencia suave en los escenarios de Latinoamérica y África o con sus vecinos asiáticos. También la India, Corea o Japón, en Asia, o Brasil, en América Latina, son países con una cultura rica y activa, patrimonio histó-rico y con un deseo de mostrarlo internacionalmente.

¿Un blockbuster chino?

China merece un análisis...

Para continuar leyendo

SOLICITA TU PRUEBA