Influencias intergeneracionales en el comportamiento de compra entre madres e hijos. Un estudio exploratorio

Autor:Rafael Bravo Eva Martínez
Cargo:Universidad de Zaragoza
Páginas:23
RESUMEN

1. Introducción. 2. Influencias familiares en el comportamiento de compra. La socialización al consumo. Las Influencias intergeneracionales. La toma de decisiones familiares. 3. El modelo coorientacional. 4. Metodología. Analisis factorial. 5. Análisis de resultados. Comparativa de las dos generaciones. Comparativa intrafamiliar. La unión familiar como factor... (ver resumen completo)

 
ÍNDICE
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    Los autores agradecen la financiación del proyecto CONSI+D concedido por el Gobierno de Aragón (Ref.: P109/2001) y del proyecto CICYT (Ref.: SEC2002-03949).


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1. Introducción

La familia supone el principal agente de influencia externa y sus efectos, incluso en individuos alejados ya del núcleo familiar, resulta significativa por haber realizado sus primeros aprendizajes en el consumo de la mano de sus padres. Esta importancia se manifiesta por ejemplo en las numerosas ocasiones que el hijo continúa comprando la misma marca de producto que compraban sus padres, o simplemente reaccionando de manera similar a sus padres ante las políticas promocionales de las empresas. El aprendizaje del hijo en la familia supone un factor determinante al referirnos a su comportamiento en materia de consumo, y es por ello la obligada referencia de este factor en los diversos modelos sobre comportamiento de compra existentes en la literatura (Engel, Kollat y Blackwell, 1968; Howard, y Sheth, 1969; Alonso, 1997; Antonides y Raaij, 1998).

Existen diferentes formas de aproximarse al estudio de las relaciones entre padres e hijos en materia de consumo, llámese estudio de las influencias intergeneracionales, socialización del consumidor o toma de decisiones familiares. Todos ellos difieren en el objetivo concreto de estudio así como en otros aspectos que posteriormente pasaremos a detallar. Sin embargo, también existe un importante nexo común y es que todos estudian las influencias que se producen entre padres e hijos; bien sea de forma unidireccional de padres a hijos como hace el estudio de socialización del consumidor, bien de una forma bidireccional como hace el estudio de influencias intergeneracionales, o bien entendiendo la familia como una unidad de decisión en la que cada miembro aporta su influencia y poder negociador como es el caso de la toma de decisiones familiares.

En este trabajo expondremos algunos de los comentarios y resultados encontrados en la literatura desde los tres campos y comentaremos las ventajas e inconvenientes de utilizar una metodología común. Mediante un estudio de carácter exploratorio, nos proponemos: por un lado, observar qué tipo de creencias y comportamientos acerca del consumo son compartidos por madres e hijos, entendidos como dos generaciones diferentes de individuos; y por otro lado, ampliar el estudio con un análisis intrafamiliar de las mismas creencias y comportamientos, pero utilizando como unidad de medida el par madre-hijo. Finalmente, tras un repaso de los factores moderadores de la influencia familiar más utilizados en la literatura, procederemos a realizar un análisis de la variable moderadora -unión familiar- y su aplicación a nuestro estudio de influencias.

En el siguiente punto del trabajo haremos referencia a algunos de los resultados más relevantes desde los tres grandes enfoques comentados al inicio: socialización al consumo, influencias intergeneracionales y toma de decisiones familiares. En el apartado tercero hablaremos de las ventajas que ofrece utilizar el modelo coorientacional que emplearon McLeod y Chaffee (1972) como metodología de análisis. En el cuarto punto del trabajo hablaremos del estudio empírico realizado, de la muestra empleada y de las características de la encuesta. En el punto quinto comentaremos los resultados obtenidos en el estudio y los compararemos con los obtenidos por otros autores. Por último, en el apartado sexto hablaremos de las limitaciones encontradas y de las futuras líneas de investigación para salvar esas limitaciones.

2. Influencias familiares en el comportamiento de compra

La relación entre padres e hijos y su influencia en el comportamiento de consumo del individuo ha sidoPage 24 analizada a lo largo de la literatura desde tres perspectivas fundamentales: la socialización al consumo, las influencias intergeneracionales y la toma de decisiones familiares. En este primer punto vamos a comentar las características específicas de cada tipo de estudio, hablando de las principales similitudes y diferencias entre ellos, así como de las aportaciones más relevantes ofrecidas en la literatura.

La socialización al consumo

El estudio de la socialización al consumo analiza el proceso en el que el individuo adquiere habilidades, conocimientos y actitudes relevantes para el mercado de consumo (Ward, 1974). Podemos pensar que el aprendizaje sobre aspectos de consumo es un proceso que dura toda la vida, aunque en la práctica, la mayoría de estos estudios se dirige exclusivamente al análisis de las primeras etapas del individuo, es decir, el aprendizaje al consumo en la infancia y adolescencia fundamentalmente. La justificación radica en la cantidad y relevancia de estos primeros aprendizajes como señala Mc Neal (1987), y las características del niño o adolescente sugieren una metodología singular a la hora de aproximarnos al problema (Roedder, 1999); debido a la dificultad de utilizar encuestas que probablemente el niño no sabe interpretar de forma adecuada, predomina especialmente la experimentación como metodología alternativa. Además, el comportamiento del niño es menos complejo que el de una persona adulta al no verse expuesto a las numerosas fuentes de influencia que rodean a un adulto en su vida diaria; el niño se ve influenciado principalmente por sus padres, mientras que factores externos como la influencia de grupos de referencia o publicidad tienen un peso menor; los factores de influencia internos como sus creencias o su personalidad tampoco juegan papel decisivo ya que se está formando su propia identidad.

El aprendizaje de aspectos relacionados con el consumo se produce fundamentalmente a través de la imitación de los comportamientos de sus padres, también a través de la comunicación abierta entre padres e hijos sobre todo cuando éstos se van haciendo mayores, y a través de las recompensas o castigos (Moschis, 1985; Carlson y Grossbart, 1988). En general, los niños pequeños son más propensos a la imitación y a identificarse con aquellos atributos de sus padres que resultan más consistentes como se indica en los trabajos de Beck y Jennings (1991) y Moore, Wilkie y Alder (2001), entre otros.

Son muchos los factores influyentes en la socialización al consumo, a continuación citamos algunos de los más estudiados en la literatura como son: edad de los hijos y de los padres, diferencias culturales, tipo de producto a analizar, etapa del proceso de compra, tiempo en contacto con los padres, entorno familiar cercano, estrategias de socialización utilizadas por los padres, tipología de comunicación familiar en general (Childers y Rao, 1992; Moore-Shay y Berchmans, 1996; Keillor, Parker y Schaefer, 1996; Del Hierro, 1996; Roedder, 1999)

Las Influencias intergeneracionales

Si nos limitáramos a una definición estricta del significado de este concepto, podríamos decir que se trata de toda interacción entre individuos pertenecientes a generaciones 1 diferentes, y que provoca una modificación en las actitudes o comportamientos de éstos. En el estudio del comportamiento del consumidor, estas generaciones de individuos a las que se hace referencia coinciden normalmente con las generaciones de padres e hijos. Así, nos encontramos de nuevo con una relación de influencia entre padres e hijos pero con ciertas diferencias con respecto al estudio de la socialización del consumidor, y que Shah y Mittal (1997) resumen en tres:

  1. El estudio de las influencias intergeneracionales se refiere exclusivamente a las relaciones entre individuos de una misma familia, mientras que la socialización al consumidor estudia la relación del individuo con todos los agentes socializadores: los padres fundamentalmente, pero también otros agentes como los compañeros, escuela, medios de comunicación, etc...

  2. La socialización al consumo se estudia exclusivamente como la influencia unidireccional que los agentes influenciadores ejercen en el individuo; sin embargo, el estudio de las influencias intergeneracionales considera esta influencia bidireccio-Page 25nal; es decir, estudia tanto las influencias que padres ejercen sobre hijos, como las influencias que hijos ejercen sobre sus padres en materia de consumo, Sorce, Loomis y Tyler (1989) lo llaman socialización reciproca.

  3. Por último, ya habíamos citado en el inicio las diferencias de edad del individuo objeto de análisis en ambos estudios; mientras la socialización al consumo se centra en las primeras etapas de vida del individuo, el estudio de las influencias intergeneracionales comienza cuando el hijo ya posee los recursos necesarios para una toma de decisión propia e independiente.

Adicionalmente a las diferencias comentadas, podemos pensar que el tipo de influencia que padres ejercen sobre hijos no será como el descrito en el aprendizaje o socialización al consumo, donde el niño aprendía fundamentalmente por imitación o por recompensas y castigos; en este caso, será la comunicación abierta entre padres e hijos el factor de mayor relevancia.

En el momento actual, todavía no ha quedado muy claro si los efectos de la influencia intergeneracional disminuyen con los años como se propone desde la teoría de la socialización o por el contrario son los...

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