La innovación en los servicios: el caso de la tecnología multimedia

Asunto: la tecnología Multimedia avanza a pasos agigantados. Ahora bien, la fuerza motriz que impulsa este mercado es la creación de servicios y conceptos multimedia innovadores. A nivel industrial, la innovación de la tecnología multimedia se debe interpretar como una renovación de las cadenas y las redes de las actividades creadoras de valores, que obliga a las empresas más importantes a plantearse nuevos conceptos. Uno de los factores clave del éxito de las aplicaciones multimedia es la implicación del usuario.

Relevancia: aunque el interés despertado por la innovación en los servicios es muy reciente, no debe sobreestimarse su importancia en los procesos de renovación industrial. El caso de la tecnología multimedia es un ejemplo de cómo los servicios multimedia obligan a las industrias tradicionales que producen equipos (hardware) y contenido (software) a converger, competir y cooperar, todo al mismo tiempo. Los servicios multimedia avanzados son los que mejor posibilitan la creación de productos y servicios innovadores, destinados tanto a las empresas como al público en general. Los responsables de las políticas buscan oportunidades para estimular de manera significativa el desarrollo y la utilización de servicios multimedia.

Introducción

Al contrario que la innovación en equipos y sistemas, hasta hace muy poco tiempo la innovación en los servicios no había despertado gran interés.

El ejemplo de los servicios multimedia demuestra que la interacción entre la innovación en los equipos y la innovación en los servicios es uno de los principales factores de éxito. Lo que verdaderamente da lugar a un desarrollo real del mercado y a soluciones rentables es la combinación de la innovación en software (arquitecturas, producción de programas informáticos, aplicaciones para servicios administrativos y de facturación, integración de paquetes) y conceptos avanzados en la organización y los servicios.

Aunque es cierto que la innovación en los componentes y en los sistemas electrónicos posibilita la apertura de nuevas oportunidades, lo que de verdad estimula la expansión de mercados nuevos es la innovación en los conceptos y el software para servicios. En este artículo vamos a reflexionar sobre dos elementos que creemos cruciales para desarrollar con éxito los servicios multimedia:

1. Su carácter multisectorial, ilustrado por los procesos de innovación en el sector editorial;

2. La estimulación de la implicación del usuario como factor de éxito, ilustrado por la Ciudad Digital de Amsterdam y el uso de plataformas tecnológicas.

   Por último, estudiaremos las implicaciones en la elaboración de políticas sobre innovación.

   El concepto de sistema de valores: la innovación en el sector editorial

   El concepto de sistema de valores fue creado por Michael Porter (1985). Una empresa es un conjunto de actividades que crean valores: actividades primarias como logística, producción, promoción, venta y servicio posventa y actividades de apoyo como desarrollo y adquisición de tecnología. Cada una de estas actividades, que están muy interrelacionadas, utilizan tecnologías de la información que permiten la coordinación entre los procesos de la logística, la gestión de existencias y las transacciones financieras. Las tecnologías de la información (TI) permiten la interconexión, tanto informativa como física, de las empresas con las actividades de sus proveedores y clientes.

   A este sistema de interconexión se le denomina sistema de valores. Los nuevos sistemas de valores surgen como resultado de fuerzas de mercado persistentes y de la aplicación innovadora de las TI, obligando a las empresas implicadas a modificar continuamente su posición en la industria. La innovación en los sistemas de valores implica la aparición de nuevos conceptos respecto a los servicios y una transformación organizativa de gran alcance.

   Como ejemplo, vamos a examinar los cambios que se producen en la industria editorial. Hasta ahora, la mayor parte de los editores europeos se habían mostrado bastante reticentes a la hora de invertir en multimedia y en nuevos canales de distribución. Aunque el interés en la edición multimedia es bastante elevado en Europa, los principales actores van decidiéndose poco a poco a realizar inversiones. No obstante, las cuestiones relativas al uso de la tecnología multimedia a las que se enfrentan los editores pueden explicarse por el nuevo contexto en el que se desenvuelven.

   Enumeramos a continuación cinco factores de cambio en este sector y sus consecuencias:

   Digitalización de la información. La información, los datos, el contenido se pueden almacenar de un modo neutro e independientemente del soporte, de la tecnología de edición o del canal de distribución.

   Convergencia. Cada vez es mayor el número de industrias que se dedican a producir y reciclar contenido. A medida que surgen nuevos medios de comunicación, nuevos canales de distribución y nuevas tecnologías (o combinaciones de todos ellos), mayor es el número de industrias que intervienen activamente y de actores que acuden al sector editorial.

   Mayor necesidad de contenido. Dado que el número de participantes es cada vez mayor y que la posibilidad de llegar al usuario ya no está limitada, -como por ejemplo en el caso de la difusión (multicanal)- las necesidades de contenido aumentan rápidamente (Stewart & Laird, 1994, p. 30).

   Medios de comunicación personalizados. Los medios de comunicación, incluyendo las publicaciones, se van transformando y pasan de ser de interés general a ser de interés especializado para finalmente estar dirigidos hacia intereses particulares.

   Globalización, nueva regulación y liberalización. Los editores se van incorporando cada vez más a empresas de comunicación integradas.

   Debido a estos factores, la industria editorial en su sentido tradicional ya no existe. Los editores se enfrentan a productos completamente nuevos, a nuevos tipos de usuarios y a nuevos competidores a los que hay que responder. La industria editorial ha entrado a formar parte de una industria de mayor envergadura y complejidad, con gran variedad de tecnologías, actores y sistemas de distribución que la hacen posible: es la industria de la información. La distribución electrónica va a cambiar las formas actuales de explotación del contenido. Teniendo en cuenta estos cambios, las competencias esenciales de todo editor o empresa perteneciente a la industria de la información se pueden definir como la capacidad para:

1. producir, presentar en distinto formato y vender contenido y

2. dedicarse a un grupo específico de usuarios a los que transmitir el contenido.

   Capacidad para producir, presentar en distinto formato y vender contenido. Las empresas activas de la industria de la información se clasifican en primer lugar y casi únicamente atendiendo a su capacidad para crear o distribuir contenido original y valioso. No importa si el contenido es el libro más vendido, un programa de televisión de gran aceptación, un juego o los últimos datos financieros. Como la mayoría de estos productos están protegidos por la propiedad intelectual, la mayoría de las empresas disponen de bibliotecas o depósitos de contenido. Las empresas que mejores resultados obtienen en la industria de la información son las que normalmente pueden utilizar, presentar en forma de nuevos productos y vender estas existencias una y otra vez.

   Capacidad para dedicarse a un grupo específico de usuarios a los que transmitir el contenido. La capacidad para desarrollar formatos de libros, revistas, programas de televisión, CD-ROMs, juegos y programas de ordenador, requiere conocer en profundidad a los usuarios potenciales a los que va dirigido el producto, además de conocer la mejor forma de llegar a ellos. El ser capaz de identificar un nuevo nicho en el que existe la necesidad de una nueva revista, de entender a los grupos específicos de usuarios o de lanzar una nueva revista destinada al gran público es un activo intangible del que depende el editor. Un ejemplo es la edición electrónica, que posiblemente revolucione la publicación de libros científicos universitarios así como otros sectores de la industria editorial.

   Implicación del usuario en la innovación de los servicios: las ciudades digitales

   En las primeras etapas de un proceso de innovación, el establecimiento de relaciones con el usuario es un factor clave para el éxito. El proceso creativo de desarrollo de nuevos servicios requiere una estrecha cooperación entre el proveedor de tecnología, el proveedor de servicios y el usuario final de los servicios electrónicos. Por esta razón, los líderes del mercado en la industria de los servicios y los proveedores de equipos están probando actualmente nuevos servicios electrónicos como el vídeo según demanda, la televenta y el banco en casa en diversos tipos de ensayos sobre el terreno. No obstante, el mero suministro de multimedia no crea automáticamente la demanda de productos y servicios multimedia. El factor clave para el éxito es implicar al usuario. La participación del usuario no sólo es necesaria para ensayar de forma pasiva los nuevos productos y servicios, sino que también permite a los usuarios familiarizarse con la tecnología multimedia al tiempo que se les invita a colaborar en la configuración de los servicios multimedia que necesitan. Uno de los primeros ejemplos de experimento que refuerza la participación del usuario es la Ciudad Digital de Amsterdam.

   En 1994 se firmó una iniciativa conjunta para crear la Ciudad Digital de Amsterdam, una plataforma electrónica local con fines culturales y sociales. La iniciativa de Ciudad Digital brinda a los ciudadanos la posibilidad de solicitar información a los organismos gubernamentales, de comunicarse entre sí y de tener acceso a Internet. La interfaz gráfica de usuario está diseñada de tal modo que las imágenes de la ciudad representan las diversas funciones de los edificios públicos de la ciudad elegida. La construcción de la ciudad virtual es un proceso creativo dinámico en el que los usuarios participan activamente. Se invita constantemente a los residentes y visitantes de la Ciudad Digital a colaborar en la construcción de la misma y así contribuir a dar forma a la sociedad electrónica.

   La Ciudad Digital de Amsterdam está resultando ser un instrumento útil para limitar las barreras que impedían el acercamiento de los usuarios potenciales a las nuevas aplicaciones de las tecnologías de la información y la comunicación. Es un campo en el que los ciudadanos, los empresarios locales, las organizaciones comunitarias y los encargados de establecer las líneas de política experimentan con los nuevos medios y servicios electrónicos. Para muchas personas, la interfaz gráfica de usuario de la Ciudad Digital de Amsterdam supone un punto de partida bien conocido y seguro desde el que poder explorar las posibilidades que ofrecen las redes y los servicios electrónicos.

   El experimento ha supuesto un gran éxito desde la apertura de la Ciudad Digital en 1994. El número total de visitantes ronda en torno a las 4.000 personas al día; cada mes se solicitan más de un millón de páginas y hay un total de 31.000 ciudadanos registrados, dos tercios de los cuales pueden considerarse como participantes activos en la ciudad digital. Además de su papel en los procesos democráticos y en la transferencia de información, la Ciudad Digital cumple la función de plataforma para el desarrollo de productos en las pequeñas y medianas empresas. La Ciudad Digital permite que las empresas pequeñas experimenten y aprendan nuevas tecnologías sin necesidad de realizar grandes inversiones.

   Organización de la participación de los usuarios: las plataformas tecnológicas

   Un segundo ejemplo de participación activa del usuario es la creación de plataformas tecnológicas. En Holanda, desde finales de los años 80, se han establecido cada vez más plataformas tecnológicas para facilitar la introducción de sistemas técnicos y tratar temas societarios específicos. Algunas de ellas fueron creadas y financiadas deliberadamente por el gobierno holandés como parte de su política tecnológica. Algunas de ellas están relacionadas con el desarrollo de servicios y productos multimedia, como la plataforma HDTV (televisión de alta definición), la National Chipcard Platform (NCP) y la Telework Platform.

   Como herramienta de política tecnológica, las plataformas, parecen haber encontrado su lugar entre otros instrumentos de política tales como la búsqueda de nuevas tecnologías estratégicas, las actividades de prospectiva, el suministro de conocimiento e información, las subvenciones para demostraciones específicas y proyectos de investigación. Las plataformas pueden utilizarse con diferentes fines, como reunir a los actores más importantes, estimular la concienciación sobre una tecnología prometedora, unir esfuerzos en I+D, crear consenso sobre las aplicaciones con mejores perspectivas, preparar la introducción efectiva de una tecnología determinada o iniciar un debate público sobre el impacto de la misma.

   Las plataformas parecen ser una herramienta poco adecuada para implantar tecnologías o infraestructuras nuevas, dado que los intereses de los participantes pueden ser muy distintos.

   Las plataforma HDTV comenzaron claramente como un mecanismo tecnológico impulsado por la industria para introducir y lanzar al mercado la HDTV y, más tarde, la televisión de pantalla gigante (aparatos de televisión, equipos de estudio y producciones). Poco a poco se hizo patente que la HDTV no sólo significó la introducción de un nuevo producto sino que también exigió, de gran número de actores, importantes apoyos organizativos, políticos y tecnológicos (por ejemplo, de empresas que transmitieran la señal a varios tipos de suministradores de contenido). En la actualidad, las plataformas HDTV parecen ir evolucionando hacia plataformas donde se hace hincapié en la introducción de nuevos sistemas de TV (incluyendo la televisión digital). El cambio se refleja en el nuevo nombre -Plataforma holandesa de TV (para sistemas y servicios avanzados)- y también en un mayor número de elementos de la cadena de producción de TV que participarán en la plataforma. Es de esperar que los difusores comerciales, las productoras de TV, las productoras audiovisuales y otros proveedores de contenido, así como instituciones docentes, participen en la revitalización y reorientación de la plataforma.

   La National Chipcard Platform (NCP), fundada en 1994 para un período de cuatro años, desempeña un importante papel en la introducción de tarjetas inteligentes en los Países Bajos de forma coordinada. Uno de los problemas encontrados no fue tanto la propia tecnología de la tarjeta inteligente como la definición de las aplicaciones creativas, el reparto de los gastos y los beneficios de estas aplicaciones entre los miembros de la cadena de valor y el equilibrio de sus intereses. La NCP se creó como una fundación para la coordinación, información y referencia. No se fundó con el mero objetivo de poner proyectos en marcha ni para asentar una infraestrcutrua de tarjetas inteligentes a nivel nacional. La NCP está dominada mayoritariamente por los usuarios potenciales (intermedios y finales), que son principalmente empresas privadas o de servicios públicos que próximamente empezarán a introducir aplicaciones de tarjetas a gran escala como forma de diferenciación y mejora de sus servicios. El principal problema de diseño de la NCP consiste en garantizar la compatibilidad entre los sistemas informáticos y el modo servidor general. La NCP parece ofrecer la posibilidad de atender mejor los intereses de los diversos actores implicados en la cadena de valores, incluyendo a los usuarios finales o sus representantes. Existe el convencimiento generalizado de que durante los dos primeros años, la NCP ha alcanzado sus objetivos de forma bastante satisfactoria.

   Implicaciones en la elaboración de las líneas de política

   El desarrollo satisfactorio de los servicios multimedia exige algo más que el desarrollo de productos o servicios. Requiere innovación respecto a los factores intangibles (recursos humanos, conceptos en cuanto a organización, software, marketing y publicidad, distribución y logística, imagen, diseño y marcas, reputación). Asumido el peso cada vez mayor de estos componentes intangibles en el proceso de la innovación, una cuestión importante consiste en conocer si la política tecnológica e industrial necesita ajustes y, en caso afirmativo, cuántos y en qué dirección. Para obtener un seguimiento satisfactorio, la solución podría consistir en centrarse sobre las barreras y los obstáculos relativos a las inversiones en componentes intangibles como factor de innovación, lo que favorecería la competitividad.

   Un segundo punto se refiere a la implicación del usuario en el proceso de innovación. El caso de las ciudades digitales destaca el papel de los responsables de las líneas de política para estimular la implicación del usuario, el diseño efectivo de los instrumentos de política y la posibilidad de transferir experimentos a otras áreas tecnológicas o geográficas. En cuanto al papel de la política para estimular la implicación del usuario, es probable que la actuación del Gobierno en dos direcciones, como patrocinador y como suministrador de servicios de información, dé buenos resultados.

   Otro factor de éxito es reducir el número de barreras para que los ciudadanos participen en el intercambio de información electrónica. Actualmente la discusión en este área se centra en el acceso a la información gubernamental y en el precio de la misma.

   Las plataformas tecnológicas se pueden utilizar -y de hecho se utilizan en muchos países- con diferentes fines, como reunir a los principales actores, estimular la concienciación sobre una tecnología prometedora, unir esfuerzos en I+D o alcanzar acuerdos sobre la normativa. Pero parece que no dan tan buen resultado a la hora de implantar nuevas tecnologías o infraestructuras, dado que los intereses de los participantes pueden ser muy diferentes.

   Las plataformas tecnológicas parecen ser un método útil si se concentran en una tecnología específica que requiera la participación de diversos actores. No obstante, en muchos casos, requieren un gran número de personas clave, su cooperación e incluso su apoyo financiero.