Información, poder y límites para una definición política del big data

AutorJesús Esteban Cárcar Benito
Páginas189-220

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1. Introducción: una aproximación a la política y el big data

El uso del big data (datos masivos) no es nuevo en política. Ya se ha hecho para gestionar de una forma más adecuada la relación con el votante, lo que se ha traducido en una mejora de los resultados en los procesos electorales. Ahora bien, los partidos políticos deben preparar a todos los niveles de su estructura. El big data les ofrece la posibilidad de analizar información sobre su organización interna y acceder de manera directa al posible votante. Podría encuadrarse en la política 3.0, una nueva forma de aplicación a todos los ámbitos, desde el uso de las redes sociales y de Internet, para difundir un mensaje y construir una imagen de marca en los medios digitales. Entonces, ¿cómo se debe repensar la política a tenor de este cambio de paradigma que supone el big data?

El poder, por lo tanto, consiste simplemente en la habilidad para obligar a los demás a hacer lo que otros quieren que hagan (Gibson et al., 2006). La dependencia se incrementa cuando el recurso de control es importante, escaso

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e insustituible. Cada interacción y cada relación social en una organización llevan implícito un ejercicio de poder. El poder supone una relación entre dos o más personas. La pregunta sería la siguiente: ¿es el big data una forma de poder? El modo de obtenerlo en una organización depende en gran medida del tipo de poder que se contemple. El big data puede tener bases interpersonales, estructurales o situacionales. La dependencia se incrementa cuando el recurso que uno controla es importante, escaso e insustituible. Giddens conceptualiza el papel del conocimiento a través de la categoría de "reflexividad", thinking, que, según sus análisis, es el rasgo central de la sociedad actual y, en mi opinión, inunda el poder. El proceso de modernización de la sociedad, sostiene Giddens, "ha ampliado los ámbitos de reflexión hacia áreas frecuentemente reguladas por la tradición" (Giddens, 1997). En cualquier caso, y elemento común a todas las repuestas, es que vertemos nuestras opiniones políticas a la Red. Las redes sociales habituales son el canal más utilizado. ¿Quién recoge esas opiniones tan valiosas? Surge un sistema emergente, autoorganizado y autónomo que refleja un poder constituyente de tipo distribuido (Toret et al., 2015). Este nuevo apartado hace, pues, que los partidos políticos y los medios de comunicación se afanen en hacer audiciones en las redes sociales para poder medir su influencia, si están descendiendo bien sus propuestas ante la ciudadanía; o para evaluar la profundidad de la comunicación política por la que están compitiendo en ese momento.

Y la tecnología desempeña un papel importante en este sentido. El valor estaría en las estrategias de comunicación a medida o en implementar campañas que se ejecutan en tiempo real por medio del móvil. Esos son los riesgos -y, sobre todo, las oportunidades- para la política y el big data. Cambia, por tanto, la manera de hacer campañas y la gestión pública de macro a micropolítica. Enviar el mensaje oportuno a la persona oportuna; de eso se trata. De la sobreexposición publicitaria de los mass media a la precisión de

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la personalización del social media, a través de los datos que obtenemos, podemos conseguir impactar más con nuestros mensajes. Con ellos, la política tiene la oportunidad de conocer de manera muy exhaustiva al ciudadano, sus características, preferencias, necesidades y deseos. Pero no es suficiente con tener los datos. ¿Cómo poner una mirada, una perspectiva que pudiera combinar una serie de dimensiones sobre lo que pasa y pasará? ¿Cómo conectamos la gran cantidad de datos para que se pueda comprobar las hipótesis y para que sea posible, al mismo tiempo, crear un modelo integrado y unificado para el análisis?

Los discursos que saldrían del cruce de los factores antedichos, los sistemas democráticos y sus procesos de decisión y gestión tienen que ver con la opción consumerista, que se caracteriza por un grado de innovación democrática y de aceptación de procesos. Con este enfoque no cambiarían las lógicas tecnocráticas y de "arriba abajo", características de los sistemas democráticos consolidados en la segunda mitad del siglo xx, aunque el uso de las TIC, más que reforzar la capacidad de presencia y de intervención de la ciudadanía en los asuntos colectivos, podría acabar reforzando la capacidad de control y de autoridad de las elites institucionales. Es por ello, que surgen una serie de alternativas. Se trata de una nueva forma de entender la práctica política (Gutiérrez-Rubí, 2015a: 3) y de gestión pública que persigue en última instancia el fortalecimiento democrático, el romper con unos sistemas de relación con los ciudadanos de muy baja intensidad, propios de un modelo burocrático totalmente agotado. La explicación es incrementar la calidad de los sistemas democráticos, mejorando la confianza de los ciudadanos y, al mismo tiempo, la eficiencia y la eficacia de la acción de gobierno (Cerdá, 2013). Es, por tanto, en democracia, necesaria la consolidación de unas infraestructuras electrónicas y comunicaciones fiables para la difusión eficaz del nuevo sistema En el campo de los derechos, habría que añadir que el big

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data trae la posibilidad de poner en riesgo el carácter libre y personal de la participación, por no hablar de la potencial vulnerabilidad de algunos sistemas.

Las instituciones, y la política protagonizada en las sociedades democráticas por los partidos tradicionales, siguen siendo gestionadas a través de las políticas públicas y la acción política con un gran desconocimiento de esta realidad. Los datos modifican nuestra percepción y conocimiento del entorno y contorno social o económico, porque nos cambian el diámetro, el foco y la intensidad de la mirada (Mayer-Schõnberger; Cukier, 2013). Cambiar la mirada, obtener una nueva visión, es garantizar las bases para encontrar nuevas soluciones a viejos problemas. Como bien ha sido anotada, la sobreabundancia de información puede empeorar nuestros pronósticos (Silver, 2014: 50). Atrapados entre la trazabilidad y la predictibilidad, la política renuncia a decidir. Pero hay otra opción posible. La única forma de distinguir entre el ruido y la señal es organizar una historia causal que tenga en cuenta tanto los factores contextuales como la verosimilitud de las hipótesis y para eso es necesario introducir ajustes de criterio; de lo contrario, tendremos sesgos en los procesos formales. En el big data figura el social data como un elemento revitalizador y renovador también de la acción política además de la economía, lo que ha generado, sin embargo, una serie de itinerarios posibles para ir del big data al data thinking de la nueva política.

2. Partición y división: segmentación

La microsegmentación es una técnica que consiste en dividir al público, objetivo de un producto o servicio, en partes lo más pequeñas posibles, casi

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únicas, en segmentos realmente pequeños. Muchos de estos segmentos, hasta ahora, estaban fuera de un proceso sistematizado porque no representaban una masa crítica suficiente como para ser considerados rentables y, por tanto, no eran atacados publicitariamente o con productos hechos a medida. Esto ha cambiado con la llegada de Internet y, ahora, surge el coste de alcanzar a estos segmentos y de preparar una oferta especialmente pensada para ellos. A partir de la información que facilita el big data, la microsegmentación es una buena herramienta al servicio de la personalización de las estrategias de marketing político, a fin de conseguir incrementar las tasas de fidelización ciudadana y de los electores; y esto aún es más valioso en el actual contexto de fuerte competencia electoral y donde las ventajas competitivas duran un corto plazo de tiempo con el fin de conseguir una aproximación más efectiva.

El objetivo es que el electorado se sienta escuchado y próximo a una institución. Sin datos no se puede segmentar correctamente y, por tanto, no es posible acertar en el mensaje a ofrecer de un modo tan directo y con tanto impacto, con los gastos que comporta fallar. Podemos hablar de macrosegmentación como una división a priori del electorado o la ciudadanía, que puede hacerse sobre la base de datos estadísticos sin conocer el comportamiento. La microsegmentación, en cambio, invita generalmente el análisis conductista (Escobar, 2007). En 2012, el equipo de Barack Obama creó una aplicación en Facebook, denominada Are you in?, que facultaba a sus partidarios a declararle su apoyo o hacer llegar a sus simpatizantes un mensaje para que se unieran (Olmeda Gómez, 2012). Pero bajo este plano sucedía algo mucho más poderoso: al dar permiso, se agregaban a la base de datos de Obama los datos básicos (nombre, fotografía, género). Una estrategia a gran escala basada en tener presencia en prácticamente todas las plataformas importantes.

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Esto, con ser relevante, surge desbordado con la capacidad de la sociedad para relacionar la información mediante vías novedosas con el objetivo de...

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