Influencia de la publicidad en el consumo infantil de juguetes
| Autor | Fundación Cultural Familia, Ocio y Naturaleza (FONAT) |
| Páginas | 52-72 |
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Estudio realizado para el Instituto Nacional del Consumo.
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Las importantes transformaciones sociales de los últimos tiempos han traído como consecuencia cambios en los hábitos, costumbres y valores de la población en general, y la infantil en particular, afectando asimismo al desarrollo y uso que del tiempo libre éstos/as hacen.
En este mismo sentido, la evolución demográfica [disminución de la fecundidad) y la creciente incorporación de la mujer a los mercados de trabajo son algunos de los factores que han contribuido a la modificación de la función y nivel de influencia de instancias socializadoras clásicas como la familia y la escuela.
Por otro lado, la estructuración del ambiente urbano pensado por y para los adultos, con escasos espacios aptos para que la infancia interaccione y comparta actividades y juegos con el grupo de iguales, contribuye a reforzar la sensación de «insularización» de la existencia cotidiana de niños y niñas.
La configuración del tiempo libre y los hábitos de ocio de este colectivo se ve claramente mediatizada por las variables anteriormente mencionadas junto a otras tales como el gran desarrollo y extensión alcanzado por los medios de comunicación en general y su efectiva implantación en todos los hogares. Y, a pesar de ser un hecho bien conocido, se ha de señalar el importante papel que los medios principalmente audiovisuales desempeñan en la actualidad en el proceso de socialización, en la construcción de los rasgos básicos de la futura personalidad, como portadores de valores y de pautas de comportamiento, de una forma de entender y enfrentar la realidad.
La publicidad, como un componente más del fenómeno de la comunicación de masas, se convierte asimismo en transmisora de mensajes, de representaciones y esquemas mentales que también se relacionan consistentemente con el proceso evolutivo infantil, principalmente a través de su tiempo libre.
Y no parecen existir dudas respecto a que la mayor parte de la publicidad dirigida a la infancia (y en el sector juguetes también) utiliza como soporte los medios de comunicación, especialmente la televisión.
El presente estudio pretende realizar un acercamiento y análisis acerca de la influencia de la publicidad en el consumo de la infancia, haciéndose preciso previamente apuntar algunas reflexiones desde estudios e investigaciones realizadas con anterioridad.
La perspectiva clásica respecto de la influencia de la publicidad y los medios de comunicación (y de manera especial la televisión), partiendo del modelo comunicativo emisor/mensaje/receptor, señala cómo, dentro de una relación asimétrica y vertical, el emisor transmite un producto unívoco cuya intencionalidad sólo él conoce y ante la cual el receptor es considerado pasivo e indefenso.
De acuerdo con estas consideraciones, el colectivo infantil se hallaría desprotegido frente a la influencia manipuladora de la publicidad o cualquier otro tipo de mensaje que utilice como soporte la televisión.
Clásicos dentro de esta perspectiva serían La televisión y los niños, de R. M. Liebert, J. M. Neale y E. S. Davidson, y Los «teleniños», de Erausquin, Matilla y Vázquez (1987).
Una segunda perspectiva nos mostraría un modelo de comunicación similar al anterior, asimétrico y unidireccional, con la salvedad de la afirmación de la presencia de «filtros», tanto culturales como psicológicos, que influirían en la recepción de los distintos mensajes. La mediación social y cognitiva condicionaría la codificación de éstos por parte de cada sujeto con cierta independencia de la intención del emisor.
Según esta teoría, el receptor reelaboraría la información pero dentro de ciertos límites previstos por el emisor. Como defensa Kaplun propone: «Aprender a leer críticamente los signos que emiten los medios masivos de difusión y descubrir el propósito con que estos signos son seleccionados, para liberarse así de su dominio» (1978).
Algunos textos dentro de esta línea: La participación de los medios audiovisuales en la construcción de la visión del mundo de los niños, de M. Martín Serrano (1990), y La imagen. Iniciación a la lectura de la imagen y el conocimiento de los medios audiovisuales, de R. Aparici, M. Valdivia y A. García Matilla (1990).
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Nuestro punto teórico de partida se acerca más a estudios recientes, como el realizado por J. Benavides, J. García, J. Marinas y A. Rodríguez titulado El impacto de los medios audiovisuales en el niño (1991), en el que se señala a dicho colectivo como inmerso en un proceso global de construcción de la realidad dentro del cual crean estilos de vida propios, al incorporar e instrumentalizar los mensajes que desde los medios de comunicación les llegan, y de forma concreta a través de la publicidad.
La elección del objeto central de estudio, los anuncios de juguetes, nos permitirá conectar tanto cuestiones relacionadas con la influencia de los medios de comunicación como otras cercanas con el mundo del menor y el juego.
Es fundamental, para finalizar, hacer referencia explícita al juego y los juguetes, los cuales desempeñan una importantísima función en el proceso de socialización de niños y niñas, favoreciendo el desarrollo de aspectos tales como la afectividad, motricidad, inteligencia, creatividad o integración social y posibilitando el acceso y conocimiento al mundo de los adultos. Asimismo se constituyen en portadores de valores y pautas culturales que son interiorizados (y también rein-terpretados) por el colectivo infantil, configurando una parte importante de los rasgos futuros de la personalidad de cada uno/a de ellos.
En función de las especiales características de esta investigación, se ha adoptado un enfoque claramente psicosociológico como apropiado para abordar el objeto de estudio que nos ocupa.
En la realización y desarrollo del proyecto «Influencia de la publicidad en el consumo infantil de juguetes», se han alternado técnicas y métodos cuantitativos de recolección y análisis de datos, con técnicas de carácter cualitativo encaminadas a la comprensión e interpretación del discurso social generado tanto por la infancia como por expertos/as en distintas áreas y disciplinas relacionadas con el tema en cuestión.
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Determinar si la publicidad de juguetes dirigi da a la infancia a través de los medios de comu nicación, y de manera especial en el televisivo, se adapta o no a la normativa vigente y si respe ta o atiende de algún modo a la Declaración Uni versal de los Derechos del Niño.
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Conocer y analizar el impacto e influencia real que producen los mensajes publicitarios en la infancia tanto en la adquisición de juegos y juguetes como en aspectos...
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