La influencia de los grupos de referencia en el consumo de los adolescentes

Autor:A. Caballero/P. Carrera/F. Sánchez/B. Sierra/P. Briñol
Cargo:Facultad de Psicología. Universidad Autónoma de Madrid
Páginas:32-50
RESUMEN

Método. Resultados. Resultados en el grupo de Bachillerato. Discusión. Limitaciones a tener en cuenta en futuras investigaciones. Conclusión general. Referencias.

 
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    El presente estudio forma parte del proyecto La Conducta de Consumo del Menor desarrollado para el Defensor del Menor de la Comunidad de Madrid y dirigido por B. Sierra, A. Becerra y F. Sánchez.


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Los niños y adolescentes, a pesar de no disponer directamente de ingresos propios, se han convertido, especialmente desde los años ochenta, en un importante segmento del mercado de consumo. Teniendo en cuenta sólo el mercado de la CEE, hay 90 millones de personas entre 0 y 18 años que constituyen un capital de futuros consumidores y que durante su infancia no sólo influyen en las compras infantiles sino que dirigen también las compras de los adultos (León, 1996). Bien sea considerado como grupo comprador o sencillamente como grupo social relevante en el que investigar los procesos de influencia social, ambas razones han motivado la realización de este estudio para conocer los procesos sociales que intervienen en las decisiones de compra de niños y adolescentes, lo que permitirá desarrollar programas de educación que respeten y hagan respetar los derechos del menor. El derecho a la seguridad, a la correcta información, a la elección libre y a la propia defensa de los anteriores derechos no es exigible únicamente para los adultos, los menores necesitan ejercerlos y para ello es necesario fomentar una educación apropiada para un consumo responsable.

Una de las vías por las que conducir naturalmente esta educación es aprovechar la influencia que los grupos de referencia tienen en las conductas de compra. Un primer paso será conocer el papel que los iguales juegan en el consumo que realizan los menores. Como grupo de referencia entendemos, especialmente en el caso de los niños y adolescentes, aquellos grupos primarios (familia e iguales) que proporcionan al sujeto información sobre creencias, valores, actitudes y comportamientos, y en nuestro caso concreto nos interesa la información relacionada específicamente con el consumo. A estos grupos los menores pueden pertenecer realmente, los jóvenes se sienten y participan activamente en ellos, pero también pueden tener una adscripción simbólica de manera que se identifiquen pero no participen en las interacciones del grupo. Tanto los grupos reales como los de aspiración simbólica sirven para que el sujeto se oriente sobre las decisiones que le conviene tomar. El papel de estos mediadores sociales adquiere especial relevancia cuando las personas no han elaborado suficiente y sólidamente los criterios personales de conducta, que es precisamente el caso de niños y adolescentes.

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Es bien conocido por la Psicología Social (Sherif, 1948) el efecto del consenso grupa) sobre decisiones en las que las personas carecemos de un criterio claro y seguro; en estos casos el grupo actúa como criterio de validez («yo no se qué es lo correcto pero si todos opinan lo mismo estarán en lo cierto»), una estrategia que en la mayoría de las ocasiones desemboca en éxito y que explica por qué el modelado o aprendizaje vicario constituye una de nuestras principales estrategias de aprendizaje (Bandura, 1976) y también justifica los procesos de comparación social para dar valor tanto a nuestras conductas como a las ajenas (Festinger, 1954). Al igual que el desarrollo intelectual del niño es dependiente de sus interacciones sociales (Vigostki, 1930; Doise y Mugny, 1981), sus valores, creencias y actitudes están mediadas por las relaciones sociales (Piaget, 1932; Damon y Killen, 1982). De los diferentes aspectos de la influencia social, en este trabajo concentraremos nuestra atención en la influencia de los grupos, si bien reconocemos que la influencia de éstos la vamos a traducir en relaciones interpersonales sin especificar el número de participantes (p.e. «la importancia que doy a la opinión de mis amigos cuando compro este tipo de productos es x»). Los grupos que el sujeto considera relevantes para sus juicios constituyen tanto una estrategia de influencia como un mecanismo de control, los procesos que subyacen en ambos casos serán el objetivo del presente trabajo.

Aunque, en general, los grupos ejercen efectos conformistas presionando para homogeneizar las conductas (Kelman, 1961; Sherif, 1948), no se puede olvidar que cuando las personas tienen una imagen negativa del grupo tratan de diferenciarse y alejarse, rechazando sus elecciones (Brehm, 1966). En el caso del consumo son sin duda más frecuentes los mecanismos de conformidad, la suma de sectores de población a las compras parece una estrategia menos arriesgada que la inducción a la compra por el rechazo, la publicidad cada vez más suele ubicarse en alternativas desproblematizadoras y positivas, un hedonismo que va más allá de la mera satisfacción de necesidades y pasa a «inventarse» necesidades y satisfacciones (Holbrook e Hirchsman, 1982).

En las investigaciones sobre consumo habitualmente se distinguen tres tipos de influencia social: la informativa, la normativa y la de valor-expresivo. Las dos primeras hacen referencia a la categorización clásica de Deutsch y Gerard (1955) en la que la primera proporciona datos sobre la corrección o validez de una decisión y la segunda destaca las recompensas que el grupo puede otorgar a un individuo por consensuarse o bien los castigos por no hacerlo. Es, por tanto, la influencia informativa la que habla de las cualidades de los productos y la normativa la que lo hace de las consecuencias sociales de su uso. De otro lado, la influencia de valor-expresivo se concretiza en la construcción y manifestación de la propia identidad, una identidad con un perfil tanto individual como social que se manifestará según la situación en la que se encuentre el sujeto (Tajfel, 1978). El consumo sería una manera de traducir las definiciones privadas en públicas, una alternativa especialmente relevante en las situaciones públicas y grupales donde se manifestará la influencia normativa y la de valor-expresivo pero sin duda también importante en los contextos privados si tenemos en cuenta la influencia informativa. Así, las elecciones Page 34 de compra se convierten en manifestaciones de las necesidades que nosotros y nuestros grupos de referencia tenemos que satisfacer (influencia informativa), de las exigencias sociales que estos mismos grupos nos imponen con presiones más o menos explícitas (influencia normativa) y de la iconología de nuestros propios valores y creencias (influencia de valor-expresivo).

Los procesos de socialización formales e informales ejercen su influencia desde las más tempranas edades y, si bien cambia la relevancia dada por los niños a sus diferentes grupos de referencia (familia, iguales), no disminuye el poder de los grupos. En los más pequeños, la familia aparece como la fuente de influencia principal dando paso en la preadolescencia al grupo de iguales (amigos y compañeros), aunque la familia sigue ejerciendo un importante papel moderador en las peticiones de los jóvenes. Brée (1995) encontró que los niños, con la edad, ajustan cada vez más sus peticiones a los ingresos familiares siendo realistas en sus demandas. El peso diferencial de los grupos según el sexo de los niños tampoco presenta resultados clarificadores, si bien en unos trabajos los niños son más permeables a la influencia de los grupos (Mac Candless, 1969; Ward, Wackman y Wartella, 1977) en otros lo son las niñas (Saunders et al., 1973).

Desde que los niños se escolarizan, el valor de un bien se mide en función de la aprobación social que despierta su adquisición y su uso, las interacciones con el grupo tienen incluso mayor poder que la TV (Banks, 1980). Los resultados no son concluyentes respecto al peso de tal influencia, en unos estudios parece que el poder de los iguales disminuye con la edad (Caron y Ward, 1975), en otros, los resultados son diferentes (AJM, 1981). Sí parece que en la adolescencia y primera juventud, los jóvenes creen que sus iguales no...

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