Influencia de las caracteristicas demográficas y socioeconómicas de los consumidores en la compra de productos ecológicos

AutorElena Fraj Andrés/Eva M.ª Martínez Salinas
CargoDepartamento de Economía y Dirección de Empresas Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Zaragoza
Páginas10-29

Elena Fraj Andrés/Eva M.ª Martínez Salinas1

    Este trabajo se ha elaborado con la ayuda financiera del proyecto CONSI+D (Ref: P109/2001) concedida por el Gobierno de Aragón.


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1. Introducción

El comportamiento de compra del consumidor ecológico está siendo objeto de estudio en gran parte de la literatura que analiza el comportamiento del consumidor en general. La razón de este interés se encuentra en la importancia que el medio ambiente ha adquirido en las últimas décadas.

Así, la preocupación que actualmente existe sobre la protección y el respeto medioambiental se observa a través de la actuación de tres frentes diferentes. El primero está constituido por los consumidores que reflejan una tendencia social de demanda de productos y procesos productivos menos perjudiciales con nuestro entorno natural. El segundo y el tercero se refieren a las empresas e instituciones legislativas respectivamente, quienes han tenido que reaccionar ante la nueva coyuntura.

Las empresas, en unas ocasiones, por iniciativa propia y, en otras, porque así se lo exige la normativa comunitaria o nacional a este respecto, incorporan el factor medio ambiente en el proceso de su gestión empresarial. Estas saben que si no reducen o eliminan sus impactos medioambientales están en clara desventaja con respecto a aquellas que sí lo hacen, corriendo el riesgo de verse fuera del mercado. Además, el legislador tanto a nivel nacional como autonómico es el encargado de elaborar y adaptar la legislación comunitaria y de controlar el cumplimiento de dicha normativa.

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En cualquier caso, será el frente formado por los consumidores el que, de forma más o menos directa, permita que se avance en la demanda de regulación de la nueva situación a las instituciones pertinentes y en el convencimiento de las empresas para que incorporen nuevas tecnologías en sus procesos productivos que tengan menor impacto medioambiental.

Debido a esta situación, los investigadores han sentido la necesidad de conocer cómo es y cómo actúa este tipo de consumidores ya que el conocimiento de este nuevo segmento de mercado facilitará la actuación de los otros dos frentes (económico y jurídico), de manera que se puedan diseñar estrategias conjuntas que permitan avanzar en la dirección de una mejora medioambiental. En este sentido, las empresas podrán adherirse a sistemas de gestión medioambientales que les proporcionarán la posibilidad de diseñar políticas de mejora continua mediante la prevención y reducción de impactos y la ventaja de poder desarrollar estrategias comerciales más respetuosas con el medio ambiente. Por otra parte, las Administraciones Locales gestionarán la recogida selectiva de los residuos facilitando su posible recuperación y reutilización en el mercado a través de los sistemas de retorno.

Siguiendo esta línea y, como hemos dicho antes, si nos centramos en el frente formado por los consumidores, los estudios que versan sobre ellos, y sobre su comportamiento más o menos ecológico, se caracterizan por cómo han ido evolucionando con el paso del tiempo. Así, encontramos trabajos en los que se investigaba por lo problemas medioambientales que más preocupaban a los individuos (Kinnear y Taylor, 1973; Grunert y Rohme, 1992). También, se han realizado investigaciones en las que se utilizaban distintos tipos de variables (demográficas, socioeconómicas, psicográficas, de información y conocimiento) para definir el perfil del consumidor ecológico y sus patrones de comportamiento (Maloney y Ward, 1973; Stone et al., 1995; Guagnano et al., 1995; Calomarde, 1995; Ling-Yee, 1997; Kaiser et al., 1999; Chan, 2001).

El comportamiento del consumidor ecológico ha sido analizado por los investigadores a través de diversos aspectos o conductas de compra, uso, consumo y eliminación de productos ecológicos. Así, en algunas ocasiones, el pago de un sobreprecio por dichos productos también se ha considerado como un acto ecológico (Kotchen y Reiling, 2000). En otras, también se ha medido el comportamiento del consumidor ecológico teniendo en cuenta el grado de preocupación de éste por los problemas medioambientales o su grado de concienciación ecológica (Sánchez et al., 1996). Dicho comportamiento es, a veces, medido por su actitud hacia el reciclaje o hacia la compra de productos menos contaminantes (Guagnano et al., 1995; Calomarde, 1995; Ling-Yee, 1997; Chan, 2001).

Así, algunos autores han considerado las variables demográficas y socioeconómicas llegando a resultados que afirman que las personas con un nivel de estudios elevado están más dispuestas a consumir productos ecológicos y a reciclar envases (Zeidner y Shechter, 1988). La gente joven muestra mayor interés por los principiosPage 12 medioambientales, sin embargo, las personas mayores participan más en las actividades ecológicas (Buttel, 1974; Van Liere y Dunlap, 1980). Por otra parte, las mujeres se involucran más en actividades voluntarias de protección medioambiental (Arcury et al., 1987) y las personas casadas se preocupan más por la conservación futura de la naturaleza (Neuman, 1986) aunque, las familias que tienen hijos están menos dispuestas a pagar más por los productos ecológicos (Jackson, 1983).

No obstante, los resultados obtenidos atendiendo a estas variables son insuficientes si no se tienen en cuenta otras características de los individuos. En este sentido, los investigadores han considerado las variables culturales y las psicográficas con la intención de mejorar la definición del perfil del consumidor ecológico.

Ya en los años setenta Anderson y Cunningham (1972) y Webster (1975) analizaron la responsabilidad social en función de la disponibilidad de las personas a ayudar a otros sin ánimo de lucro. Estos autores llegaron a la conclusión de que los consumidores con un alto grado de responsabilidad social son más proclives a comprar productos respetuosos con el medio ambiente.

Posteriormente, otros autores han seguido utilizando las variables psicográficas encontrando relaciones significativas entre dichas variables y el comportamiento medioambiental (Dunlap y Van Liere; 1986; Granzin y Olsen 1991; Ramanaiah y Sharpe, 1997; Ramanaiah et al., 2000). El principal problema con el que se han encontrado ha sido la dificultad de medición de estas variables frente a las demográficas y socioeconómicas.

Otros trabajos hacen referencia a la cantidad de información y de conocimiento que la gente tiene en relación con los principios y problemas medioambientales. Existe la idea generalizada de que un conocimiento amplio sobre lo ecológico reafirma una actitud más favorable y una conducta más activa hacia el medio ambiente. A este respecto, encontramos autores que buscan alguna relación entre las variables de conocimiento y de actitud ecológica, con el fin de explicar un determinado tipo de comportamiento (Schahn y Holzer, 1990; Synodinos, 1990; Granzin y Olsen, 1991; Grunert y Rohme, 1992; Stone et al., 1995).

En España destaca el trabajo de Bigné (1997) en el que realiza una selección y análisis de las investigaciones que hasta entonces habían aparecido sobre este tema. En él presenta un esbozo de modelo de comportamiento del consumidor ecológico en el que tiene en cuenta la influencia de las variables comentadas. Por un lado, este autor considera las variables demográficas y socioeconómicas, por otro lado, incluye las psicográficas y, también, presenta las de información y conocimiento medioambiental.

No obstante, el propósito de este trabajo se centra en el análisis de la influencia de las variables demográficas y socioeconómicas en el comportamiento del consumidor ecológico.

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Con este objetivo, este papel se estructura de la siguiente forma: en el siguiente apartado comentamos de forma muy breve algunos de los resultados más importantes encontrados en la literatura a este respecto; en el tercer apartado, presentamos la obtención de la información; en el cuarto apartado, mostramos los resultados obtenidos que nos permitirán llegar a las conclusiones comentadas en la última parte del estudio.

2. El comportamiento ecológico del consumidor

La compra real de productos ecológicos en España es más bien escasa debido, principalmente, a que el número de establecimientos que ofertan este tipo de productos es insuficiente. No obstante, es interesante analizar los hábitos de consumo actuales para entender mejor las...

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