La imagen de la mujer en publicidad
| Autor | Natalia Herrero Sánchez |
| Cargo | Socióloga |
| Páginas | 42-50 |
Page 42
La publicidad constituye uno de los vínculos más eficaces de persuasión no sólo hacia el consumo de un determinado tipo de producto, sino también de los diferentes modelos de vida que refleja y transmite. A través de las imágenes que nos ofrece pueden imponerse modas, transformarse normas de conducta y/o consolidarse valores. Conectando con el mundo de lo simbólico, desencadena deseos en el ser humano que pueden materializarse en una oferta concreta. «Consumimos mucho más de lo que compramos porque antes de comprar ya hemos incorporado valores, estereotipos, conceptos y deseos» (Santamarina, 1992). A través de un proceso de identificación social y personal (no siempre consciente), un receptor puede convertirse en un consumidor y un deseo se puede convertir en una realidad. Se vende a partir de los deseos y se compran los productos, «siempre marcados simbólicamente» (Orti, 1994:44), para que esos deseos se hagan realidad, acercándonos a un mundo del que queremos formar parte. Esta enorme influencia social que ostenta la publicidad, explica el interés que tienen organizaciones como la Asociación Mujeres Jóvenes de Madrid, por lograr que los medios de comunicación recojan una imagen de las mujeres más positiva y que dejen de transmitir los estereotipos que dificultan la participación igualitaria de ambos sexos en la sociedad. Desde esta perspectiva, el análisis de la imagen de la mujer y de los modelos de mujer que ofrece la publicidad, resulta especialmente interesante, ya que desde nuestra asociación siempre hemos mantenido que existen pocos modelos válidos a seguir como modelos de vida que se adapten a las circunstancias sociales concretas.
Consideramos que ni el modelo de las mujeres entregadas a su familia y a su hogar, ni el de la «supermujer», capaz de compatibilizar sin problemas sus responsabilidades públicas y privadas, son satisfactorios. Así quedó puesto de manifiesto en la investigación «Mujer y TV: una nueva imagen», cuyos resultados constituyen la base del presente artículo 1. Dicha investigación tenia como objetivo analizar la imagen de la mujer en los anuncios publicitarios, los distintos modelos de mujeres que se nos presentan y el posiciona-miento de las mujeres jóvenes ante ellos.
La metodología utilizada para la realización de la investigación, consistió en un análisis de datos secundarios como fundamento teórico, de datos propios generados por el grupo de trabajo a través de la visualización de una selección de anuncios televisivos, y de datos empíricos generados a partir de la técnica cualitativa de grupos de discusión.
Para la elección de los anuncios, se realizaron dos selecciones a partir de la visualización de dos cintas de anuncios, de 120 mn cada una correspondientes al mes de abril de 1994. La primera de ellas comprendía 25 anuncios elegidos en base a criterios generales considerados adecuados para los objetivos de la investigación. La segunda selección comprendía 11 anuncios, de una duración de 8 mn, que tenía por objeto construir la muestra que serviría de base para los grupos de discusión. A la hora de analizar los anuncios seleccionados para la investigación, se tuvieron en cuenta distintas variables como el sector, las/os protagonistas, el tipo de producto o marca y las/os destinatarias/os.
* En el sector de la Alimentación no son tan des-tacables sus protagonistas, que abarcan una gama variada de personajes, como sus destinatarios, que son en su gran mayoría mujeres.
Page 43
Ello no se debe a que la mujer sea la única consumidora sino a que es la encargada, por su condición de género, de adquirir los productos alimenticios para toda la familia. Desde su rol de cuidadora intenta conseguir lo más saludable para los suyos, otorgando una gran importancia a las cualidades y propiedades de los productos. De ahí que sea ella la principal destinataria de los anuncios publicitarios de este sector.
* El sector Bebidas es uno de los más significati vos. Estos productos siguen estando asociados a los hombres al ser los consumidores potenciales más importantes de las bebidas alcohólicas, y por tanto los principales destinatarios. Aunque tam bién aparezcan mujeres como protagonistas, nor malmente lo hacen como acompañantes «porta doras de un cuerpo».
* En el sector Farmacia, el anuncio elegido fue el de vitaminas Grency que se caracteriza por sus fuertes connotaciones sexuales. Está protagoni zado tanto por hombres como por mujeres pero el destinatario es el hombre, a quien se le ha atri buido tradicionalmente un dinamismo y autono mía sexual frente a la supuesta receptividad pasi va de la mujer.
* En el sector Finanzas, tanto los protagonis tas como los destinatarios son hombres y mujeres, por lo que podría ser considerado portador de unas condiciones más igualitarias entre ellos. Sin embargo es muy significativo el uso genéricamente diferente que se hace de los créditos bancarios (la mujer para su casa y el hombre para comprar un coche o una plaza de garaje).
* El sector Limpieza la destinataria esencial de éstos productos sigue siendo la mujer, no sólo la tradicional ama de casa, sino también aquella que trabaja y necesita ahorrar tiempo para suplir el que permanece fuera. Aunque se haya incor porado al mundo laboral, en la vida familiar sigue reproduciendo su papel tradicional, permanecien do al cuidado del hogar y de la familia bajo su res ponsabilidad. Sin embargo, un hecho significativo es que aunque ella sea la destinataria oficial y consumidora última, no siempre es la que prota goniza los anuncios. En algunos casos aparecen hombres, no haciendo uso de estos productos, sino representando el papel de especialistas y expertos conocedores de sus propiedades.
* En el sector Perfumería e Higiene, la principal protagonista y destinataria es la mujer, aunque empiezan a aparecer también hombres. Los anuncios correspondientes a éste sector son los principales portadores del elemento de la seduc ción, tan utilizado en publicidad. La mujer consu me éstos productos para seducir al hombre a tra vés de su belleza. Por el contrario, los hombres que se muestran preocupados por su físico, se miran a sí mismos, y frecuentemente aparecen en solitario, remitiéndose a un estado narcisista.
* En el sector del Automóvil, los protagonistas y destinatarios potenciales son tanto hombres como mujeres. El tamaño del coche es un ele mento esencial en este sector: normalmente los coches pequeños y fáciles de manejar (incluso sin marchas) van destinados a la mujer, mientras que los grandes y potentes van dirigidos al hom bre, persistiendo el estereotipo de que el auto móvil en principio es un objeto de deseo propia mente masculino.
* En el sector Servicios, los anuncios son muy vanados pero normalmente suelen marcar la divi sión por género, representando los roles normal mente asignados a hombres y a mujeres, tanto en los actores protagonistas como en los desti natarios.
Hemos diferenciados dos apartados: dentro del hogar y fuera del hogar, distinguiendo en cada uno de ellos la visión de la mujer, de la mujer joven, del hombre y las relaciones entre ellos.
El hogar, campo de consumo por excelencia, constituye el centro del universo femenino
(Ewen, 1983). En él, la Mujer representa su rol tradicional de ama de casa, madre y esposa. Aproximadamente tiene unos treinta y cinco años, mantiene el cuidado de su aspecto físico (no aparece con indumentaria de limpieza), el cuidado y la limpieza de la casa y cumple la función de educar a los niños, hacia los cuales muestra una gran ternura. Aunque no es el ama de casa sumisa según el modelo tradicional, suele mostrársela alegre, sonriente y complaciente. Por lo tanto, continúa representando los valores tradicionales y la única diferencia es que es más joven y más cuidada físicamente. Sin embargo, algo novedoso que empieza a verse en algunos anuncios es la aparición de amas de casa que manifiestan insatisfacción, malhumor, fastidio o aburrimiento. Es un nuevo modelo de ama de casa que parece rebelarse ante el rol tradicional que se le ha asignado. No aparece en relación con la vida pública, lo que da a entender que sus necesidades no quedan cubiertas simplemente en el ámbito doméstico.
Page 44
La...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba