Psicología del Consumo
| Autor | Harold H. Kassarjian |
| Páginas | 35-58 |
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El artículo que sigue a continuación fue publicado originalmente en el "Annual Review of Paychology" de 1982, con la finalidad de presentar un amplio panorama del campo de la conducta del consumidor y de la investigación sobre consumo. Se escribió hace más de tres años, pero, excepto en algunos pequeños detalles, es todavía válido en 1985.
Con respecto a la conducta del consumidor, la década anterior ha sido una era de un crecimiento explosivo en conocimientos, publicaciones e investigación. Pero en los años 80 este crecimiento exponencial ha bajado de forma muy acusada. Es evidente que hay más libros y artículos publicados que en ningún otro momento antes, y que hay más investigadores de lo que nunca ha habido. A esto hay que añadir que el fenómeno ha dejado de ser típicamente norteamericano, puesto que el interés y la investigación sobre la conducta del consumidor se ha extendido a gran parte de Europa, particularmente a Alemania, Países Bajos y Países Escandinavos. Parece haber un interés también, más reciente, en Europa Central y España, y, en menor medida, en la Europa del Este y Asia.
Sin embargo, es interesante recalcar que, a pesar de esta actividad en expansión en la investigación y la enseñanza, no se ha producido mucho nuevo o diferente en los años de la mitad de la década de los 80. Parece que la mayoría de las contribuciones se han realizado en el campo del procesamiento de la información y la cognición; básicamente, en relación con el tema de cómo el consumidor maneja o distribuye la información, en su búsqueda hacia una toma de decisión. No ha habido ningún descubrimiento importante en nuestro conocimiento en este campo a no ser el que las nuevas investigaciones contribuyen poco a poco a nuestra comprensión del consumidor.
Al mismo tiempo que se ha incrementado, quizás incluso demasiado, la investigación sobre procesamiento de la información, han disminuido los artículos y la investigación sobre actitudes, particularmente en el área de los modelos de multi-rasgo (multi-atributo) y de la extensión del modelo de Fishbein. Muchos de los investigadores en este área han aplicado sus energías al campo del procesamiento de la información y la cognición.
El enfoque fisiológico de la conducta del consumidor ha cambiado muy poco en la pasada media década. Continúa el trabajo que procede de los Laboratorios Kroeber-Riel en Alemania. El único cambio importante que se ha producido es una disminución en el interés en la lateralización hemisférica del cerebro. El profesor Hansen, continuando su trabajo en Dinamarca, ha llegado a la conclusión, en un artículo que será publicado en breve en las Actas de la Association for Consumer Research, de que la lateralización hemisférica del cerebro es bastante más complicada de lo que se creía en un principio. De acuerdo con el profesor Hansen, el comprobar si tal trabajo produce impacto o toma importancia en el campo de la conducta del consumidor, ocupará por lo menos los próximos diez años.
La conclusión de que esta corriente de trabajo no es fructífera, al menos por el momento, surge también de la investigación de los profesores Olson y Ray, de la Universidad Estatal de Pennsylvania, que todavía no se ha publicado. Lo que hace unos años parecía ser una línea de investigación nueva y prometedora, parece haberse evaporado.
También la investigación en otras áreas ha disminuido: la teoría de la atribución, la socialización de los niños como consumidores, y temas relacionados con la política pública y la regulación gubernamental de los anuncios. La Psicología Económica permanece como un tema importante fuera de los Estados Unidos, particularmente en Europa.
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La conclusión a la que se puede llegar es que la conducta del consumidor y la investigación sobre consumo está en un período de consolidación. No se han producido préstamos de nuevas ideas y nuevas teorías a partir de otras disciplinas tan rápidamente como hace una década, ni tampoco se han introducido nuevas conceptualizaciones suficientemente seguras. Más bien, la investigación se está haciendo cada vez más compleja y detallada y el conocimiento que se está reuniendo a partir de la investigación es cada vez más digno de confianza. Parece que estamos en un período de consolidación, en relativa calma, quizás en preparación del próximo periodo de gran actividad.
Aunque las raíces de la psicología del consumo se pueden remontar a los grandes filósofos y a los laboratorios psicológicos de Europa, su concepción vigente hoy día es un fenómeno mucho más reciente. Este campo de investigación es producto del espíritu de la época (Zeítgeist) que sólo surge en una civilización de la abundancia, aquélla en la que el hombre está libre de presiones vitales. Es un campo que tiene unas dos décadas de antigüedad, quizás tres. De hecho, los términos "psicología del consumidor" y "conducta del consumidor" no habían sido utilizados mucho tiempo antes de la aparición del tema en el ANNUAL REVIEW OF PSYCHOLOGY (Twedt, 1965). Tres años más tarde apareció el segundo capítulo del tema en el ANNUAL REVIEW (Perloff, 1968); con ello el campo había surgido plenamente. Myers y Reynolds habían publicado su texto en rústica (1967) y el primer libro de texto verdadero estaba a punto de aparecer (Engel et al., 1968). Por entonces, Jacoby había completado la tercera revisión (1976), existían cuatro textos, diversos libros de readings y se habían publicado diversas teorías comprehensivas sobre la conducta del consumidor. Por entonces la psicología del consumo podía encontrarse no sólo en estudios ocasionales de marketing o en revistas psicológicas, sino que se había publicado con participación de la APA (American Psycholo-gists Association), el Journal of Consumer Research y había surgido como un medio de difusión importante la Asociación para la Investigación del Consumo.
Ahora, a principios de 1981, podemos disponer de más de una docena de textos adicionales y a lo largo del año aparecerán algunos más. También podemos disponer de una docena de libros de readings y de casos, así como compilaciones de artículos originales. Se estima que al menos 150.000 estudiantes al año realizan un curso sobre conducta del consumidor, aunque no se puede estimar con exactitud el número de trabajos publicados que pueden ser considerados relevantes para este campo. Por desgracia, este trabajo no es muy conocido en psicología. Por lo tanto, el objetivo que persigue esta revisión no es presentar grandes hallazgos a unos pocos especialistas de este campo, ni proporcionar una evaluación rigurosa de estudios seleccionados, sino que mi objetivo es presentar esquemáticamente un amplio panorama de este campo, centrándome en las tendencias y desarrollos más relevantes. Sin embargo, algunas áreas ampliamente investigadas, como el procesamiento cognitivo se describen en menor medida porque existen revisiones sobre el tema ampliamente conocidas y asequibles. La literatura revisada abarca ante todo los años 1975-1980 y por lo general se deja de lado la literatura proveniente de disciplinas cercanas como la psicología social y matemática, el marketing y la psicología experimental. Y otros temas han sido ignorados de una manera intencionada -aquellos que son parte de la conducta del consumidor, pero que no están realmente dentro del contexto de la psicología del consumo- fijación de precios, lealtad a la marca y segmentación del mercado. Otros fueron arbitrariamente descartados, como la interacción vendedor-comprador, el papel de los negros y las mujeres en los medios de comunicación y los enfoques metodológicos, como la Psicometría, técnicas de análisis y recogida de datos. Por último, son numerosos los temas que no trataremos por limitaciones de espacio, junto con el hecho de que aún no se han realizado muchas investigaciones sobre dichos temas (por ejemplo, el humor en la publicidad, búsqueda de variedad, el consumo de cosméticos, etc.). Cuando es posible, al lector interesado se le dan, para mayores detalles, referencias de otras revistas o trabajos que se citan en la literatura. Para cumplir el objetivo de esta revisión, el campo de la psicología del consumo ha sido dividido en tres grandes apartados. El primero es el nivel molecular del análisis, el enfoque fisiológico. Desde el principio se han llevado a cabo estudios sobre la respuesta fisiológica en la conducta del consumidor, porque aparentemente ofrece medidas simples de los antecedentes de la conducta, o quizas por una fascinación intrínseca con respecto al sistema nervioso humano. Estos estudios han versado sobre una amplia gama de temas, desde las reaccionesPage 37 sensoriales como el tacto (Daw-son y Bettinger, 1977) hasta el sistema nervioso y la medida electroencefalográfica (EEG) de las curvas de actividad cerebral.
El segundo aspecto de mayor importancia, ha surgido de la revolución cognitiva en la psicología social que reemplazó al conductismo en la década de los 60 (McGuire, 1977). Estos estudios han puesto a prueba numerosas teorías y aproximaciones de tipo medio tales como las actitudes, la atribución y el procesamiento de la información, actualmente en auge.
El tercer punto cubre los aspectos más globales o motares de la conducta, incluyendo la influencia interpersonal y el impacto de la sociedad en el consumidor...
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