Hábitos de los consumidores y determinación del margen comercial
| Autor | Alfonso Rebollo Arévalo |
| Páginas | 44-57 |
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La función intermediad ora de la distribución comercial consiste en "salvar las distancias" (temporal, espacial y de surtidos de bienes) existentes entre los productores y los consumidores, mediante la realización de una serie de servicios comerciales (reunión y selección de productos, transporte y constitución de almacenamientos) que, en definitiva, posibilitan la adquisición de bienes al consumidor. Lo que "produce" el sistema de distribución comercial son los servicios de intermediación entre productores y consumidores, que unos y otros demandan, por lo que la estructuración del sistema de distribución (cuáles y cómo son los canales de comercialización, los establecimientos minoristas y mayoristas, la evolución de las formas comerciales, etc.) y el comportamiento (relaciones de poder en los canales, competencia entre establecimientos minoristas, etc.) depende directamente de la demanda de servicios comerciales realizados por los productores y por los consumidores 1 . En este trabajo se analiza como influyen las formas en que se realiza la demanda de bienes de los consumidores finales sobre la competencia entre establecimientos minoristas y, en definitiva, sobre la determinación de los precios pagados por los consumidores.
En el primer apartado, se trata de como se articulan los mercados minoristas sobre la relación calidad-precio de los servicios comerciales ofrecidos al consumidor, dando lugar a distintos tipos de mercados según su grado de competencia; en el segundo apartado, se analizan los "mercados minoristas tradicionales" y sus posibilidades de permanencia y evolución en función de las modificaciones de la demanda final, y su comportamiento en cuanto a la fijación de precios. Por último, en ©I tercer apartado se muestra, primero, como la segmentación de los mercados no es debida únicamente a la dife renciación de los productos, sino, también, a los servicios ofrecidos por los establecimientos mino ristas y, segundo, como se realiza la demanda de los consumidores en un mercado minorista evolucionado (no tradicional); considerándose, finalmente, cual es la repercusión de este fenómeno de segmentación de la oferta de servicios minoristas, sobre la fijación de márgenes comerciales brutos y precios finales de los bienes.
Es pertinente señalar aquí que la demanda de los consumidores se realiza, en lo que atañe al comercio minorista, bajo la forma de hábitos de consumo y hábitos de compra. Los primeros determinan el que y cuanto comprar, los segundos, el donde adquirir los bienes, es decir, en que establecimiento particular (o en que tipo de establecimientos) desea un consumidor, en concreto, adquirir los bienes. Ciertamente, los hábitos de compra de los consumidores son una de las principales variables que habrá de tener en cuenta un minorista paraPage 45 gestionar su establecimiento. En este artículo mantenemos que los hábitos de compra son uno de los principales factores de transformación del comercio minorista, e, indirectamente, del comercio mayorista 2 , como de forma más o menos implícita se muestra a lo largo del texto 3 .
El comprador final, al adquirir un producto en un establecimiento minorista, obtiene el bien en cuestión junto con una serie de servicios añadidos por el comercio en tas distintas fases del proceso interme-diador. Lo que ofrece realmente el comercio minorista a los consumidores es la disponibilidad de los bienes (cercanía, horario,...). la posibilidad de elección (número de referencias, selección previa, garantías de conservación...). Por estos servicios el consumidor paga un precio añadido al del producto. La competencia entre establecimientos minoristas se establece entonces sobre la relación servicios comerciales (SC)/precio final de los bienes (p) del producto o grupos de productos que el consumidor desee adquirir en cada momento. Los compradores, una vez decidido el bien que desean, eligen el establecimiento donde pueden adquirió a menor precio, dentro de la gama de establecimientos que le ofrezcan los servicios comerciales que mejor se correspondan con sus hábitos de compra.
La competencia en el mercado minorista adquiere así dos formas fundamentales: entre grupos de establecimientos que ofrecen diferentes tipos y grados de servicios comerciales (competencia inter-tipos) y entre los establecimientos de cada grupo, principalmente en función del precio final de los bienes, (competencia intra-tipos).
La primera forma de competencia es posible por la existencia de diferentes "necesidades" subjetivas de formas de compra que se manifiestan por grupos de productos. Los individuos tienen distintas necesidades (de capacidad de elección, información, confianza en el vendedor,...) según el bien que deseen adquirir. Así, la compra de bienes con características bien definidas o entendidas por el comprador, tenderá a realizarse en establecimientos con un surtido suficiente, dentro de los gustos de cada consumidor, aunque en ellos se de unPage 46 bajo grado de atención al cliente; por el contrario, los bienes sobre cuyas cualidades estime el consumidor que no se encuentra suficientemente informado, tenderán a adquirirse en establecimientos donde sean preponderantes los servicios comerciales de atención y la confianza en el vendedor, aunque el precio de los productos sea más elevado que en otros establecimientos donde, potencialmente, podrían adquirirse tos mismos productos u otros similares que proporcionaran al consumidor el mismo grado de satisfacción. La diferencia en el precio que los individuos están dispuestos a pagar responde a la apreciación que hagan de la diferente oferta de servicios comerciales de cada establecimiento. Conviene insistir en que tales diferencias se manifiestan según grupos de productos, más concretamente, según las necesidades que el consumidor pretenda satisfacer con los bienes que adquiere en el acto de la compra. La alimentación ofrece una buena oportunidad para ejemplificarlo. Las necesidades de mantenimiento cotidiano de las personas puede realizarse con productos estándar adquiridos en actos de compra triviales, en los que el consumidor apreciará la comodidad, rapidez y la seguridad en la disponibilidad de los bienes, mientras que otras características, como la información sobre los productos o el grado de atención, serán escasamente valoradas; en este caso el consumidor considerará el precio como una variable fundamental de su decisión de compra en uno u otro establecimiento. Por el contrario, cuando el individuo "necesita distinguir una comida", buscará bienes de características bien definidas y estará dispuesto a retribuir con un mayor precio al establecimiento que le informe y asegure sobre esas características distintivas que desea. De manera similar ocurre con el resto de los bienes, sean de uso y vestido (por el deseo de moda o de exclusividad), de equipamiento del hogar (cuando se relacionan con necesidades culturales, por ejemplo), etc. Sobreestas consideraciones, los establecimientos comerciales persiguen la segmentación de la demanda, mediante la diferenciación de sus ofertas de servicios. En la relación SC/p, (Servicios Comerciales/precio), el denominador (p) puede descomponerse como una suma del precio de compra (pe) pagado por los minoristas, más el margen bruto (m) que éstos cargan como retribución de los servicios comerciales añadidos a los bienes, de forma que dicha relación se puede expresar de la siguiente forma: SC pc(1+m)
El precio de compra de los minoristas aparece entonces como una variable fundamental en la definición de un establecimiento ante la elección del consumidor, que tiende a maximizarel valor de la relación (i); de hecho, los precios de compra no son iguales para todos los establecimientos. Supuesto que un grupo de establecimientos añaden similares servicios comerciales a bienes sustitutivos, los compradores elegirán aquel establecimiento que practique el menor precio final; si consideramos que la tasa de margen bruto (m) es similar al conjunto de establecimientos (lo que no es difícil suponer, precisamente por mantener similares niveles de servicios), resulta que el factor determinante es el precio de compra.Page 47
En efecto, el menor precio de compra puede considerarse como un servicio comercial, si la diferencia se traslada al precio pagado por el consumidor 4 .
En definitiva, el consumidor realiza su elección3 de establecimiento donde adquirir un producto determinado, a lo largo de un "continuo servicios comer-ciales-precio", como señala Elizabeth C. Hirsch-man. En el gráfico 1, se representan los establecimientos minoristas de gran y mediana superficie, y/o por secciones, de la actividad cuya línea principal de productos es el textil y la confección 5 , situados a lo largo de un continuo precio-servicios comerciales.
En una situación como la descrita por el gráfico 1, el consumidor encontraría tres formas de mercado, según los bienes y servicios comerciales a adquirir, las que en el cuadro hemos denominado mercados fluidos, medios y separados. Sólo en los primeros le será posible encontrar diversos tipos de establecimientos donde realizar su compra; son mercados en los que unos productos y servicios comerciales son sustituibles por otros, y es posible la competencia en los precios. A medida que el consumidor busca calidades muy específicas, tanto que sean altas como bajas, los mercados se van enrareciendo hasta llegar a ofrecer el bien deseado sólo en uno o en muy escasos establecimientos (G1 y A3, en el Gráfico 1).
No hemos denominado estos mercados en función de su grado de competencia porque lo que refleja el gráfico es, precisamente, una condición previa para la posibilidad...
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